Файл: Реклама как сигнал и как информация (Рекламная деятельность и ее участники).pdf

2) маркетинговая функция проявляется как средство формирования спроса и стимулирования продажи товаров и реализуется предоставлением наименований товарного ряда и дифференциацией отдельных марок товаров; сообщению о товаре; стимулированием заинтересованности потенциальных покупателей относительно новых товаров и поддержкой повторных покупок и формированием постоянной клиентуры; оптимизацией продажи товаров, а также обеспечением благосклонного отношения к данному товару, чем к товару конкурента, или хотя лояльности к нему;

3) коммуникативная функция. Эту функцию реклама реализует, поддерживая обратную связь с рынком потребителей и рынком продавцов (конкурентов). Рекламная коммуникация имеет целью повлиять на сознание покупателя (потребителя), заставив его купить этот товар или хотя бы пожелать его купить в будущем [22, c. 157];

4) управленческая функция рекламы заключается в том, что реклама как составляющая маркетингового менеджмента выполняет функцию управления спросом. Экономически грамотно определив потребности в определенном товаре, реклама может сформировать спрос и управлять им как в пространстве, так и во времени с помощью календарного медиа-планирование, то есть показа для определенной аудитории с определенной частотой и в определенных промежутках времени рекламного обращения в средствах массовой информации;

5) политическая функция. Как отмечают специалисты в сфере рекламного бизнеса, рекламу связывают с популяризацией определенного лица, политической партии или идеи [11, c. 86];

6) образовательная функция рекламы заключается в том, что в процессе внедрения новых товаров и технологий она способствует распространению знаний о различных сферах человеческой деятельности и новейших достижений науки, предоставляя потребителям практических навыков использования современных товаров и технологий;

7) общественная функция рекламы определяется ее способностью формировать повышенные потребности и общественные стандарты потребления и определенного стиля жизни, на который нужно ориентироваться, пытаясь его достичь [7, c. 115];

8) культурная функция рекламы определяется тем, что она является своеобразным продуктом художественного творчества, определенным произведением искусства, а, следовательно, влияет на формирование вкусов и общее культурное развитие целевой аудитории потребителей. И не только потребителей, но и конкурентной среды, которая активно использует все современные и перспективные методы воздействия на потенциальных покупателей. Особенно значительную роль реклама играет в эстетическом воспитании нации, формировании определенного ее менталитета [18, c. 66];

9) экономическая функция рекламы заключается в ее интегрированности с экономическими процессами хозяйственной деятельности, в том, что она является одним из главных элементов механизма поддержки рыночного равновесия между спросом и предложением, способствует оптимизации конъюнктуры на определенных рынках в определенные промежутки времени. Информируя о новых товарах, услугах или идеях, раскрывая их достоинства и склоняя потенциальных потребителей к покупке этих товаров, реклама активизирует продажу соответствующих товаров и развивает торговлю как отрасль и производство, основной целью которого является получение прибыли [16, c. 247].

Глава 2. Рекламный процесс и его составляющие

2.1 Рекламная деятельность и ее участники

Реклама представляет собой комплекс организационных и технических рекламных мероприятий, направленных на создание и поддержание необходимого уровня продаж, быстрое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры, принятие необходимых мер для нейтрализации деятельности конкурентов, обеспечение положительного имиджа фирмы и ее торговой марки. Рекламная деятельность - это сложный, многоступенчатый процесс, требующий значительных затрат финансовых, материальных и интеллектуальных ресурсов, поскольку реклама - является важной составляющей бизнеса [9, c. 84].

Участников рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом:

1) рекламодатели - индивиды или организации (компании, фирмы, предприятия, ассоциации и т. Д.), Что рекламируют себя, свои товары или услуги;

2) рекламные агентства - независимые фирмы, выполняющие по заказу клиента-рекламодателя такие функции, как рекламные исследования, планирование, разработка и проведение рекламных кампаний; изготовление и размещение рекламных материалов и др.;

3) владельцы рекламных носителей (СМИ, транспортных средств и т. Д.), Оказывающих место и время для размещения рекламных сообщений, которые должны быть донесены до целевых аудиторий;

4) вспомогательные участники - фото- и киностудии, типографии, художники, стилисты, дизайнеры, режиссеры, сценаристы, модельные агентства, психологи, социологи, то есть все те, кто, так или иначе, помогает рекламным агентствам или рекламным службам предприятий (фирм) в проведении рекламной кампании;

5) рынки и потребители - целевые аудитории, на которые направлено рекламное сообщение с целью побудить их совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель [8, c. 22-24].

Рекламный процесс инициирует рекламодатель. Основной задачей рекламодателя является разработка плана рекламных мероприятий. Рекламодатели обеспечивают организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы и ее публикаций.

Рекламодателей можно классифицировать по следующим признакам:

- за рынками, на которых они работают (на потребительском рынке, рынке производителей, рынка промежуточных продаж, рынка государственных организаций, международном рынке);

- по товарам, которые производят [2, c. 12].

Различные рынки требуют разных средств маркетинговой политики и коммуникации. Так, например, на рынке потребительских товаров наиболее действенной является реклама, потом идет стимулирование сбыта, затем - система личных продаж, а на последнем месте является паблик рилейшнз. Для рынка промышленных товаров, то есть производителей, наоборот, во-первых, характерная система личных продаж, далее следует стимулирования сбыта, а потом - реклама. Для государственных организаций характерно использование технологий паблик рилейшнз [5, c. 134].

