Файл: Реклама как сигнал и как информация (Рекламная деятельность и ее участники).pdf

Рациональные мотивы включают в себя: экономический мотив (мотив прибыльности), который основывается на естественном желании потребителей целесообразно тратить свои средства, экономить; мотив здоровья, который используется для рекламы здорового образа жизни, полезных продуктов, личной гигиены; мотив надежности и гарантии, обусловлен стремлением человечества защитить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций; мотив удобства и дополнительных преимуществ предусматривает облегчение определенной работы, создание дополнительных удобств [20, c. 83].

Эмоциональные мотивы - чувство или эмоции, которые могут возникать без тщательного обдумывания и оказываются в необоснованных (нерациональных) решениях после просмотра рекламы по приобретению товаров или услуг потребителями. К такому типу мотивации относятся: мотив страха, несмотря на то, что это ограничено Международным кодексом рекламной практики; мотив значимости и самореализации; мотив свободы; мотив открытия, который основывается на желании человека все время узнавать что-то новое, что-то для себя открывать; мотив гордости и патриотизма; мотив любви; мотив радости [22, c. 174].

Нравственные мотивы призывают общество быть порядочным, честным, справедливым. К таким мотивам можно отнести: экологический мотив; мотив справедливости; мотив порядочности, который основывается на основных моральных ценностях (честности, доброте, аккуратности); мотив сожаления, что определяется отношением к горю или острым проблемам других людей [26, c. 258].

А другой специалист в области рекламы В.Л. Музыкант считает, что рекламное сообщение должно иметь новый, оригинальный характер. 
Российское медиапространство подает нам множество примеров рекламных сообщений, в которых можно найти каждый из мотивов. Так, примером экономического мотива может стать реклама моющих средств и стиральных порошков «Dosya». Рекламные ролики этой компании, в которых то мать, то соседка призывают экономить, используя в видео такой слоган: «Хороший результат - без переплат» [24, c. 92].

Очень активно сейчас начал использоваться мотив здоровья, который присутствует в рекламе многих пищевых продуктов и сфер, касающихся здоровья человека. Например, в рекламе шоколадной пасты «Nutella» подчеркивается, что она не содержит консервантов и красителей. Торговая марка «Vici», которая специализируется на морепродуктах «думает о Вашем здоровье». В рекламном сообщении зубной пасты «Blend-a-med» напоминается о вреде сахара.

Мотив надежности и гарантии всего используется в рекламе страховых компаний и банков.

Мотив удобства и дополнительных преимуществ использовал гипермаркет электроники «МегаМакс»: «Получите прибыли за свои покупки! Мега-макс - мегавыбор, максимум услуг».

Мотив страха, который принадлежит к другому типу мотивов, некоторое время использовала компания, которая производила шампуни «Sunsilk». Но они, видимо, поняли, что такая реклама более отпугивает потенциальных потребителей, чем их привлекает, поэтому начали использовать другие мотивы. Суть рекламного ролика заключалась в том, что были изображены очень грязные волосы, а по нему ползали страшные создания [17, c. 21-27].

В своих рекламных сообщениях использует мотив значимости и самореализации косметическая компания «L'oreal». Как известно, косметика этой торговой марки достаточно дорогая, но, как отмечено в рекламном обращении, «Вы этого достойны!».

Мотивом радости часто пользуются, создавая рекламу пива.

Итак, можем сделать следующие выводы. К сожалению, моральные мотивы не так часто используются в рекламных сообщениях. Лишь иногда в социальной рекламе, которая за последние два года все чаще стала появляться, но еще не получила широкой известности, и в рекламе благотворительных фондов. Среди социальной рекламы распространена сейчас реклама-призыв к усыновлению детей-сирот из детских домов. 
В последнее время люди все больше уделяют внимание своему здоровью. Этого, конечно, не могли не заметить рекламисты и начали чаще использовать мотив здоровья, создавая рекламное сообщение. 
Второе место занимает мотив удобства и дополнительных преимуществ, который также довольно часто фигурирует, как в рекламных роликах на телевидении, так и в других видах рекламы.

Другие мотивы в совокупности тоже присутствуют в рекламных обращениях российских СМИ, что изрядно стимулирует покупку рекламируемых товаров.

Поэтому для достижения лучшего эффекта рекомендуется использовать несколько мотивов в одном рекламном сообщении. Тогда реклама обязательно сработает. Ведь если один мотив стимулирует потребителя к покупке, то рядом будет еще один, на который он должен обратить внимание [14, c. 238].

Глава 3. Приемы рекламного воздействия на поведение людей

3.1 Символы в рекламе

Основными направлениями современных прикладных исследований в области психосемантики отношений, складывающихся в процессе рыночного обмена, является развитие научно-практических методов семантического анализа взаимодействия сознания индивида и рекламных текстов и разработка информационных технологий, реализующих соответствующие алгоритмы формирования контекстной рекламы.

Указанные технологии в настоящее время реализованы в ведущих поисковых системах сети Интернет, таких как «Google» (собственность компании «Alphabet») и «Bing» (собственность компании «Microsoft»).

Одной из базовых технологий в этой области является так называемый семантический поиск, основы которого изложены в статье С. Граймса.

Семантический поиск является способом получения данных из имеющегося массива поиска на основании выводов о намерениях автора поискового запроса. Указанные выводы делаются самообучающейся автоматической системой обработки данных в ходе семантического анализа ключевых слов и фраз из поискового ряда. Далее на основе результатов этого анализа автору запроса предлагаются прежде все наиболее релевантные для него с точки зрения поисковой системы результаты. Таким образом, при поиске в Интернете информации о товарах и услугах появляется возможность предложения потенциальному покупателю именно тех продуктов, которые наилучшим образом соответствуют структуре его индивидуального пространства значений и ценностей [10, c. 84].

