Файл: Реклама как сигнал и как информация (Рекламная деятельность и ее участники).pdf

Благодаря появлению ценностей, которые на нынешнем этапе общества утверждают, поддерживают и развивают массовая культура и реклама, достигается стремление индивидов придерживаться одобренного обществом социального поведения. Реклама, с одной стороны, полностью зависит от ценностного поля общества, но, с другой, - ее образное воплощение этих ценностей в виде стереотипов поведения, желаний, стремлений, что, безусловно, имеет значительный социальный эффект. Достигается это и благодаря апелляции к каждой личности, когда обобщенные ценностные ориентиры как бы накладываются на ценностные ориентации самого индивида [26, c. 302].

Чрезвычайно важно, что реклама в полном соответствии с демократическими традициями распространяет заложенную в нее информацию, будто полностью учитывая независимость человеческой личности и ее неповторимую индивидуальность. На самом деле - это только скрытая хитрость, направленная на определенный товар. Реклама только активно создает иллюзию возможностей выбора, что должно укрепить индивида в восприятии себя как независимой, самоценной и, главное, свободной личности. На самом деле предложенный выбор жестко регламентирован, он заранее определен и предопределен. Именно благодаря созданию нескольких образов, которые определены заранее, реклама заставляет человека оставаться в определенных пределах материального мира и через свое влияние формирует и объединяет потребителей благодаря унифицированным устремлениям и убеждениям [5, c. 146].

Необходимо отметить, что критический подход постмодернистской массовой культуры к духовным ценностям общества привел к тому, что и ценности, на которые опирается близкая к ней реклама, уже не выглядят в глазах потребителя так однозначно. Одни из них теснее переплетены с традициями и устройствами общества, а потому усваиваются полностью, другие вызывают сомнение, а некоторые из них аудитория (особенно молодая ее часть) не воспринимает вообще. Однако в обществе одновременно существуют две шкалы ценностей: интернализованные обществом и элементы ценностных ориентаций самой личности. Лишь на первый взгляд, кажется, что эти две шкалы должны совпадать. Наоборот, есть ценности, которые якобы освященные вековыми традициями, но они находят все меньше откликов у новых поколений, но есть и такие, что еще не усвоены социумом как универсальные, но индивид интуитивно чувствует их важность и готов придерживаться. Однако, независимо от выраженности или невнятности связей коллективных ценностей и их индивидуальных проявлений, именно они лежат в основе системы социальных связей и отношений [1, c. 119].

И все же реклама способна значительно трансформировать систему принятых в обществе ценностей, ведь она противопоставляет обществу свой ​​гармоничный и беспроблемный мир «Красивой жизни», где пропагандируемые ею ценности утверждаются благодаря рекламируемым вещам, которые приобретают статусных характеристик, и, передавая их потребителям, формируют их ценностно-мировоззренческие ориентиры.

Если эти ориентиры совпадают с традиционной шкалой общепринятых в обществе ценностей, или хотя бы не вступают с ней в явное противоречие, то можно говорить о конструктивной и консолидирующей роли рекламы в общественных процессах. В противном случае реклама несет деструктивное начало, возбуждает в обществе протестные настроения, способна даже разрушить социальный мир и спокойствие [3, c. 49].

Понятно, что система ценностей не может быть не только постоянной, но и одноуровневой. И общество, и индивид, безусловно, выстраивают каждый свою шкалу ценностей по определенной иерархии, которая связана и с социально-историческими обстоятельствами, и с традициями и привычками народа, особенностями его мировосприятия, и, конечно, предпочтениями и жизненным опытом индивида.

П. Бурдье предлагает выделить два вида ценностей: «терминальные», которые являются целью сами по себе, и «инструментальные», которые представляют собой скорее средство, чем цель. К высоким «терминальным» ценностям исследователь относит человека, его жизнь, общество в целом. К этой же группе он относит и ценности, которые определяет как «предельные»: смысл жизни, добро, справедливость, красоту, свободу и некоторые другие общечеловеческие ценности. «Инструментальные» ценности, по мнению П. Бурдье, обусловленные первыми и подчинены им. Без них трудно достичь цели, однако какой бы благородной ни была цель, она не может оправдать любое средство, особенно, когда она аморальная или преступная. Шкала этих ценностей более подвижная, она больше зависит от общественных трансформаций, конкретных социальных коллизий, а ее иерархия тесно связана с социальной практикой человека, его интересами и потребностями [3, c. 62].

