Файл: Реклама как сигнал и как информация (Рекламная деятельность и ее участники).pdf

Введение

Актуальность темы исследования. Реклама, утверждаясь в России в момент перехода от командно-административной экономики к рыночным отношениям, выступала не только как маркетинговая коммуникация, а как особый общественный институт, который обеспечил процесс коммуникации от информирования к полной или частичной адаптации членов общества к определенным ценностям, моделям поведения, восприятию новой для наших сограждан социальной реальности. Речь идет не только об особых разновидностях рекламы (политическая, социальная), которые по природе своей являются частью политической коммуникации, а рекламу как таковую, во всех ее разновидностях. Отмечено, что реклама как форма социальной коммуникации влияет на формирование жизненных установок индивидов, их личностные и общественные ценности, способствует передаче духовного опыта в виде социальных моделей поведения потребителей, сохранению и передаче другим поколениям национальных «стандартов жизни».

В последнее время она оперирует уже не только определенным набором ценностей, но и предлагает обществу схемы, которые определяют способы толкования социальных феноменов в контексте легитимизации интересов определенных социальных групп. То есть реклама влияет уже не только на поведение людей и их мировоззрение, но и на общественные настроения в целом, интеграцию общественной жизни, социальную мобильность.

Реклама имеет много задач и ею пользуются многие, начиная с частного лица, которое размещает маленькое тематическое сообщение в местной газете, и, заканчивая большой компанией, которая тратит миллионы на телевизионную и Интернет-рекламу рекламу, чтобы продавать популярные торговые марки. Рекламодателем может быть любой

Проблемы рекламной деятельности исследовались учеными И. М. Волковым, И.В. Алешиной, И.Л. Викенгьев, Л.Ю. Гермогеновой, Н.С. Добробабенко, Л. К. Терещенко.

Отдельные вопросы правового регулирования рекламной деятельности рассматривались в работах М.К. Ковриженко, А. И. Черемнова, С. В. Кузнецовой, Л. А. В. Стрельникова, О.В. Михалева.

Объектом исследования выступает социальная коммуникация как способ регулирования взаимодействия индивидов, групп и общностей в современном обществе.

Предметом исследования является рекламная коммуникация как ресурс управления.

Основная цель курсовой работы состоит в анализе рекламы как вида социальной коммуникации.

Реализация поставленных целей предполагает решение следующих задач:

1. Раскрыть понятие и функции рекламы.

2. Рассмотреть рекламную деятельность и ее участников.

3. Изучить приемы рекламного воздействия на поведение людей.

Методами исследования являются общенаучные (сравнительный анализ и синтез, абстрагирование, обобщение и критический анализ).

Курсовая работа состоит из введения, трех разделов, каждый раздел содержит два подраздела, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты исследования рекламы, как элемента коммуникации

1.1 Понятие и сущность рекламы

Реклама в современном мире - это подлинный автопортрет существа, отражение общественных настроений, симпатий и фобий, на которые она реагирует быстрее, чем большинство других социальных институтов. Наблюдая за рекламой, за видоизменениями присущих ей методов и приемов воздействия на аудиторию, можно нарисовать экономический, социальный и психологический портрет «среднестатистического» гражданина, настоящего представителя большинства, не обращаясь к социологическим, демографическим и другим данным, полученным научными путями. Основным фактором, который затрудняет гармоничное развитие рекламной деятельности в России, является отсутствие концептуального подхода к пониманию сущности рекламы и рекламной деятельности. В свою очередь, это происходит из-за «размытости» базовых определений и их несогласованности с терминологией общего информационного законодательства. Именно эти факторы затрудняют применение норм законодательства на практике [12, c. 7].

Термин «реклама» в справочно-энциклопедических трудах, в законодательстве и на бытовом уровне кажется понятным и установленным, но только - на первый взгляд. Стоит обратиться к юридическим и экономическим словарям, энциклопедиям, чтобы понять, насколько неоднозначным является определение в них понятия рекламы.

Термин «реклама» происходит от лат. Reclamare - выкрикивать (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались на площадях и в других людных местах). Сейчас реклама является действенным, следовательно, наиболее часто применяемым средством воздействия на покупателей и потребителей [4, c. 12]. Однако довольно сложно найти определение понятия «реклама». Существуют различные определения и толкования понятия реклама.

В ст. 2 Закона РФ «О рекламе» содержится следующее определение: Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Рекламу следует относить к массовой информации, поскольку она распространена на неопределенный круг потребителей рекламы. К рекламной относится информация об определенных объектах: лицах и товарах. Следует отметить, что, например, социальная реклама может иметь и другие объекты (например, ценности, взгляды и т. п.) [14, c. 109].

Рекламная информация может распространяться в любой форме, то есть с помощью любых носителей и средств, причем как предусмотренными положениями Закона, так и любыми другими. Фактически формой распространения рекламы может быть любая форма распространения массовой информации.

Основное назначение рекламной информации заключается в формировании или поддержании осведомленности неопределенного количества покупателей рекламы и их интереса к объекту рекламы [16, c. 74].

