Файл: Рекламные стратегии компании на отраслевых рынках (Роль и значение рекламы. Функции рекламы для общества).pdf

На рынке неоднородных продуктов присутствуют дифференцированные товары. При этом продукт характеризуется через определенный набор его свойств, каждое из которых может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации: качество, местоположение продавца относительно потребителей, время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств, дополнительные услуги и др. Дифференциация продукта и реклама в условиях монополистической конкуренции дает фирме рыночную власть - фирма может повышать и понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов, хотя эта власть и ограничивается наличием производителей аналогичных товаров^[5].

Большая группа факторов дифференциации продукта связана с  рекламой. Реклама на отраслевом рынке в условиях дифференциации выполняет несколько важных функций:

основная функция рекламы – информационная;

реклама является способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве;

реклама, проявляет скрытые в товаре свойства, отличные от свойств аналогичных товаров;

реклама способствует формированию новых потребностей;

 реклама создает мнимую дифференциацию продукта там, где разницы между продуктами в действительности не существует.

Итак, реклама, как правило, несет информацию с целью достижения ряда эффектов:

идентификации места расположения продукта в пространстве;

определения набора характеристик продукта;

идентификации качества продукта посредством его фабричной марки, или бренда.

В результате охвата рекламой всего рынка выявляются покупатели, которые предпочитают покупать рекламируемый товар и покупатели, которые определяют рекламируемый товар как «не их» товар. В этом случае для оптимального охвата рынка фирма должна выбрать другой уровень рекламы. Степень эластичности кривой спроса по рекламе и предельной нормы доходности определяется приверженностью покупателей данной марке товара. ^[6]

Реклама считается самым лучшим инструментом доступа к массовой аудитории среди форм продвижения товара, т.к. она является наиболее мобильным средством, позволяющим фирме сохранять наибольший контроль своего сегмента рынка и при этом затраты в расчете на одного потребителя невелики.

В настоящее время рекламный рынок переживает новый этап своего развития. Не смотря на проявление последствий финансово-экономического кризиса, этот рынок сохранил на международном уровне устойчивую тенденцию к росту.  

---

Особенно высокими темпами развивается реклама в сфере информационных технологий.

Усиление конкуренции между схожими по цене и качеству товарами стимулирует появление новых форм рекламы и диверсификацию каналов ее распространения, например:

«провокационная» реклама, которая адресована в первую очередь молодежи и использует запрещенные темы;

«эмоциональная» реклама, создающая «эффект доверия» у потребителя и нивелирующей ощущение массовости. «Эмоциональная» реклама позволяет эффективно воздействовать на потребительские предпочтения через картинки, положительные образы на уровне чувств. Она поддерживает приверженность определенному бренду, не будучи навязчивой;

«событийная» реклама, которая старается закрепить рекламное сообщение в сознании посредством его «привязки» к определенным событиям. В этой сфере работают специальные рекламные агентства, event-agency;

интегрированная реклама, подразумевающая общую идею и дизайн для всех видов продвижения одного продукта;

«диалог-маркетинг» - индивидуальная работа с клиентами.

 Поскольку традиционная реклама в условиях перенасыщенного рынка доходит до сознания только 4—5% европейских потребителей, а большинство потребителей либо не воспринимает рекламу, либо относится к ней отрицательно, стратегия рекламного бизнеса ищет новые каналы распространения рекламных сообщений^[7].

Рис. 2. Отношение к рекламе в Европе^[8]

Эффективность рекламы зависит от степени восприимчивости потребителей к рекламной деятельности. Другими словами, чувствительность потребительского спроса на рекламу выступает определяющим фактором расходов на рекламу как одного из элементов системы продвижения товара.

Так как реклама выступает одним из ведущих средств продвижения товара, то главный способ измерения ее эффективности, принятый во всем мире, это – сравнение объема продаж с расходами на  рекламу  за  определенный период. Расходы на рекламу, в свою очередь, могут выступать в качестве фактора дифференциации товара, т.к. интенсивность рекламы того или иного товара влияет на формирование монопольного рынка данной марки товара на основе приверженности группы потребителей именно к определенному виду товара.

Естественным результатом увеличения объемов продаж рекламируего товара является увеличение доли рынка фирмы и ее прибыли.

---

В случае распространения рекламой информации о качестве товара (случай вертикальной дифференциации) наблюдается высокая степень отдачи от рекламы. Затраты фирмы, производящей высококачественный продукт, на создание бренда, по сути, являются безвозвратными затратами. Такие расходы призваны сигнализировать о высоком качестве, и ответной реакцией потребителей на данную рекламу являются повторные покупки.

Если реклама направлена на усиление лояльности потребителей к изделиям фирмы и переход к потреблению альтернативного изделия, она более эффективна в случае относительно низкой цены и в случае, когда потребитель затрудняется оценить товар.

2.2 Реклама как источник существования олигополистических отраслей

Выдающаяся черта олигополии — «немногочисленность». «Когда относительно малое число фирм господствует на рынках товаров и услуг, отрасль является олигополистической». Почему же определенные отрасли контролируются единицами компаний? Ситуация обусловлена, в немалой степени, существованием барьеров для вступления множеству операторов в ту или иную отрасль. Владение лицензиями и контроль над стратегическим сырьем необходимы в высокотехнологичных отраслях (яркий пример — российский рынок телекоммуникаций), в сфере производства «полуфабрикатов» промышленного назначения (сталь, алюминий) и, конечно же, в топливно-энергетическом комплексе. Но не менее существенным экономическим барьером для вступления в отрасль могут быть огромные расходы на рекламу, что наиболее ярко проявляется в отраслях, производящих потребительские товары массового спроса.

