Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение (на реальном виде товаров, пример молоко).pdf

Резкое сокращение импортных закупок мо- локопродуктов способствует повышению конкурентоспособности и продвижению на рынок отечественной продукции. Уменьшение объемов сырья приводит к изготовлению более дешевой продукции вместо трудоемких продуктов, требующих больших материальных и финансовых затрат на их производство, а также к выработке продукции с длительными сроками реализации.

Однако без импорта сливочного масла и сухого молока пока не обойтись. Потребности отечественного рынка в сливочном масле на треть обеспечиваются за счет его импортных закупок. импортное сухое молоко широко используется, особенно в зимнее время, многими перерабатывающими предприятиями в качестве сырья для производства некоторых видов молочной продукции.

Темпы наращивания производства молока не обеспечивают его импортозамещение (табл. 2.1).

Таблица 2.1 - Импорт и экспорт молока и молочных продуктов в Российской Федерации в 2010-2015 гг., тыс. т

Ежегодное сокращение отечественного производства не могло удовлетворить потребности перерабатывающей промышленности в сырье, а население - в молочных продуктах, поэтому российский рынок молока и молокопродуктов до августа 2002 г. имел тенденцию увеличения доли импорта. Вследствие резкого падения курса рубля к доллару объемы закупок за рубежом начали сокращаться. Так, импорт масла сливочного только в сентябре 2002 г. в сравнении с августом сократился более чем в 7 раз. По сравнению с тем же периодом в 2003 г. импорт сливочного масла уменьшился еще в 2,6 раза, в 2007 г. - в 2 раза, сухого и сгущенного молока - в 2 раза.

За последние годы следует отметить положительную тенденцию роста производства молочной продукции на молокоперерабатывающих предприятиях в Волгоградской области.

Анализ результатов деятельности молочных заводов за период 2001-2015 гг. свидетельствует об изменении не только объемов, но и ассортимента продукции перерабатывающей промышленности, причем для потребителя последний изменился в лучшую сторону. На 72 % увеличилось по сравнению с периодом 2001-2004 гг. производство дешевой цельномолочной продукции, пользующейся большим спросом у населения. Почти в два раза увеличилось производство ценного белкового продукта - сыров твердых.

Недоиспользование производственных мощностей приводило к спаду объемов производства молокопродуктов и ухудшению экономического состояния молокоперерабатывающих предприятий до 2008 г. Так, в 2008 г. по сравнению с 2001 г. снизилось на 22 % производство масла животного - с 3,2 до 2,5 тыс. т; производство сыра жирного, включая брынзу, - на 24 %, или на 0,8 тыс. т. Следует отметить как положительную тенденцию рост производства цельномолочной продукции на 43 % в 2008 г. по отношению к 2001 г. (рис. 2.1).

Рис. 2.1 - Динамика производства продукции на молокоперерабатывающих предприятиях Волгоградской области в 2001-2015 гг, тыс. т: 1 - масло животное; 2 - цельномолочная продукция; 3 - сыр жирный (включая брынзу)

В сравнении с 2001 г. производство почти всех видов молочной продукции в течение 2007 г. также сокращалось. Исключение составило производство молочных консервов, которое увеличилось в период 2001-2007 гг. в 2 раза.

Начиная с 2008 г. наметилась устойчивая тенденция роста объемов производства молока и молочной продукции как в Волгоградской области, так и России в целом [1]. Социальная значимость молочных продуктов должна способствовать росту объемов производства: следует отметить, что потребление молока и молокопродуктов на душу населения за последние годы в области растет, однако в течение 2015 г. увеличение отмечено незначительное - 0,4 % (табл. 2).

Увеличение производства молока в расчете на душу населения отмечается с 2011 г. и в Волгоградской области, и в Российской Федерации в целом [4].

Таблица 2.2 - Динамика потребления молока и молокопродуктов на душу населения в Российской Федерации и Волгоградской области в 2001-2015 гг., кг

Объемы ввозимого молока и молокопродуктов за последние десять лет возросли более чем в два раза (за исключением масла животного, ввоз которого на территорию Волгоградской области сократился (по сравнению с 2004 г.) в 2012 г. на 20 %, в 2015 г. - на 62 % (рис. 2.3). Это подтверждает тот факт, что отечественные предприятия - производители молока и молочной продукции начали активнее действовать на региональных рынках.

Рис. 2.3 - Ввоз и вывоз молочной продукции Волгоградской областив 2015 г., т:

1 - масло животное; 2 - сыры жирные (включая брынзу); 3 - консервы молочные; 4 - продукты молочные сухие

Вывоз молочных продуктов (в том числе экспорт) из области в другие регионы за этот период также увеличился. Так, вывоз цельномолочной продукции в 2015г. возрос на 36,7тыс. т, или более чем в полтора раза по сравнению с 2003 г. Наибольшие объемы цельномолочной продукции поставляются Волгоградской областью в Южный федеральный округ (рис. 2.3).

