Добавлен: 19.06.2023
Просмотров: 84
Скачиваний: 3
ВВЕДЕНИЕ
Начиная с конца девяностых годов, все большую популярность стала приобретать концепция «интегрированных коммуникаций». Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали специалисты в области PR, рассматривая его в качестве развития идей и концепций стратегического PR. Одновременно специалисты в области маркетинга рассматривали «интегрированные коммуникации» в качестве развития «интегрированных маркетинговых коммуникаций». И для тех, и для других первичными являлись потребности бизнеса. Вместе с тем, на мой взгляд, развивающийся концепции «интегрированных коммуникаций» удалось совместить в себе потребности в понятийном оформлении интегрированного подхода в коммуникациях как в области бизнеса (со стороны как PR, так и маркетинга), так и политики.
Для того чтобы перейти к «интегрированным коммуникациям», мы рассмотрим понятие «интегрированных маркетинговых коммуникаций», использование которого является одной из основных тенденций в маркетинге последнего десятилетия и который будет нам необходим для перехода к «интегрированным коммуникациям».
Несмотря на распространение самого термина и подхода, связанного с ним, существует большое количество определений, делающих акцент на различных сторонах понятия. Например, известные специалисты Д. Шульц, С. Таненбаум, Р.Лойтерборн определяют ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками , ИMК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого источника»
П.Вален рассматривает ИМК как «стратегический подход, управляющий всеми аспектами коммуникации важными для организации группами для улучшения брэнда, репутации и прибыльности компании. Он использует современные тенденции и делает особое ударение на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимущества».
К. Блут определяет ИМК как «подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того, чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность». [1]
Анализируя различные определения, которые в ряде случаев и противоречат друг другу, можно выделить следующие элементы определения ИМК
- имеет стратегический характер;
- осуществляет управление всеми аспектами коммуникации, синтез и интеграцию коммуникативных сред;
- сфокусирован на потребителе;
- осуществляет взаимодействие со всеми группами, важными для организации;
- направлен на улучшение и поддержание бренда, репутации;
- направлен на увеличение прибыли и добавленной стоимости;
- направлен на улучшение лояльности потребителей;
- направлен на достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании;
- ведет к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании;
- направлен на удовлетворение потребителей, создание и поддержание отношений, обеспечивает отсутствие изолированности отделов коммуникации;
- основан на учете данных;
- участвует в ключевых бизнес процессах.[2]
Целью работы является изучение типологии сообщений интегрированных коммуникаций.
В соответствии с целью работы поставлены следующие задачи:
1. раскрыть понятие интегрированных коммуникаций,
2. изучить типологию сообщений интегрированных коммуникаций,
3. рассмотреть современное состояние маркетинговых коммуникации,
4.осветить вопросы планирования интегрированных коммуникаций и их исследования.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что широкий выбор товаров и услуг на современном потребительском рынке приводит к тому, что из всего набора средств маркетинга наибольшее значение в настоящее время получают методы маркетинговых коммуникаций. Важно чтобы поступающие по разным каналам коммуникации и зачастую производимая разными агентствами информация складывалась в единый образ. Это и называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями.
1.ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Под маркетинговыми коммуникациями подразумевается согласованность работы многочисленных каналов и способов коммуникации.
Интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция, в основе которой лежит детально скоординированное планирование таких коммуникационных составляющих, как все виды рекламы, прямой маркетинг, стимулирование продаж и деятельности по организации общественного мнения (связей с общественностью — PR), а также их комплексное использование, исходя из реальной рыночной ситуации, для того чтобы обеспечить максимальное коммуникационное воздействие на потребителя.
Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют гарантировать последовательность появления и общность тона всей информации о товаре, где бы она ни появлялась: в форме рекламных обращений в СМИ, печатной рекламы, прямого маркетинга, мероприятий PR и sales promotion . Такая согласованность — необходимое условие создания нужного образа марки, реализации всех форм коммуникаций с единых позиций, с единой точки зрения. Благодаря этому потребитель получает от рекламодателя все обращения, выдержанные в едином стиле, едином ключе. В интегрированных маркетинговых коммуникациях различные элементы маркетинговой коммуникации (реклама, прямой маркетинг, продвижение товара, упаковка, выставки, PR) хорошо скоординированы. Это важно, поскольку в их создании участвуют различные организации: рекламные агентства, агентства прямого маркетинга, агентства по продвижению товара, PR-агентства.
