Файл: «Реклама как сигнал и как информация» ..pdf

Введение

Реклама прочно вошла в нашу жизнь, превратившись в самостоятельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Залогом успеха любой деятельности, является профессиональное, качественное управление.

Реклама является неотъемлемой составной частью коммерческой деятельности предприятия. В условиях развития рыночных отношений, повышения насыщенности потребительского рынка товарами (работами и услугами) рекламная деятельность приобретает новое значение. Отличается рядом специальных направлений, знание которых, позволяет повысить процесс продаж, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационально организовать процесс обслуживания покупателей, информационную поддержку всех составляющих.

Сегодня у многих руководителей изменилось отношение к рекламе, пришло понимание в необходимости организовывать на своих предприятиях рекламную деятельность, при помощи которой обеспечивается необходимый, эффективный уровень продаж.

Реклама стимулирует промышленные и торговые предприятия повышать качество товара (работ, услуг), ускоряет процесс освоения и внедрения новых технологий.

Целенаправленная реклама способствует тому, чтобы потребитель получал качественный продукт. Перед принятием решения о приобретении товара, на основе правдивой информации, у покупателя появляется возможность, сравнить одинаковые товары разных производителей.

Предприятие, выпускающее товары недостаточно высокого качества, вынуждено принимать меры к улучшению своей работы, повышать качество выпускаемого продукта. Прямо и косвенно, реклама влияет на эффективность производства.

Косвенно тем, что ускоряет обращение товара, а прямо, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товара. Реклама положительно влияет на товарооборот в оптовой и розничной торговле, сокращает время продаж, оптимизирует, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров.

Учитывая все вышесказанное, можно твердо сказать, что тема исследования весьма актуальна.

Объектом исследования данной работы выступает реклама. Предметом исследования является исследование такой современной разновидности реклама как нативная реклама.

Целью данной работы является анализ сущности рекламы в формировании потребительского поведения. Задачи работы следующие:

- дать определение рекламе и рассмотреть ее виды;

- рассмотреть роль и значение рекламы в системе элементов маркетинговых коммуникаций;

- изучить критерии эффективности рекламы;

- провести анализ и определить значение нативной рекламы, а также особенности ее применения в современный период;

- сформулировать выводы.

В качестве теоретической основы в данной работе использованы труды таких специалистов в сфере экономики и маркетинга, как О.Е. Акимова, А.В. Бондарева, А. Мельников, И.В. Мухин, Т.Л. Решетило, Л.С. Яковлев.

В данной работе были использованы такие методы исследования, как анализ и синтез, моделирование, статистический метод, метод наблюдения, системный подход.

Положения, изложенные во второй главе работы, можно использовать при создании рекламы, а также как пособие на лекциях по маркетингу и теории отраслевых рынков.

Курсовая работа включает следующие структурные части: титульный лист, содержание, две главы (теоретическую и практическую), заключение, список использованных источников и приложение.

1. Теоретические аспекты рекламы как сигнала и информации

1.1. Понятие и основные задачи рекламы как информации

Современный маркетинг, помимо создания товара, который бы удовлетворял запросы клиентов, мог быть продан по приемлемой цене и при этом был бы широко доступен, требует гораздо большего. Кроме стандартного набора операций, фирмам следует осуществлять общение со своими клиентами. Для этого было введено понятие - маркетинговые коммуникации.

Одну из главных ролей в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама, основной целью которой является формирование спроса и стимулирование сбыта товаров.^[1] Для формирования своего имиджа и привлечения внимания к своим продуктам компании пытаются зарегулировать поведение потребителей и превзойти конкурентов. И реклама является наиболее эффективным инструментом в достижении этих целей.

В соответствии с Федеральным законом РФ № 38-ФЗ от 13 марта 2006 г. «О рекламе» реклама определяется как информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.^[2]

В рекламном процессе информация о товарах и услугах, предлагаемых рекламодателями, передается различными средствами.

Аргументированная и оригинальная реклама, по словам И.В. Мухина, повышает объем продаж на 15-50%.^[3] При дефиците какого-либо продукта достаточно простой информации. Если же на рынке избыток однотипных товаров и услуг, то здесь необходима грамотная реклама. При точно поставленных целях и творческом исполнении реклама привлекает в 3-5 раз больше внимания, чем просто информация, а запоминается в 2-3 раза сильнее.^[4]

К основным задачам рекламы относятся:

- информирование (осведомление);

- изменение отношения (формирование отношения);

- изменение склонности (предпочтения).^[5]

Рекламная кампания должна оказывать влияние на потребителей в процессе принятия ими решения о покупке. Этот процесс последовательно проходит от стадии неосведомленности о продукте (услуги) до стадии предпочтения и выбора данного продукта (услуги).

