Файл: Стратегия диверсификации компании (собенности, инструменты и методы, используемые при реализации стратегии диверсификации).pdf
Добавлен: 19.06.2023
Просмотров: 125
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Теоретические основы стратегии диверсификации
1.1. Основные подходы к определению стратегии диверсификации
1.2. Типы и виды стратегий диверсификации
1.3. Особенности, инструменты и методы, используемые при реализации стратегии диверсификации
Глава 2. Анализ эффективности реализации стратегии диверсификации в компании Henkel
2.1. Организационно-экономические характеристики компании Henkel
2.2. Анализ эффективности процесса реализации стратегии
Глава 3. Совершенствование стратегии диверсификации компании Henkel
3.1. Направления развития стратегии диверсификации в компании Henkel
Введение
Актуальность темы. В современных рыночных условиях между организациями происходит огромное усиление конкуренции, вследствие чего руководители вынуждены постоянно находить новые инструменты управления и рычаги повышения конкурентоспособности. Поэтому невозможно в нынешнее время представить эффективную деятельность предприятия без наличия грамотной стратегии.
Если на первом этапе рыночных реформ основным направлением было изменение среды функционирования предприятий, то в настоящий момент в центре внимания находятся вопросы реформирования самих предприятий. Так одним из наиболее эффективных вариантов этого решения является диверсификация деятельности предприятия. Стратегия диверсификации позволяет повысить эффективность деятельности предприятий, как в текущий момент времени, так и на длительную перспективу, уменьшить количество и величину предпринимательских рисков, расширить сферы деятельности (в том числе с использованием эффекта синергии), повысить гибкость и скорость реагирования предприятия на изменение рыночной конъюнктуры.
Из всего множества разнообразия диверсифицированных организаций, в рамках данной работы подробно рассматривается деятельность компания Henkel и проводится анализ эффективности реализации стратегии в рамках этого предприятия.
Цель работы - изучение формирования стратегии диверсификации на предприятии, основных подходов к ее определению, а также причин, вынуждающих предприятие заниматься диверсификацией; исследование классификации стратегий диверсификации; анализ основных особенностей, инструментов и методов, используемых при реализации стратегии диверсификации.
Указанная цель предопределила постановку и последовательное решение следующих задач:
- рассмотреть различные подходы к определению стратегии диверсификации;
- выявить особенности стратегии, ее положительные и отрицательные стороны;
- рассмотреть типы и виды стратегий диверсификации;
- проанализировать основные инструменты и методы, используемые при реализации диверсификации;
- сделать анализ эффективности внедрения реализации стратегии;
- внести предложения по улучшению стратегической системы управления компании Henkel;
Объект работы – реализация стратегии диверсификации компании Henkel.
Предмет работы – формирование стратегии диверсификации.
Структура работы состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений.
Глава 1. Теоретические основы стратегии диверсификации
1.1. Основные подходы к определению стратегии диверсификации
Термин «диверсификация» и понимание его сущности претерпели естественное развитие в историческом процессе и продолжают оставаться неоднозначными. Например, Р. Питс и Х. Хопкинс определяют диверсификацию как одновременное ведение нескольких видов бизнеса. Буз, Ален, Гамильтон – как способ расширения основного бизнеса с целью роста или снижения риска, который:
1) включает все инвестиции, за исключением тех, которые непосредственно нацелены на поддержание конкурентоспособности существующего бизнеса;
2) может принимать форму инвестиций в новые продукты, услуги, сегменты рынка и географические рынки;
3) может достигаться несколькими способами, включая внутреннее развитие, приобретения, организацию совместных предприятий, лицензионные соглашения[1].
А. Томпсон-мл. и А. Стрикленд характеризуют диверсификацию как процесс проникновения фирмы в другие отрасли производства. При этом они отмечают, что стратегия диверсификации используется для снижения риска зависимости от одной отрасли, а также как механизм получения дополнительной прибыли, поскольку основные отрасли компании уже перестали приносить достаточную прибыль[2].
Само понятие диверсификации приобретает все большую актуальность и трансформируется в качественно новую, более совершенную категорию, представленную комплексом многофункциональных механизмов, обеспечивающих реальный мультипликативный эффект от их реализации. Данные механизмы ориентированы на более полное использование экономических резервов и организационных ресурсов компаний, их конкурентных преимуществ. Обзор наиболее поздних исследований диверсификации позволяет выявить следующие новые позиции.
Н. Рудык связывает диверсификацию как процесс проникновения корпорации в новые отрасли производства и географические сегменты рынка с целью снижения риска операций и стабилизации потоков денежных средств, поступающих от этих операций[3].
Е. Новицкий понимает под диверсификацией проникновение фирм в отрасли, не имеющие прямой производственной связи или функциональной зависимости от основной отрасли их деятельности; в широком смысле – распространение хозяйственной деятельности на новые сферы[4].
О. Виханский определяют диверсификацию как стратегию развития фирмы, применяемую в том случае, если фирмы не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли[5].