Закономерным следствием развития технологии семантического поиска стало формирование концепции «семантического маркетинга». Эта концепция предусматривает построение маркетинговых стратегий с учетом результатов семантического анализа значений и смыслов, содержащихся в текстах и визуальных образах, которые входят в состав простора коммерческой коммуникации. Семантический маркетинг предусматривает также развитие технологий «семантического нацеливания», то есть генерирования или отбора сообщений, направленных на конкретные сегменты потребительского рынка или даже на отдельных лиц на основе семантического анализа текстов, которые размещают пользователи Интернета (поисковые запросы, записи в блогах, переписки в социальных сетях и т.д.). Как отмечают И.Л. Викентьев и другие исследователи [6], термин «семантический маркетинг» не имеет на сейчас однозначного толкования в литературе, в связи с чем на современном этапе использования семантических технологий в коммерческой деятельности целесообразно говорить, прежде всего, о «семантической рекламе».

Психосемантическим факторам, определяющим действенность рекламы, посвящены публикации А.В. Говорунова [8], а также А.Н. Лебедева [21], в которых приведены результаты исследования воздействия вербальных и невербальных знаков на восприятие рекламных сообщений целевыми аудиториями. Результаты этих исследований демонстрируют важность учета семантики текстов, видео- и аудиоматериалов, используемых в рекламе товаров и услуг, для поддержки эффективной коммуникации с существующими и потенциальными клиентами.

В работе исследователя О.В. Михалева вопрос восприятия рекламной информации рассматриваются в более широком контексте медиа психологии - дисциплины, изучает закономерности влияния информационных каналов на сознание людей (указанная работа посвящена выбору источников информации, в частности рекламной, учениками школ) [23, c. 19].

Р.И. Мокшанцев справедливо отмечает потенциальные негативные аспекты влияния рекламной информации на получателей рекламных сообщений [22, c. 147].

В то же время при условии соблюдения юридических и общепринятых этических норм реклама сегодня является неотъемлемой составной частью общественной коммуникативной среды. Сама по себе естественная заинтересованность рекламодателя в продвижении своих продуктов и услуг не может быть основанием для вывода о вредном влиянии рекламы на аудиторию, поскольку информационное уведомление любого рода всегда связано с интересами его авторов и распространителей, что выражается, в частности, в семантическом наполнении сообщений.

Наличие конкурентной информационной среды, которая функционирует в рамках законодательных ограничений, дает потребителю информации возможность формировать самостоятельные суждения с точки зрения собственных интересов и мотиваций [15, c. 174].

В общем, обзор публикаций, касающиеся психосемантических аспектов коммуникации в коммерческой сфере, показал, что последние исследования и разработки рассматривают только отдельные элементы отношений спроса, предложения и приобретения благ. При этом следует отметить, что основной инструментарий психосемантических методов воздействия на покупательское поведение является интеллектуальной собственностью корпораций, доминирующих на рынке информационных технологий, которые за счет этого приобретают практически монопольное положение на рынках рекламных услуг.

3.2 Реклама как социальная технология

Реклама, утверждаясь в России в момент перехода от командно-административной экономики к рыночным отношениям, выступала не только как маркетинговая коммуникация, а как особый общественный институт, который обеспечил процесс коммуникации от информирования до полной или частичной адаптации членов общества к определенным ценностям, моделям поведения, восприятию новой для наших сограждан социальной реальности. Речь идет не только об особых разновидностях рекламы (политическая, социальная), которые по природе своей являются частью политической коммуникации, а рекламу как таковую, во всех ее разновидностях [7, c. 163].

Отмечено, что реклама как форма социальной коммуникации влияет на формирование жизненных установок индивидов, их личностные и общественные ценности, способствует передаче духовного опыта в виде социальных моделей поведения потребителей, сохранению и передаче другим поколениям национальных «стандартов жизни».

В последнее время она оперирует уже не только определенным набором ценностей, но и предлагает обществу схемы, которые определяют способы толкования социальных феноменов в контексте легитимизации интересов определенных социальных групп. То есть реклама влияет уже не только на поведение людей и их мировоззрение, но и на общественные настроения в целом, интеграцию общественной жизни, социальную мобильность [6, c. 81].

Реклама начинает успешно выполнять миссию представления мира вещей в необычном контексте и меняющейся яркой оболочке. Как постмодернизм не создает новых содержания и форм, а лишь бесконечно обыгрывает старые, так и реклама в манере, которая ранее казалась изысканной и эстетически совершенной, а сейчас от многократного повторения превратилась в банальные штампы и стереотипы. Но именно в их простоте и доступности кроется успех у потребителя [12, c. 7].

Реклама очень тесно связана с ценностными ориентирами общества. Ведь не будет преувеличением сказать, что в условиях общества потребления именно она обеспечивает определенное единство общества, выполняет важную функцию адаптации субъекта к требованиям современного общества. Генезис рекламы позволяет проследить, как менялись социокультурные представления индивидов и социума, и насколько в этом контексте изменялась реклама, чтобы соответствовать этим изменениям и утверждать их в своих сообщениях [21, c. 64].

Соответствие закрепленным в массовом сознании ценностям и стереотипам дает возможность рекламе достичь наивысшей эффективности в восприятии распространяемой ею информации. Одновременно реклама способствует закреплению тех ценностей, на которые опирается, максимально упрощая и унифицируя их.