Файл: Рекламные стратегии компании на отраслевых рынках (Роль и значение рекламы. Функции рекламы для общества).pdf

Существует и другая, не менее интересная для описания роли рекламы в условиях несовершенной конкуренции, сторона рекламной отрасли — медиа-индустрия. В отличие от связки «корпорация — рекламное агентство», где доминирует «глобальная» олигополия, в системе перераспределения рекламных бюджетов, ориентированных на средства массовой информации, господствует монополия.

Рекламу в условиях олигополии целесообразно рассматривать:

-В качестве барьера для вхождения в отрасль;

-Как источник существования олигополистических отраслей с элементами монополии;

-В качестве экономического инструмента в контексте «теории общественного выбора».

Оценку рекламной кампании трудно дать даже на финише, не то что в процессе. Формулы с плавающими величинами в рекламе работают криво и некорректно. Методика оценки эффективности рекламы по соотношению затрат и доходов – наглядна, но не слишком совершенна. Довольно часто, затратив на рекламу большие деньги, предприниматель не получает ожидаемого эффекта. Это может объясняться завышенными ожиданиями от рекламы, отсутствием оценок ее эффективности, которые можно было предварительно получить, проведя тестовую рекламную кампанию. Кроме того, даже на настоящий момент большинство российских фирм не имеют нормального механизма рыночного целеполагания. Цели если и ставятся, то подчас методом «директорского тыка». Эффективная реклама – прежде всего та, с помощью которой достигаются запланированные цели. Цели могут ставиться как на уровне экономических показателей, так и на уровне маркетинговых. Для определения экономической эффективности рекламы достаточно провести внутренние исследования для выявления основных показателей, характеризующих оборот и прибыль. Это – простые показатели, и они кажутся вполне объективными, однако при определении эффективности рекламы не стоит забывать и о существовании целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота.

Как правило, на рынках ценовая конкуренция вторична по отношению к неценовой. И тогда реклама выступает в качестве фактора дифференциации товара и формирует преданность потребителей к определенным товарам. Разработка новых продуктов приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций и методов рекламной деятельности, используемых компанией. В свою очередь, эти изменения приводят к трансформации рекламной стратегии, превращению ее в качественно новый инструмент деятельности компании, оказывающий существенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса^[11].

Новый товар всегда нуждается в рекламных инновациях, поскольку потребителю следует объяснить, почему ему так необходим новый товар. Как показывает практика известных компаний, всего около 10% рекламных инноваций в товарах гарантируют успех, и большая часть рекламных попыток оказываются неудачными. В данном случае мы имеем в виду «мыльный пузырь», на который приходится до 90% бесполезной рекламы, живущей сама по себе, не состоя во взаимосвязи с продажами, далекой от интересов бизнеса^[12].

Разработка новых продуктов как результат изменения макросреды. После кризиса 2014 г. продолжали появляться новые продукты. Рыночная ситуация, образовавшаяся в результате экономического кризиса, открывает возможности для отечественных производителей, так как вследствие ухода с рынка значительной доли западных производителей освободились рыночные ниши. Однако, опираясь на западную статистику, около 90% возникающих новых продуктов уходят с рынка в течение 2-3 лет. Статистические данные о такой ситуации на российском рынке отсутствуют, но подобная закономерность характерна и для России.

Главн ой задачей рекламы н ов ог о т овара выступает не т ольк о увеличение объема пр одаж к омпании, н о и устан овление д олг оср очных отн ошений с п отребителями. Эт о в озм ожн о осуществить неск олькими путями: в о-первых, с охранение п ост оянных п окупателей т овара к омпании п осредств ом п ост оянног о расширения т оварн ой линейки; в о-вт орых, привлечение н овых п отребителей путем с оздания уникальн ог о т овара. Реклама как м одель т овара представляет с об ой упр ощенн ое от ображение ег о реальных св ойств в зависим ости от маркетинг ов ой цели пр одвижения. В эт ом заключается принцип адекватн ости рекламы п о цели п озици онир ования т овара.

Неадекватн ость рекламы означат отсутствие перен оса целев ой маркетинг ов ой инф ормации т овара на свой рекламный образ. В осн ову разраб отки рекламн ой кампании ложится жизненный цикл т овара, ориентир ованный на рын ок к онкретн ог о т овара. Рекламная стратегия фирм является частью маркетинг ов ой стратегии. Для разных катег орий п отребителей существуют св ои виды т овар ов, к от орые для них являются разыскиваемыми или пр оверяемыми. Инф ормаци онная реклама эт о такая реклама, к от орая сообщает о существующем т оваре, рассказывает о ег о характеристиках (вес, размер, цвет) и об усл овиях пр одажи (цена, ставки кредита и др.).

Данная реклама рассказывает о качестве т овара, с о общая ег о т орг овую марку. Если реклама одинак ов о увеличивает спр ос на пр одукцию кажд ой фирмы, т о она является благ ом для всех пр одавц ов на рынке. Например, реклама тв ор ога без ссыл ок на какие-либ о т орг овые марки. В эт ом случае рекламная эластичн ость для кажд ой фирмы увеличивается п о мере п овышения концентрации на рынке.

Чем меньше к онцентрация рынка, тем менее выг одна реклама фирме, к от орая ее оплачивает.