Современная российская реклама ориентирована на удовлетворение культурных запросов населения путем внедрения определенных ценностей и стандартов. Рекламные стандарты, ценности, которые она продвигает, претендуют на роль общечеловеческих норм поведения, которые надо подражать. Реклама способствует формированию стереотипного мышления, особенно у молодежи. Она является мощным инструментом влияния на ценностные установки и ориентиры адресатов, создавая стереотипы, соответствующие этой системе. При целенаправленном влиянии на формирование ценностных ориентаций потребителя можно соответственно направлять его поведение. Другими словами, если реклама для достижения целей апеллирует к господствующим в обществе социально-психологическим ценностям и мотивациям, то она, в свою очередь, может служить примером ценностей и мотиваций, распространенных в обществе [7, c. 128].

Функционирование рекламы в социокультурных условиях современного общества, безусловно, имеет свою специфику. С одной стороны, в ситуации, когда большая часть российской аудитории не имеет реальной покупательной способности, реклама становится источником дополнительной социальной напряженности. Недостаток финансовых средств у отечественных производителей - одна из главных причин доминирования на российском рынке СМК рекламы импортных товаров и не очень высокого качества рекламы отечественной. Этим же объясняется и достаточно ограниченный ассортимент рекламируемых товаров (в основном, это пиво, духи, бытовая химия, медикаменты, некоторые продукты питания). Кроме того, не всегда уместное использование каналов распространения рекламы приводит к распространению узконаправленной рекламы (например, рассчитанной на потребителей с высоким уровнем доходов) на каналах с широким охватом аудитории. В результате реклама часто предлагает товары, которые либо не относятся к предметам «первой необходимости», или по ценам недоступным рядовому потребителю, что вызывает негативную реакцию. Специфической чертой отечественной рекламы является то, что почти половина ее производят отечественные СМК или близкие к ним структуры, чего нет ни в одной из развитых стран мира. Это не способствует развитию здоровой конкуренции и улучшению качества рекламной продукции (информации), ведь СМК делают рекламу «под себя», что означает существенное снижение требовательности к качественным параметрам рекламных сообщений [14, c. 336].

Итак, влияние рекламы на социальные изменения в обществе и обратное влияние этих изменений на рекламу выступает еще одним срезом социального видения рекламы. Сущность таких процессов - во взаимном влиянии и взаимном отражении: в рекламе находят воплощение социальные явления (например, возврат к семейным ценностям), а в социальных явлениях можно отметить влияние рекламы (например, создание имиджа определенной социальной группы). Реклама влияет на поведение людей, общественные настроения, интеграцию общественной жизни, социальную мобильность, легитимизацию власти.

Заключение

Рекламу понимают ныне как специальную форму коммуникаций, направленную на побуждение людей к определенному, подчиненному целям маркетинга поведению. Основа коммуникации - реципиент, то есть тот, кто воспринимает информацию (рекламное обращение). Его личностные характеристики - консерватизм, уверенность в себе, склонность к новому, менталитет и т.д. - влияют на восприятие и оценку рекламного обращения.

Проведенное исследование позволяет утверждать, что реклама является необходимым элементом рынка. Ее основной функцией является информирование потребителей о товаре и его свойствах. В последнее время реклама выступает как средство манипулирования сознанием потребителей, в своем стремлении получить большую прибыль она превратилась в преследователя потребителей. Следует отметить, что наружная реклама должна пойти путем развития как можно дальше от своей праматери - наглядной агитации, стать интересной, живой, радовать глаз, украшать города. И тогда она действительно будет коммерческой. А для этого нужно учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний психологическую специфику внешней рекламы. В современных условиях рыночных отношений, реклама становится своеобразным элементом массовой культуры.

Для того чтобы человек запомнил определенный продукт, услугу или компанию из всего многообразия, представленного сегодня на рынке, потребителю необходима мотивация. Именно поэтому рекламисты создают мотив в каждом рекламном сообщении.

Большинство ученых выделяют три типа мотивов в рекламных сообщениях: 1) рациональные; 2) эмоциональные; 3) моральные.

Рациональные мотивы включают в себя: экономический мотив (мотив прибыльности), который основывается на естественном желании потребителей целесообразно тратить свои средства, экономить; мотив здоровья, который используется для рекламы здорового образа жизни, полезных продуктов, личной гигиены; мотив надежности и гарантии, обусловлен стремлением человечества защитить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций; мотив удобства и дополнительных преимуществ предусматривает облегчение определенной работы, создание дополнительных удобств.

Эмоциональные мотивы - чувство или эмоции, которые могут возникать без тщательного обдумывания и оказываются в необоснованных (нерациональных) решениях после просмотра рекламы по приобретению товаров или услуг потребителями. К такому типу мотивации относятся: мотив страха, несмотря на то, что это ограничено Международным кодексом рекламной практики; мотив значимости и самореализации; мотив свободы; мотив открытия, который основывается на желании человека все время узнавать что-то новое, что-то для себя открывать; мотив гордости и патриотизма; мотив любви; мотив радости.