Исходя из многочисленных подходов и определений понятия диверсификации остановимся на следующем: «Диверсификация – расширение активности крупных фирм, объединений, предприятий и целых отраслей за рамки основного бизнеса, с целью обеспечения эффективности работы, упрочения своего положения на различных рынках»[6].
Главная цель диверсификации – увеличение прибыли за счет использования рыночных шансов и установления конкурентных преимуществ, но реальные пути получения конкурентных преимуществ и их побудительные мотивы различны[7].
Стратегия диверсификации - это стратегия, связанная с коренным изменением стратегических зон бизнеса и товарного ассортимента фирмы. Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех предприятий, работающих на целевом рынке, или только для данного предприятия[8]. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость фирмы в отдаленном будущем. Предприятия проводят диверсификацию, чтобы минимизировать риск капиталовложений. Однако диверсификация сама по себе связана с определенным риском и затратами, поэтому требует тщательного предварительного анализа[9].
Заниматься диверсификацией предприятия вынуждает ряд причин, среди которых:
- преобразование избыточных финансовых ресурсов, превосходящих необходимые для поддержания конкурентных преимуществ в первоначальных сферах бизнеса;
- стремление выжить и упрочнить свое положение в условиях конкуренции;
- попытку снизить предпринимательские риски, распределив их между различными сферами деятельности;
- возможность получить большую прибыль, чем при простом наращивании объемов производства[10].
Можно сказать, что одними из главных причин являются стремление уменьшить или распределить риск, а также стремление уйти со стагнирующих рынков и получить финансовые выгоды от работы в новых областях. Эти факторы являются главными причинами диверсификации российских предприятий[11].
Естественно, диверсификация предполагает выявление именно того вида деятельности (продукции), в которой можно наиболее эффективно реализовать конкурентные преимущества предприятия.
Являясь реальным инструментом устранения возникающих диспропорций воспроизводства и оптимального перераспределения различных видов ресурсов, диверсификация деятельности предприятия выступает важнейшим координатором направления реструктуризации экономики, выдвигая перед компанией различные цели и задачи[12]. Так, процессы диверсификации связаны с модификацией важнейших составляющих деятельности компании: готового продукта, отрасли и положения компании в этой самой отрасли, а также рынков сбыта. В динамичной макросреде диверсификация компании становится базовой основой для достижения нового уровня внутренней и внешней рыночной гибкости. Разумное решение о диверсификации может быть принято на основе текущих ожиданий и прогнозов на будущее. Развертывание стратегии диверсификации целесообразно в случае: существенного сужения потенциала развития бизнеса; появления новых возможностей для деятельности в иных отраслях; перемещения текущего потенциала в область иных отраслей; сокращения издержек производства; наличия сверхресурсов (в том числе организационных).
При разработке стратегии диверсификации принимаются во внимание следующие критерии: текущая и будущая привлекательность отрасли; расчет затрат на вхождение компании в отрасль; наличие каких-либо дополнительных преимуществ (эффект синергизма) [13].
Таким образом, истинное понятие диверсификации связано с процессом распространения деятельности компании с ориентацией ее на освоение новых сфер влияния. До тех пор, пока компания накапливает сверхприбыль за счет постоянного роста в ранее освоенной нею отрасли, тогда диверсификация не является стратегически важной целью.
1.2. Типы и виды стратегий диверсификации
Существует три вида диверсификации.
Стратегия концентрической диверсификации базируется на поиске и использовании заключенных в существующем бизнесе дополнительных возможностей для производства новых товаров, продуктов, услуг, похожих на товары, продукты, услуги предприятия. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых групп клиентов[14].
Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, отличной от используемой. При этом новый товар или продукт должен быть ориентирован на прежних клиентов. Важным условием реализации данной стратегии является предварительная оценка предприятием собственных возможностей в производстве новых товаров, продуктов и услуг[15].
Стратегия конгломератной диверсификации состоит в том, что предприятие расширяется за счет производства технологически не связанных с прежней продукцией новых товаров и продуктов, которые реализуются на рынках[16]. Эта стратегия — одна из самых сложных стратегий развития, так как ее успешное осуществление зависит от многих факторов: компетентности имеющегося персонала, сезонности в жизни рынка, наличия необходимых финансовых средств для внедрения инноваций, организации маркетинговых исследований, организации рекламной кампании и других факторов[17].
Далее рассмотрим сравнение этих трех видов стратегий и приведем примеры в таблице 1.
Таблица 1
Сравнение концентрической, горизонтальной и конгломеративной стратегии диверсификации[18]
Вид стратегии |
Главные функции |
Примеры |
Концентрическая диверсификация (новые продукты и рынки на общей технологической базе) |
НИОКР Производство Маркетинг |
электроника промышленная; космос; микроволновые печи; военное производство |
Горизонтальная диверсификация (новые продукты, новая технология на том же рынке) |
НИОКР Производство Маркетинг |
Проигрыватели лазерных компакт-дисков на рынке аудиоаппаратуры |
Конгломератная диверсификация (приобретение производств чуждых отраслей) |
Финансы |
Приобретение фирмы «Columbia Pictures» нефтегиганта «Стандарт ойл» |