Важной характеристикой, отличающей рекламную информацию от обычной информации, является ее четко определенный «заказной», оплачиваемый характер. Кроме этого, следует иметь в виду и то, что любая информация имеет определенные свойства, признаки, аспекты, которые имеют значение для права, в том числе и при правовом регулировании рекламной деятельности. В частности, к таким свойствам информации, могут буты отнесены: фиксированность информации - не будучи материей, информация может восприниматься только в фиксированном виде; инвариантность - возможность записи информации на любом языке, любым алфавитом; трансляционность - возможность передачи информации с одного носителя на другой; мультипликационность - возможность одновременного существования одной и той же информации на разных носителях; полезность - информация может быть с пользой применена в некоторых целенаправленных действиях [12, c. 24].

По мнению Дейян А., реклама - это действия фирмы, способствующие увеличению объема продаж ее продукции, при этом главная цель заключается в увеличении числа покупателей, которые предпочитают продукции фирмы, а не продукцию ее конкурентов. Этого можно достичь двумя различными путями. Во-первых, реклама может использоваться для информирования потребителей о существовании и месте нахождения товара, на который она направлена. Во-вторых, реклама может влиять на характер предпочтений потребителей в пользу своей продукции. Утверждается, что реклама является источником несовершенства рынка, в частности путем создания входных барьеров и дифференциации продукции, солидные фирмы обладают некоторой свободой действия при установлении цены [10, c. 37].

Таким образом, реклама может поддерживать существующие уровни концентрации в данной отрасли. Более того, Н.С. Добробабенко  утверждает, что поскольку реклама не является рыночным продуктом, потребитель не имеет возможности определять тот объем рекламы, который он хотел бы получить. С другой стороны, реклама является источником информации о ценах и свойствах товаров, доступных потенциальному покупателю. Таким образом, реклама увеличивает поток рыночной информации и, следовательно, усиливает конкурентные рыночные силы. Увеличивая объем продаж, реклама также позволяет фирме достичь минимального экономически эффективного размера и, следовательно, получить экономию от масштаба. Последние теоретические и эмпирические исследования наводят на мнение о том, что рекламу можно рассматривать как капиталовложение [11, c. 68].

По мнению А.В. Катернюк, реклама - целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке сбыта. Реклама знакомит потребителя с товарами или услугами, которые предлагает предприятие, организация или фирма [16, c. 92].

И.В. Крылов  определяет, что реклама (фр. reclame, от лат. reclamare - выкрикивать) - в соответствии с российским законодательством -распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и направленная формировать или поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям, и способствующая реализации товаров, идей и начинаний [18, c. 37].

С учетом вышеизложенного, можно подытожить, что терминологическая сложность рекламы заключается в комплексной природе, что отражает различные сферы человеческой деятельности и научного познания, которые наделяют ее элементами собственного понятийного аппарата.

Довольно часто в предлагаемых определениях не хватает четкой ориентации на адресата - не учтены субъектно-объектные отношения, которые являются основой рекламной коммуникации, а также специфику вида рекламы.

Если говорить о научных представлениях о рекламе, имеется в виду комплекс наук, изучающих общество и аспекты его функционирования: историю, экономическую теорию, политологию, социологию, психологию, правоведение и т. п., то каждая из этих наук описывает рекламу исходя из собственной когнитивной сущности, опираясь на тождественную ей систему сбора фактов и принципов их концептуализации, и терминологию или понятийный аппарат. При этом, как следствие, получается особая, свойственная данной науке, дефиниция [26, c. 209].

Таким образом, можно утверждать, что в большинстве энциклопедических словарных дефинициях указано, что реклама - это целевая, коммерческая или специальная информация.

На основе определений, которые были представлены выше, можно сказать, что реклама является многогранным и многофункциональным явлением. Основными характеристиками рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций являются: экспрессивный характер; возможность эффективно подать товар или же фирму; массовый охват аудитории; возможность многократного использования; способность уговорить и убедить; общественный характер; способность общаться с аудиторией в форме монолога.

1.2 Функции и цели рекламы

Согласно действующему законодательству Российской Федерации реклама - это информация о лице или товаре, распространенная в любой форме и любым способом и предназначенная сформировать или поддержать осведомленность потребителей рекламы и их интерес относительно таких лица или товара.

Специалисты выделяют экономические и коммуникативные цели рекламы.

К экономическим целям рекламы относят:

- поддержку сбыта продукции;

- формирование потребности в данном виде товара (или услуги);

- побуждение к приобретению товара конкретной фирмы;

- стимулирование спроса на конкретный товар и сбыт;

- объявления о продаже, распродажи, снижении цен;

- сокращение сроков вывода на рынок нового товара (или услуги);

- побуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки и др.;

- представление новых свойств товару, нового оформления [25, c. 149].

К коммуникативным целям рекламы можно отнести:

- ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой, новой фирмой;

- повышение уровня известности товара;

- воздействие на привычки при потреблении товара;

- информирование потребителей (например, об изменении цен на товары, распродажах)

- изменение имиджа продукции фирмы в определенном направлении (модернизация, новый дизайн);

- поддержку приверженности к продукции фирмы;

- побуждение желания приобрести рекламируемый товар;

- выделение собственных товаров среди конкурирующих [25, c. 150].

Основные функции рекламы:

1) информативная функция рекламы определяется ее способностью передавать важную для потребителя информацию о производителе, его товарах, в частности об их потребительскую стоимость;