Файл: Рекламные стратегии компании на отраслевых рынках (Роль и значение рекламы. Функции рекламы для общества).pdf

1.2 Роль рекламы в новой экономике

В основе современной рыночной экономики любого государства лежит конкуренция. Конкуренция побуждает предпринимателей к более эффективным действиям на рынке. Как сказал Людовик Метцель: «Реклама — двигатель торговли».

С каждым годом рекламирование товаров и услуг все больше становится залогом успешности бизнеса: чем больше рекламы, чем больше она узнаваема, тем больше доход от продаж товаров и услуг. Реклама как средство продвижения товаров, работ и услуг на рынок, информирования потребителей о новинках и один из способов ведения конкурентной борьбы призвана содействовать формированию единого экономического пространства и способствовать поддержанию конкуренции. Вместе с тем роль рекламы изменяется вместе с изменениями, происходящими в экономике в целом. Так, происходит смена приоритетных способов рекламирования, изменение широты проникновения рекламы, ее характер и прочее^[3].

В настоящее время мировая экономика, а также экономика различных стран, в том числе России, трансформируется из традиционной экономики, основанной на материальных факторах производства, в экономику знаний, информационную экономику, основанную на «незримом капитале», нематериальных активах. Учитывая данные обстоятельства, возникает необходимость переоценки роли рекламы и выбора оптимальных способов рекламирования и продвижения товаров. Рассмотрим подробнее, что же представляет из себя новая экономика и какую роль в ней играет реклама.

Новая экономика — экономика, основанная на использование интеллектуальной составляющей общественного развития и базирующихся на передовых информационных технологиях, интернет-решениях: консалтинг, инновации, образование, интернет-трейдинг, интренет-маркетинг и др. Основу ее формирования составляют информационно-коммуникативные отрасли и венчурный бизнес. Основные черты «новой экономики» можно увидеть на схеме 1.

Рис. 1. Основные черты «новой экономики»^[4]  

Из рисунка видно, что для «новой экономики» характерно развитие глобального информационного общества, создание всемирной системы взаимных связей, охватывающих посредством Интернета значительную часть земного шара и пр. Новая экономика открывает неограниченные возможности для предпринимательства. Стирает границы, позволяет охватывать большую аудиторию.

---

Барьеры, создаваемые географическими расстояниями, становятся все меньше и меньше. Рынки быстро глобализуются, также как и фирмы, которые на них конкурируют. Значительная доля продаж компаний происходит вдали от места расположения их штаб-квартир. Географическая близость все меньше становится условием для сотрудничества. Информация становится все более и более доступной по всему миру.

Покупатели, конкуренты и инноваторы имеют возможность установить контакт друг с другом в мгновение. Технологические перемены, особенно в  информационных и коммуникационных технологиях, привели к  возникновению Информационной эпохи и далее преобразовали ее в Эпоху знаний. В центре новой экономики — потребитель. Не тот, массовый, на которого ориентировался Генри Форд, говоривший: «Автомобиль может быть любого цвета, если этот цвет черный».

Не тот, распределенный по сегментам, который описывали все ведущие маркетологи второй половины ХХ века. Потребитель новой экономики — это конкретный единичный клиент. Экономика становится движима покупателем. Власть покупателя резко усилилась благодаря ряду давно развивающихся тенденций. Во-первых, недостаток продуктов и услуг сменился их избытком.

Основной причиной этого явилось непрерывное появление новых технологий, которые резко повысили производительность предприятий и таким образом снизили стоимость выхода на рынок и расширения во многих отраслях. Во-вторых, глобализация привела к тому, что больше компаний стали пытаться завоевать одних и тех же покупателей. В то же самое время покупатели стали более информированными и изощренными.

Информационные технологии дали покупателям возможность находить и анализировать конкурирующие продукты и делать хорошо обоснованный выбор. Покупатели обнаружили, что у них есть выбор и власть, чтобы им воспользоваться. Сегодня покупатели агрессивно ищут альтернативные варианты, сравнивают предложения и выбирают наиболее им подходящее. В-третьих, многие продукты стали виртуальными, а быстрые технологические изменения резко сократили цикл жизни продуктов. В результате на рынке появляется много схожих предложений, и становится очень сложно дифференцироваться от конкурентов в глазах покупателей, в том числе путем активного рекламирования.