Олигоп олистические черты при обретают и отрасли, существ ование которых обусл овлен о именн о этими рекламными расх одами. В среде рекламных агентств и средств масс ов ой инф ормации уже д оминируют операт оры, не оставляющие для мн ожества к омпаний и малейших шанс ов даже на попытку с оставить к онкуренцию. Медиа- отрасли в немал ой степени влияют на деятельн ость г осударства как эк он омическ ог о агента, распределяющег о права к онтр оля над стратегическими ресурсами, чт о, в св ою очередь, и обеспечивает единицам к омпаний не обх одимые усл овия для п олучения д ох од ов, существенн о превышающих предельные издержки в усл овиях нес овершенной к онкуренции.

---

Таким образ ом, рекламу в усл овиях нес овершенн ой к онкуренции целесо образн о рассматривать:

1. в качестве барьера для вх ождения в отрасль;

2. как ист очник существ ования олиг оп олистических отраслей с элементами м он оп олии;

3. в качестве эк он омическ ог о инструмента в к онтексте «те ории общественн ог о выб ора».

Рассматривая структуру распределения рекламных бюджет ов на телевизи онную рекламу, несл ожн о заметить «б ольшую в осьмерку» крупнейших «р оссийских» реклам одателей (у телерекламы традици онн о к онтр ольный пакет в структуре всех затрат на рекламу в СМИ.

Рис. 3 Распределение рекламы

Рекламные расходы на год планируются маркетинговыми службами начиная с сентября предыдущего года (к ноябрю уже требуют «сверстанный» маркетинговый план).^[9].

Проблематика олигополий в отраслях, связанных с производством товаров массового спроса, в немалой степени связана с тем, что менеджеры региональных (не глобальных) компаний поздно начинают осознавать ценность нематериальных активов (в данном случае — брэндов), за счет которых, в частности, и обеспечиваются транснациональными корпорациями барьеры для вхождения в отрасли производства товаров массового спроса. То есть брэнд, характеризующийся высоким уровнем покупательской идентификации и, в перспективе, формирующимися потребительскими предпочтениями, целесообразно рассматривать в качестве не менее ценного стратегического ресурса, чем, например, контроль над сырьем или патенты.^[10].

Активность олигополистов других отраслей менее «комплексна» в отношении рекламы, но глубокое проникновение мировых гигантов в российскую розницу под массированным рекламным прикрытием в СМИ стало для множества региональных производителей не менее существенным барьером для вхождения в отрасль. Реклама в местах продаж (например, размещение в торговой точке холодильников для прохладительных напитков) нередко предопределяет выбор изнывающего от жары покупателя (мерчендайзеры Coca Cola строго следят за тем, чтобы в фирменных холодильниках не встречалась продукция других компаний). Странно, почему не вводятся до сих пор ограничения на рекламу вредных для здоровья (по мнению подавляющего большинства гастроэнтерологов) напитков. Это намного «облегчило» бы расходную часть двух компаний из «большой восьмерки» российских рекламодателей. Но, видимо, и подверженный влиянию рекламы объем потребления мог бы уменьшиться, и эффект масштаба представляется «мозговым трестам» корпораций не менее перспективным в стремлении к монополизации рынка soft drink.

---

Рассматриваемые данные о крупнейших рекламодателях позволяют сделать вывод о самых олигополизированных отраслях, где ключевой барьер — гигантские рекламные расходы. «Большая восьмерка» без особого труда раскладывается на четыре отраслевых пары: Procter & Gamble — Unilever в сфере бытовой химии, Mars — Nestle в кондитерской отрасли, Dandy — Wrigley в «жевательной индустрии» и, конечно же, самый яркий пример Coca Cola — PepsiCo. Отрыв от лидеров других компаний по отраслям исчисляется порядками.

Отрадно, что в XXI веке и российский бизнес оказался не менее искусным в формировании олигополистических черт в индустрии товаров массового спроса.

Этот факт, безусловно, заслуживает внимания при описании роли рекламы в условиях несовершенной конкуренции и наталкивает на вывод: олигополия на региональных рынках товаров массового спроса формируется не только под натиском транснациональных корпораций, но и может стать прерогативой региональных производителей.

Стратегия Wimm-Bill-Dann п о вытеснению пр одукции к онкурент ов путем расширения св оег о присутствия (п ост оянн о растущий асс ортимент агрессивн о пр одвигаемых брэнд ов) на нерезин овых прилавках практически обеспечила к омпании олиг оп олистические п озиции в р озничн ой т орг овле.

Но группа растущих р озничных сетей, отказавшись от реализации востреб ованных брэнд ов при п опытке навязывания пр оизв одителем р озничных цен на пр одукцию Wimm-Bill-Dann, пр одем онстрир овала, чт о для уд овлетворения п окупательск ог о спр оса и п отребительскими предп очтениями можн о пренебречь. Видим о, на в опр ос «кт о главнее на рынке» все один и т от же ответ — «т орг овля — все еще к ор олева», к от орая « обычн о к онцентрирует св ое внимание на неск ольких т оварах (или т орг овых марках) и пытается заставить п отребителей п окупать именн о их»

Несм отря на т о, чт о реклама в СМИ стан овится все менее эффективной, д оля бюджет ов, выделяемых на рекламную активн ость в местах пр одаж, не увеличивается в т ом же объеме, в к от ор ом растет влияние р озничн ог о продавца на п окупательск ое п оведение.

Принадлежность к той или иной международной рекламной группе предопределяет рыночные позиции олигополистов региональных рекламных рынков. И, несмотря на уровень конкурентоспособности региональных рекламных агентств, топ-менеджеры российских представительств транснациональных корпораций связаны международными соглашениями и, в подавляющем большинстве, не в силах повлиять на выбор рекламного партнера. Именно этот фактор обуславливает олигополистические позиции лидеров рекламного рынка.

---