Благодаря использованию системы интегрированных маркетинговых коммуникаций недостатки, присущие одному из его элементов, возмещают преимущества другого.
Коммуникация, т.е. постоянный контакт производителя с потребителем, осуществляется для одновременного достижения таких целей, как усиление известности марки, создание или изменение имиджа, обеспечение пробной или повторной покупки. Ведь ясно, что простое усиление имиджа фирмы-производителя без увеличения продаж ее товара — это не тот результат, к которому стремится производитель. То есть все средства маркетинговой коммуникации, в частности, рекламные объявления, должны одновременно достигать поставленных целей создания имиджа и вызывать Действие со стороны потребителя.[3]
Четкое структурирование СМИ для различных слоев потребителей, облегчение доступа к базам данных, стремление увеличить мощности розничной торговли и усилить давление на продавцов с Целью активизации продаж, — все это привело к тому, что в настоящее время все больше ресурсов выделяется на прямой маркетинг и стимулирование продаж, а не на «чистую» рекламу.
Потребность такого системного, всеобъемлющего подхода к влиянию на потребителя неизменно растет, поскольку он позволяет проявлять необходимую гибкость в распределении бюджета на продвижение товара на рынке между различными средствами маркетинговых коммуникаций в зависимости от конкурентной ситуации.
Частая ошибка в определении заключается в том, что очень часто ИМК воспринимается как сложение понятных и давно практикуемых видов деятельности.
Любая коммерческая деятельность держится на трех «китах»: производство товара, его продвижение и управление этими двумя процессами. Все, что связано с управлением продвижения товара, - это и есть сфера ИМК.
Это попытка объединить под одним названием давно известные наиболее эффективные маркетинговые, рекламные и PR-приемы в отдельную методику. С одной-единственной целью: подобный “новый” подход должен помочь решать старую как мир задачу — увеличение продаж.
Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: “Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах”.[4]
1.1 ТИПОЛОГИЯ ИМК-СООБЩЕНИЙ
Типология ИМК-сообщений – это модель различных типов сообщений, которые могут исходить от организации. Некоторые элементы типологии отражают общепринятые в PR мнения. Другие являются новыми, но когда вы анализируете типологию в целом, вы можете видеть совершенно новый способ рассмотрения коммуникаций организации.
Полностью объединенная программа коммуникации дает объяснение всем типам сообщений, которые организация отправляет в любую точку соприкосновения акционера и компании. Хотя некоторые точки соприкосновения всего лишь случайные события – вы приходите в магазин и видите упаковку на полке или вы видите на улице автомобиль компании – другие же создаются специально, как, например, специальные мероприятия или пресс-конференции. Смысл здесь в том, что любой контакт организации с акционером – это возможность для коммуникации, включая все те сообщения, которые "только случаются", многие из которых могут оказать большее влияние, чем запланированная коммуникация. Большинство PR-программ, таких как рекламная деятельность и деятельность, связанная с маркетинговыми коммуникациями, сосредоточены на таких запланированных контактных моментах и игнорируют широкий набор других важных контактных моментов.
1.2 ТИПОЛОГИЯ СООБЩЕНИЙ Т.ДУНКАНА
Типология ИМК-сообщений Дункана различает 4 типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные.
Запланированные сообщения — такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации.
Именно к этой группе относятся основные элементы комплекса продвижения, или коммуникационного инструментария: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, а также упаковка, символика, фирменные бланки. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.
Три остальных типа сообщений намного сложнее контролировать, но, по мнению Т. Дункана, они в равной или даже в большей степени, чем первый тип, важны, потому что могут оказывать более эффективное влияние на мнение целевых аудиторий.[5]
Предполагаемые сообщения передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производят на людей (например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения оказывают на восприятие торговой марки компании). Например, цена часов в $1000 служит сообщением, полностью отличающимся от того, которое посылает цена в $25. Часы в коробке от Сенонда направляют совсем другое сообщение, нежели часы в коробке от Тиффани.[6]
Поддерживаемые сообщения связаны в первую очередь с тем, как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Здесь важны даже такие моменты, как отношение секретарей или простота получения услуги.