Этот процесс представляется следующим образом: неосведомленность - информированность - заинтересованность - знание - признание - предпочтение - убеждение - покупка.^[6]

Вначале потенциальные потребители не знают о предлагаемом продукте. Чтобы его продать, производителю необходимо информировать о нем потребителей. Информация должна заинтересовать потенциального клиента и вызвать у него желание узнать о продукте как можно больше, выяснить, какую пользу данный продукт ему принесет. Знание товара формирует у покупателя то или иное отношение к нему. Если продукт нравится, то формируется предпочтение к этому продукту и убеждение приобрести именно этот продукт.

Таким образом, задачи рекламы и их реализацию можно представить в виде последовательности четырех этапов.

На первом этапе происходит информирование условно неосведомленных потребителей о продукте. Это уровень первичной осведомленности (привлечения внимания).

Следующий второй этап - это увеличение информации до такого размера, когда большая часть потенциальных потребителей будет знать не только о существовании продукта, но и о некоторых его свойствах и качествах.

На третьем этапе реклама должна сообщать целевую информацию о продукте и его свойствах так, чтобы убедить определенное число потребителей в его ценности и преимуществах. На этом этапе формируется убежденность некоторой группы потребителей в преимуществах данного продукта.

На четвертом этапе выделяется группа потребителей, кто желает приобрести именно данный продукт. Этот этап можно обозначить как уровень желания и действия. Здесь формируется определенный процент желающих приобрести продукт (услугу) - его реальные покупатели.^[7]

Это упрощенная модель, которая не учитывает динамику изменения вкусов и предпочтений потребителей, этапы жизненного цикла продукта, активность конкурентов и многие другие факторы. Но, тем не менее, данная модель соответствует четырехэтапной психологической схеме процесса воздействия рекламы, которую называют формулой АИДА (AIDA).^[8]

А - внимание (attention) = привлечь внимание к продукту;

I - интерес (interest) = вызвать интерес к продукту, превратить человека в потенциального потребителя;

D - желание (desire) = вызвать у потенциального потребителя желание приобрести данный продукт;

А - действие (action) = указать путь к действию по приобретению продукта.^[9]

1.2. Разновидности современной рекламы

В последние годы на российском рекламном рынке все чаще прослеживается разграничение на такие направления развития маркетинговых коммуникаций, как ATL и BTL.^[10]

Считается, что названия ATL- и BTL-реклама произошли по случайности. Топ-менеджер одной из ведущих компаний, предположительно Procter&Gamble, распланировав общую сумму рекламного бюджета, начал распределять его на различные средства массовой информации: телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В конечном итоге получилась меньшая сумма по сравнению с запланированным объемом рекламного бюджета. Но затрачивать больше на рекламу в СМИ было нецелесообразно, поэтому была «подведена черта» и под ней написан остаток средств. Его решили направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т.п. Часть средств, которые были спланированы на массовую рекламу, оказалась «над чертой» («above the line» - ATL), а деньги на мероприятия по стимулированию покупателей - «под чертой» («below the line» - BTL).^[11]

Сегодня в России разделение BTL и ATL бюджетов составляет 22 % и 78 % соответственно.^[12]

ATL - вся реклама, оторванная от непосредственной продажи товара по временным или пространственным причинам. ATL (традиционная форма рекламы) оказывает одностороннее воздействие на сознание покупателя, не включая его в диалог с продавцом, производителем конечного продукта или торговой организацией.^[13]

К ATL относят следующие виды рекламы:

- печатные СМИ;

- телевидение;

- радио;

- реклама в кинотеатрах;

- outdoor (наружная реклама, «наружу»);

- indoor (реклама в местах продаж).^[14]

Достаточно новой составляющей является реклама в Интернет. К ней относят следующие методы рекламы: это баннерная реклама, поисковое продвижение, контекстная реклама, публикационные сети и видеореклама (видеополя).^[15]

В таблице 1 приведены сильные и слабые стороны ATL носителей.

Таблица 1*

Виды ATL-рекламы и ее характеристики

*Таблица составлена автором на основе источника: Мельников А. ATL и BTL технологии - М.: Лаборатория книги, 2015. С. 24.

Традиционные формы продвижения товара постепенно теряют свой уровень доверия и не являются столь же эффективными как несколько лет назад. Они уже не приводят к должному эффекту и не способствуют необходимому увеличению продаж. Потребитель больше верит тому, что видел и пробовал сам, нежели словам с экранов телевизоров и газетам. Ему нужен прямой диалог с производителем, и BTL мероприятия дают такую возможность.^[16]