Наблюдается такая эмпирическая закономерность - при снижении концентрации с высокого уровня интенсивность рекламы возрастает, а при снижении концентрации с низкого уровня интенсивность рекламы снижается. Итак, оценить эффективность всего комплекса затрат на рекламу можно с помощью абсолютного или относительного прироста товарооборота на 1 рубль или на 1 процент увеличения затрат на рекламу. Окупаемость затрат в данном случае может быть получена путем сравнения размера абсолютных затрат с размером дополнительно полученной в результате увеличения товарооборота прибыли. Однако для корректного сравнения следует исключить влияние других факторов, которые могут привести к увеличению или уменьшению товарооборота. Например, сезонности, изменения конкурентной среды или объема спроса.

Заключение

Реклама представляет собой специальную передачу определенной информации, за которую естественно платят. Реклама всегда носит убедительный характер по поводу приобретения продукции, предоставлении определенных услуг или идей.

Такие функции обычно выполняются популярными рекламными фирмами с помощью различных информационных носителей. Конечно, можно определить рекламу и в виду процесса коммуникации, она является определенным процессом сбыта продукции, она носит характер социального и экономического процесса, который предоставляет возможность общения с обществом.

Иногда рекламу можно охарактеризовать как коммуникационный процесс, который предоставляет возможность убеждения потребителя в приобретении продукции. Реклама может привлекать широкие массы людей и является самой дорогой. Она занимает особое место в развитии любого предприятия, фирмы.

Реклама больше относится к категории стимулирование сбыта вместе с реализацией индивидуальной товара. Она является стимулом реализации продукции и коммуникатором с общественностью, который используют в средствах стимулировании продаж или заинтересованности населения в продукции или определенной услуги.

Дифференциация продукта является неотъемлемой характеристикой отраслевых рынков в условиях господства индивидуализированного массового производства.

Продавая различные варианты одного и того же товара, принимая во внимание различные вкусы потребителей, фирма расширяет свой рынок. Она одновременно усиливает свою способность назначать более высокую резервную цену в обмен на получение потребителями специфических, наиболее предпочтительных свойств продукта, таких, как цвет, размер, дизайн, качество.

В исходной модели монополистической конкуренции типичный потребитель рассматривает все продукты как равнозначно хорошие заменители друг друга.

На таком рынке цена выше предельных издержек, разнообразие предлагаемой продукции может быть как слишком большим, так и недостаточным. Свободный вход фирм в отрасль действует в направлении снижения цен у всех фирм.

Список использованных источников

1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М, Анализ структур товарных рынков: экономическая теория и практика России. ― М.: ТЕИС. 2014
2. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. ― М.: Магистр, 2010
3. Авдашева С.Б., Розанова Н.М., Поповская Е.В. Вертикальные ограничения в российской экономике. ― М.: ТЕИС, 2013
4. Бусыгин В.П., Желободько Е.В., Коковин С.Г., Цыплаков А.А. Микроэкономический анализ несовершенных рынков, ч. I. — Новосибирск, 2012
5. Вехи экономической мысли. Теория отраслевых рынков. Т. 5 / Под ред. Слуцкого А. – Спб.: Экономическая школа, 2013.– 669 с.
6. Вурос А., Розанова Н.. Экономика отраслевых рынков. ― М: ТЭИС, 2014.
7. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика. в 2-х т. ― Спб.: Экономическая школа, 2014.
8. Кабраль Луис М.Б. Организация отраслевых рынков: вводный курс / Пер. с англ. А.Д. Шведа. – Мн.: Новое знание, 2013. – 356 с.
9. Ким У. Чан, Моборн Р. Стратегия голубого океана. М.: HIPPO, 2010. 272 с.
10. Магретта Дж. Ключевые идеи. Майкл Портер. Руководство по разработке стратегии. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 272 с.
11. Омае К. Мышление стратега: Искусство бизнеса по-японски. М.: Альпина Бизнес Букс, 2015. - 215 с.
12. Портер Е. М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина БизнесБукс, 2005. 175 с.
13. Розанова Н.М., Авдашева С.Б. Лекции по теории отраслевых рынков. ― М.: ВШЭ, 2015.
14. Рубин Ю. Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции: учебник. Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2003. 584 с.
15. Тарануха Ю.В. Экономика отраслевых рынков (в структурно-логических схемах): Учебно-методическое пособие / Под общей ред. д.э.н., проф. А.В. Сидоровича; МГУ им. М.В. Ломоносова. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2016. – 240 с.
16. Теория фирмы / Под ред. В.М.Гальперина. ― Спб.: Экономическая школа, 2015.
17. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. В 2-х Т. ― Спб.: Экономическая школа, 2012
18. Трейси М., Вирсема Ф. Маркетинг ведущих компаний. Выбери потребителя, определи фокус, доминируй на рынке. М.: Вильямс. 2013. - 304 с.
19. Уильямсон О. И. Экономические институты капитализма: Фирмы, рынки, «отношенческая» контрактация. ― СПб.: Лениздат; CEV Press, 2014.
20. Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности. В 2-х Т. ― Спб. Экономическая школа. 2015.
21. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. ― М.,2014.
22. Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков. ― М.: Инфра-М, 2016.
23. Юсупова А.Т. Промышленная экономика. ― Новосибирск: НГУ, 2016.