Незапланированные сообщения включают все прочие способы передачи клиентам (потенциальным и существующим) различной информации о товаре или о торговой марке.
Например, неопрятный вид сотрудников, непосредственно взаимодействующих с клиентом, плохое освещение в торговых точках, неприветливое поведение продавцов, отсутствие или сложная для восприятия вывеска с названием офиса или постоянно занятые телефоны являются теми сообщениями, которые могут очень негативно повлиять на отношение потребителей, оказав более сильное воздействие, чем те маркетинговые коммуникации, которые были запланированы и проведены в соответствии с маркетинговым планом. Все сотрудники компании, особенно те, кто имеет непосредственный контакт с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации. Чтобы этого избежать, сотрудникам компании необходимо пройти специальную подготовку, в процессе которой они познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манерами общения.
Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные сообщения, всё же следует предвидеть и исключать появление сообщений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией компании, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.
В применении различных инструментов маркетинговых коммуникаций существует несколько тенденций. Для создания синергии специалисты по маркетинговым коммуникациям должны знать, при каких условиях каждый из инструментов коммуникаций работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование. Разные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с целевой аудиторией различными способами, причём некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга. Кроме того, специалисты компании должны понимать, чего можно достичь с помощью того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций и в чём заключаются его сильные и слабые стороны.
В ходе эволюции ИМК выработала свой собственный подход к глобальной коммуникации. Если в начале это было несколько механическое сочетание рекламы с другими коммуникационно-маркетинговыми средствами, то постепенно ИМК сформировалась как совершенно новое и отличное от других явление, которому сегодня присущи собственные теории и практический опыт. Чтобы почувствовать этот новый подход, рассмотрим разработки одного из ведущих американских специалистов в области ИМК Тома Дункана.
Такая типология привносит в планирование коммуникациями корпорации более логическую структуру для разработки стратегий коммуникаций с акционерами, также как и организационных систем, которые необходимы для осуществления стратегий. Одна проблема, с которой обычно сталкивается PR в пределах организации – слишком много сфер коммуникации контролируется другими подразделениями - например, маркетинговой коммуникацией управляет отдел маркетинга, отдел персонала может управлять коммуникацией с сотрудниками, связи с инвесторами могут входить в круг полномочий менеджера финансового отдела – но несмотря на административную структуру, все они содействуют этим четырем типам сообщений.
Модель типологии сообщений предлагает новый структурный подход к коммуникациям корпорации, который может быть необходим для контроля или влияния на коммуникации в зависимости от типа сообщения. Хотя настоящая система работает довольно хорошо для получения доступа к информации для традиционных запланированных сообщений, в большинстве случаев никто не является ответственным за контроль или влияние на широкий набор подразумеваемых, поддерживаемых или незапланированных сообщений. Но все же эти сообщения являются такими же важными одновременно в смысле стратегии, управления имиджем, и влияния, возможно даже более важными, чем запланированные сообщения.[7]
Исследование роли связей с общественностью в эффективных программах качества, проведенное Андерсом Грондштедтом, показало, что структура организации менее важна, чем процесс, созданный с целью управления и облегчения межфункциональной коммуникации. Оно пытается рекомендовать "царя" коммуникации, который контролирует все эти сферы коммуникации, но это вероятно не является реалистичным. Межфункциональные команды представляются более эффективными в управлении коммуникациями, которые имеют всесторонний характер.
Однако, необходим кто-либо ответственный за наблюдение за незапланированными или неожиданными коммуникациями, поскольку это область, которой во многих компаниях пренебрегают. Сфера влияния такого человека включает все традиционные подразделения организации. Наподобие матричной модели brand-менеджмента, этот человек может отчитываться как перед подразделениями, в которых сосредоточены различные источники сообщений, так и перед менеджером по организационным коммуникациям. Этот человек также будет ответственным за план коммуникаций применительно к условиям кризиса в организации, поскольку кризис может произойти в любом месте и по определению носит незапланированный характер.