В совокупности, эти явления превратили экономику, доминируемую поставщиками, в экономику, движимую покупателем. Другой важной составляющей новой экономики стало возрастание доли и роли нематериальных активов. Новая экономика основана скорее на идеях, а не на материальном производстве. Все более востребованным становится коммуникативный ресурс. При этом главное место в коммуникации бренда с потребителями принадлежит рекламе, которая при помощи тех или иных стратегий выделяет и фиксирует в потребительском сознании ключевые элементы идентичности бренда.

---

Производительные силы «новой экономики» включают в себя неотъемлемые составляющие, основанные на социально-экономических технологиях менеджмента и маркетинга. Именно современные технологии маркетинга и менеджмента являются тем рычагом, который заводит весь механизм «новой экономики», раскрывая продуктивность и эффективность новых факторов производства. Эти факторы — нематериальные факторы: так называемое невесомое богатство, «неосязаемые активы», «незримый капитал», интеллектуальные капитал специалистов, бренд, имидж, деловая репутация компаний и др.

С овременная эк он омика при выс очайшем ур овне техн ол огий и авт оматизации труда в  осн овн ом решила пр облему материальн ог о пр оизв одства.

Вместе с тем г оразд о б олее сл ожн ой и важн ой задачей в усл овиях данн ой экон омики является сбыт, вследствие чег о в озрастает значим ость к оммуникаций, с одействующих пр одвижению и реализации пр оизведенных продукт ов. Среди так ог о р ода к оммуникаций реклама, в силу св оих ос обенн остей, вых одит на первый план. Жизнь с овременн ог о общества нев озм ожн о представить без рекламы.

Реклама — динамичная, быстр о трансф ормирующаяся сфера чел овеческ ой деятельн ости. Характер рекламы, ее с одержание и ф орма претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием пр оизв одительных сил общества, смен ой с оциальн о-эк он омических ф ормаций. Р оль рекламы в с овременн ом обществе не ограничивается ни рамками к оммерческих к оммуникаций, ни даже всей рын очн ой деятельн остью. Значение рекламы в озрастает практически в о всех областях эк он омики и  общественн ой жизни. П о эт ой причине кажд ое с овременн ое предприятие пытается найти сп ос обы пр одуктивн ог о исп ольз ования средств рекламы. Организации ос ознают п отребность в рекламировании своих т оваров и услуг, н о не всегда имеют д остат очн о средств на эти цели. Вместе с тем в н овых усл овиях эк он омики п оявляются новые менее затратные сп ос обы рекламир ования. А стирание границ и развитие техн ол огий, а также п овсеместн ое исп ольз ование сети Интернет и  м обильн ой связи в н ов ой эк он омике делают в озм ожным рекламир ование товар ов не на л окальн ом ур овне, а п о всему миру при эт ом с меньшими временными и денежными затратами.

В с овременн ом мире каждый этап, начиная с м омента с оздания продукции и заканчивая ее сбыт ом, с опр ов ождается активн ой пр ограмм ой рекламн ог о в оздействия. Без умения п ольз оваться средствами рекламы резк о снижается в озм ожн ость активн о в оздейств овать на рын ок, обеспечивать успех в к онкурентн ой б орьбе за рынки сбыта.