Рис. 2.3 - Вывоз цельномолочной продукции из Волгоградской области в другие регионы РФ в 2003 и 2015 г., т: ЦФО - Центральный федеральный округ; ЮФО - Южный федеральный округ; ПФО - Приволжский федеральный округ; СКФО - Северо-Кавказский федеральный округ

Емкость рынка молока и молочной продукции характеризуется объемом молокопродуктов, потребляемых жителями Волгограда и области в течение года в натуральном и денежном выражении (табл. 2.3).

Таблица 2.3 - Показатели емкости рынка молока и молочной продукции Волгоградской области в год в натуральном и денежном выражении

Таким образом, общая емкость рынка молока и молочной продукции г. Волгограда и области составляет примерно 536тыс. т в год, что соответствует приблизительно 11,8 млрд руб. в год.

Структура емкости рынка молока и молочной продукции в натуральном выражении по сегментам следующая: наибольшие объемы реализации в натуральном выражении отмечаются в сегменте цельномолочной продукции - 85,8 %. Реализация в сегменте нежирной кисломолочной продукции составляет 4,3 % (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Структура емкости рынка молока и молочной продукции Волгоградской области в 2015 г, %о: 1 - цельномолочная продукция; 2 - масло животное; 3 - сыр жирный; 4 - нежирная кисломолочная продукция; 5 - сухой продукт

Это наиболее доступные по цене продукты, приобретаемые всеми категориями населения. Сыры жирные занимают 5,8 %; сухие молочные продукты и масло животное составляют 2,6 и 1,5 % всей потребляемой молочной продукции соответственно. Итак, на одного жителя Волгограда и области приходится 202 кг молока и молокопродуктов в год.

Доминирующие позиции на рынке молока и молочной продукции принадлежат производителям Волгоградской области. Четыре лидирующих предприятия занимают более 2/3 рынка (рис. 2.6).

Рис. 2.6 - Доли рынка производителей молокопродуктов

Волгоградской области, %: 1 - оло «компания ЮНИМИЛК»; 2 - оло «Волжский молсыркомбинат»; 3 - оло «Еланский маслосыркомбинат»; 4 - ооо «Любимый город»; 5 - МСК «Михайловский»; 6 - оло «октябрьский»; 7 - оло «Клетский»; 8 - оло «Волгомясомолторг»; 9 - оло «Николаевский МК»; 10 - ооо «Янтарь-Н»; 11 - оло «Дон-Молоко»; 12 - другие производители

Соотношение рыночных долей лидеров на протяжении пяти лет несколько изменилось (табл. 2.4). Устойчивый прирост доли рынка можно наблюдать у первого и последнего предприятия, причем их положение относительно друг друга не изменилось.

Таблица 2.4 - Доли рынка ведущих производителей молокопродуктов в Волгоградской области в 2011-2015 гг., %

Компания ЮНИМИЛК по-прежнему остается лидером среди производителей на рынке молока и молочной продукции.

Такое положение можно объяснить в первую очередь интенсификацией маркетинговой и брендин- говой деятельности ОАО «Компания ЮНИМИЛК» на основе регулярно проводимых маркетинговых исследований. Усиление конкуренции, обусловленное появлением новых участников рынка, побуждает производителей повышать качество выпускаемой продукции и уделять больше внимания вопросам продвижения своих торговых марок.

2.2 Маркетинговое исследование рынка молока

Целью данного исследования было выявление потребительских предпочтений жителей г. Волгограда в отношении молочной продукции.

В период с октября по ноябрь 2015 года был проведен социологический опрос с целью изучения потребительских предпочтений при выборе молочной продукции. Исследования проводились в форме анкетирования. Как известно, данный метод характеризуется как наиболее популярный и доступный, с высокой степенью возвращения ответов респондентов. Анкета содержала следующие разделы:

Сведения о потребителе:

1. пол;
2. возраст;
3. образование;
4. род занятий;
5. состав семьи.

Общие вопросы, касающиеся молочной продукции:

1. потребность;
2. назначение;
3. ассортимент покупаемых продуктов;
4. частота покупки;
5. отношение к молочным продуктам.

• Вопросы, касающиеся использования натурального молока в молочной промышленности:

1. отношение к продуктам с использованием натурального молока;
2. влияние цены на выбор потребителя;
3. информированность о пользе натуральных молочных продуктов;
4. готовность потребителя приобретать молочную продукцию, выработанную из натурального молока.

Количество респондентов составило 500 человек.

Описание интервьюированных данных представлено в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - - Описание выборочной совокупности данных