Также рекламодателей можно классифицировать по объему бюджета следующим образом:

- местный рекламодатель - частная предпринимательская или некоммерческая организация, дает рекламу в одной определенной зоне - городе, поселке, городском или сельском районе. Особенности местных рекламодателей: ограниченные бюджеты рекламных кампаний; ключевая рекламная цель - привлечь покупателей к месту продажи;

- региональный рекламодатель - частная предпринимательская или некоммерческая организация, дает рекламу в определенном географическом районе, исходя из специфики и масштабов продаж товаров или услуг;

- национальный рекламодатель - частная предпринимательская или некоммерческая организация, рекламирует свои товары или услуги на всей или на большей части территории страны, где есть дистрибьюторские или сбытовые сети. Особенности национальных рекламодателей: имеют большие бюджеты рекламных кампаний; влияют на сегменты рынка; цель - создание бренда;

- международный рекламодатель - частная предпринимательская или некоммерческая организация, рекламирует свои товары или услуги на территории другого государства, где есть дистрибьюторские или сбытовые сети. Особенности зарубежных рекламодателей есть децентрализованные структуры; на каждом рынке определенный порядок размещения и рекламные цели; необходимость стандартизации или адаптации рекламного обращения [18, c. 71].

Рекламное агентство является центром генерации и реализации рекламных идей. Рекламное агентство, осуществляя связь между рекламодателем и средствами массовой информации, является ведущим звеном в системе продвижения рекламы. Оно предоставляет рекламные услуги от имени клиентов-рекламодателей с использованием их средств. Рекламное агентство связано с рекламодателем договорными отношениями и имеет перед рекламодателем финансовые, юридические и морально-этические обязательства. Рекламные агентства являются независимыми организациями, это позволяет рассматривать на проблемы рекламодателя более объективно [23, c. 6].

Как правило, рекламные агентства имеют хорошо налаженные связи со средствами массовой информации, играют роль посредников между рекламодателями, газетами и журналами, телевизионными компаниями и радиостанциями. Они имеют возможность стабильно и своевременно закупать у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать вопросы, возникающие перед ним. Обращение к профессионалам обеспечивает системный подход к рекламной деятельности, что значительно повышает ее эффективность.

Еще одним из участников рекламного процесса являются собственники средств массовой информации, рекламоносителей. Средства информации - это каналы коммуникации, которые доносят обращение от создателя к его аудитории. Доходы журналов и газет на 60-70% состоят из поступлений за рекламу, а доходы телевидения и радио - почти все 100%. Поэтому основной задачей журналов, газет, телевидения и радиостанций является привлечение нужной аудитории своим не рекламным содержанием. Важным для размещения рекламы в СМИ является рейтинг носителя рекламы среди других средств информации [24, c. 61].

Рынки и потребители являются причинными факторами стимулирования и продвижения рекламы. Потребитель свободен в своем поведении, он сам решает, смотреть или не смотреть, покупать или не покупать. Именно поэтому на потребителя направлено всю рекламную деятельность рекламодателя, он является объектом рекламного менеджмента, а также и предметом научных исследований рекламного бизнеса. Влияние рекламы на поведение потребителя является движущей силой, которая запускает рекламный процесс [21, c. 38].

2.2 Мотивы рекламы: сущность и разновидности

Современный мир невозможно представить без информации, которая стала важной составляющей нашей жизни. А с переходом России к рыночной экономике значительно возросла конкуренция, которая дала мощный толчок к развитию рекламы, что, в свою очередь, привело к созданию невероятного количества рекламных сообщений. Для того чтобы человек запомнил определенный продукт, услугу или компанию из всего многообразия, представленного сегодня на рынке, потребителю необходима мотивация. Именно поэтому рекламисты создают мотив в каждом рекламном сообщении.

Этому вопросу значительное внимание уделяли такие исследователи, как М. Блюм, Н. Молоткова, Т. Лукьянец, Джон Дж. Майерс, Дэвид И.А. Аакер, И. Викентьев. В частности, зарубежные специалисты по рекламе предлагают оценивать рекламные обращения с точки зрения их необходимости, значимости и достоверности.

Чтобы лучше понять мотивы в рекламных сообщениях, стоит узнать, что вообще представляет собой понятие мотива. По определению «Большого толкового словаря современного украинского языка», «мотив - это основание, повод для какого-либо действия, поступка; причина». Поэтому мотивом в рекламном сообщении выступает побуждение к покупке рекламируемого товара или к использованию определенной услуги. 
В общем, мотивация, по мнению исследователей И.Л. Викентьева, В.И. Ильина, «основывается на двух категориях: потребности - ощущение физиологической или психологической нехватки чего-либо и вознаграждения - то, что человек считает ценным для себя ... Потребности порождают в сознании человека интерес, а он - мотивы (осознанное побуждение к действиям)» [15, c. 141].

Исследователь А. Маслоу, создав пирамиду потребностей, разделяет их на две группы: первичные, которые требуют первоочередного удовлетворения, и вторичные. К первой группе относятся физиологические потребности и потребности безопасности и защищенности, а ко второй - социальные потребности, потребности уважения и самовыражения. Поэтому на верхушке пирамиды Маслоу - потребности интеллектуальные и моральные [3, c. 49].

Другой исследователь И.В. Крылов «свидетельствует о движении не только от низших потребностей к высшим, но и в обратном направлении, что демонстрирует усиление мотивирующего действия низших потребностей при невозможности удовлетворения высших» [19, c. 20].

Таким образом, потребности людей разные исследователи классифицируют по-разному, считая, что каждый человек сам решает, какие потребности ему удовлетворить сначала. И неоспоримым фактом является то, что именно потребности вызывают мотивы к определенным действиям. 
Большинство ученых выделяют три типа мотивов в рекламных сообщениях: 1) рациональные; 2) эмоциональные; 3) моральные [21, c. 64].