Нравственные мотивы призывают общество быть порядочным, честным, справедливым. К таким мотивам можно отнести: экологический мотив; мотив справедливости; мотив порядочности, который основывается на основных моральных ценностях (честности, доброте, аккуратности);мотив сожаления, что определяется отношением к горю или острым проблемам других людей.

Практика показывает, что эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия на потребителя.

Элементы психологического воздействия рекламы:

1. Внимание. Опыт рекламной деятельности убеждает, что внимание человека расходуется на рекламные сообщения только при определенных условиях, к которым относятся: наличие персонажей в рекламе; парадоксальность, юмор, который вызывает положительные эмоции; ситуация, что вызывает шок (отрицательные эмоции также имеют сильный эффект привлекательности и могут привлекать внимание); необычность, оригинальность сюжета; чрезмерное подчеркивание качеств, которыми наделен товар и его образ в рекламе.

2. Интерес к рекламе может быть непосредственным, который вызван привлекательностью объекта, и опосредованным, что выступает средством достижения определенных целей. Важной характеристикой интереса является эмоциональная комфортность, если привлечение внимания вызывает положительные эмоции, обязательно возникает интерес.

Итак, реклама должна быть генератором положительных эмоций.

3. Мотив является воспроизводящим потребность переживанием, трансформируемым в мысль о возможности что-то приобрести. Сильное желание вызывает эмоциональную окраску и осознанность потребности, ведь чем выше осознанность, тем сильнее желание.

4. Действие. Чем сильнее желание человека что-то приобрести, тем больше он стремится сделать действие, направленное на удовлетворение потребности, то есть осуществить покупку.

То есть, результатом рекламного воздействия будет либо полученная информация или какие-то чувства, а каждый из этих факторов может влиять на отношение человека к торговой марке, к объекту рекламы и влиять на его поведение.

Список литературы

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.: Фаир-Пресс, 2012.- 384 с.
2. Архипов В.Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга М.: ИНФРА - 2011. -48 с.
3. Бурдье П. Рынок символической продукции // Вопросы социологии. 2017. - № 1-2. - С.49-62.
4. Валовая М.Д. Азы древнейшего мастерства или 13 бесед о рекламе и маркетинге. -М: Нива XXI век, 2014. -110 с.
5. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. Часть 1.- СПб.: ТОО Триз-Шанс. -2015. - 229 с.
6. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск: Церис, 2013. -140 с.
7. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. -М.: РуссПартнер Лтд, 2014. - 252 с.
8. Говорунов А.В. Человек в ситуации виртуальной реальности. Информация, коммуникация, общество. СПб., - 2011. - С.22-24.
9. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. М.: ООО Гелла-принт, 2012. - 239 с.
10. Дейян А. Реклама. М: Прогресс, 2013. -175 с.
11. Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для современного бизнесмена. -Новосибирск: СП Интербук, 2011. -141 с.
12. Задачи рекламирования потребительских товаров на российском рынке // Петербургский рекламист. - 2016. -№ 6-7. - С. 7.
13. Законодательное регулирование рекламы для детей // Петербургский рекламист. - 2016. -№ 1-2. - С. 10.
14. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. СПб.: Изд-во Питер, 2010. - 448 с.
15. Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс. СПб.: Питер, 2010. - 223 с.
16. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама - Ростов-на-Дону: Феникс, 2012. - 320 с.
17. Ковриженко М.К. Мифотехнология современной рекламы //Социальная коммуникация и информация: исследование, образование, практика. /Отв. Ред. И.Д.Демидова, В.НМинина /Тез. межвузовской науч.-практ. конф. СПб.: СПбГУ, 2015. -11-12 нояб. С.21-27.
18. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 2011. - 184 с.
19. Крылов И.В. Социология маркетинговых коммуникаций в России // Петербургский рекламист. -2016. № 1-2. - С. 20.
20. Лапин Н.И. Пути России: Социокультурные трансформации. М.: ИФРАН,2010.-224 с.
21. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. -М.: Академия, 2015. -144 с.
22. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., Новосибирск: ИНФРА-М-Сибирское соглашение, 2011. - 230 с.
23. Михалев О.В. Экономическая эффективность рекламной деятельности фирм. Автореферат дис. к.э.н. Екатеринбург, 2014, с. 19.
24. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. -М., 2014. - 134 с.
25. Науменко Т.В. Реклама и PR в деятельности массовых коммуникаций. // Вестник Российского философского общества № 1, 2016, с. 149-150.
26. Филатова А. Г. Социология массовой коммуникации: учеб. пособие / А. Г. Филатова. 2013. - 467 с.