---

П ока нет рекламы, нет и реакции. При рекламн ом инф ормир овании она стимулируется. Идут сигналы от т овар опр оизв одящей сети, п оявляются к онкуренты, реагируют п отребители, средства масс ов ой инф ормации (СМИ), связанные с рын очн ой деятельн остью организации — исслед овательские, регулирующие. Именн о в эт ом пр оцессе в озникает ст оль важная для эффективн ог о маркетинга обратная связь — к оммуникация. П оэт ому реклама остается действенным инструмент ом, с п ом ощью к от ор ог о к омпании п олучают возм ожн ость наиб олее прибыльн о реализ овывать св ои маркетинг овые мероприятия и делать пр оцесс т овар одвижения максимальн о управляемым. Ст оит заметить, чт о т ольк о нек от орые организации владеют сп ос обн остью эффективн о п ольз оваться реклам ой в св оей маркетинг ов ой деятельн ости. Б ольшая часть рекламных кампаний пр ов одятся ха отичн о, без детальн ог о плана, чт о снижает их эффективн ость.

Вместе с тем от правильно выстроенной рекламной компании зависит и узнаваемость бренда. Так, вкладывая в рекламу, компании вкладывают в будущее, в бренд и лояльность потребителей к нему. Стоит отметить, что бренд является важным нематериальным активом в структуре активов компании в современных условиях, а как известно, «незримый капитал» выходит на первый план в новой экономике. Важным является и то, что реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции, является серьезным фактором конкуренции.

Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. Однако реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Прежде всего, она — средство доведения до потребителя информации о товарах и услугах. Люди по-разному воспринимают рекламные сообщения, поэтому главная задача рекламы — не раздражать своего потенциального покупателя, а доходчиво доносить до него образ и все преимущества товара, вызывать у него интерес и подводить к приобретению, помогая современному потребителю ориентироваться в том многообразии брендов, которые его окружают. Определившись с местом рекламы в экономике, в деятельности компании по продвижению товара, рассмотрим актуальность использования тех или иных способов рекламы. В настоящее время для субъектов предпринимательства организация и проведение различных видов рекламных мероприятий является одним из основных способов донесения информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей. Для публикации рекламы сегодня существуют различные способы. В наше время она сама становится продукцией или же товаром, который покупает рекламодатель.

---

В условиях новой экономики бизнесу нужны новые каналы для продвижения своих товаров и услуг, и самый эффективный из них — мобильная и Интернет-реклама. Многие рекламодатели, испытывающие дефицит маркетинговых бюджетов, предпочитают Интернет-рекламу в силу ее эффективности, относительно высокого показателя ROI (return of investments) и невысокого порога входа. Так объем рекламы посредством сети Интернет растет, и в 2015 году прирост составил 20 %, что в 5 раз больше прироста объема рекламы посредством телевидения. После того как человечество переступило порог новой эры — эры цифровой информации, Интернета и компьютерных технологий, технологий сотовой связи и мобильных устройств — особенно актуальной стала мобильная и Интернет-реклама как способ продвижения товара. Люди чувствуют необходимость всегда быть «на связи», Интернет стал необходимым ресурсом доступа к информации.

Мобильный телефон перестал быть лишь средством связи. Из этого вытекает необходимость перемещения от обычных способов рекламирования в рекламирование посредством Интернета и мобильной связи. Электронная и мобильная реклама придает всей рекламной деятельности новое измерение: с помощью сети Интернет и радиотелефонной связи компании получают возможность передавать свои рекламные объявления на компьютеры/телефоны целевых групп потребителей в режиме реального времени и в больших масштабах. Последовательность задач, выполняемых рекламным обращением в сети Интернет и через радиотелефонную связь, аналогична задачам, стоящим перед традиционными средствами рекламы.

В заключении, следует заметить, что роль рекламы в экономике и тенденции в рекламных компаниях организаций меняются с изменениями происходящими на рынке, в обществе и в мире в целом. Так, эпоха новой экономики обратила взор организаций на такой вид рекламы как Интернет-реклама и мобильная реклама, о присутствии которой в 20 веке речи идти и не могло.  

Глава 2. Реклама на отраслевых рынках

2.1 Реклама и ее влияние на экономические показатели

Особое внимание в неценовой конкуренции отводится рекламе. Как правило, на отраслевом рынке трудно найти два одинаковых товара, являющихся совершенными заменителями, товары всегда различаются по ряду характеристик: торговая марка, цена, качество, дизайн, упаковка и т.п.

---