Файл: Дифференциация продукта на отраслевом рынке (по выбору) (Понятие дифференциации продукта).pdf

Введение

Актуальность данной темы обусловлена тем, чтона отраслевом рынке трудно найти два совершенно одинаковых продукта. Продукты разных производителей отличаются, а вместе создают разнообразие продукции, которое позволяет покупателям найти тот товар, который будет способен удовлетворить их потребности. То есть покупатели имеют возможность выбора, а производители должны предоставить такую возможность и при этом выделить свой продукт среди продуктов-конкурентов.

Способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей, в экономике называется дифференциацией.

Дифференциация продукта на рынке помогает производителю не только обеспечить себе конкурентное преимущество, но найти постоянных потребителей, сформировать их приверженность к своей торговой марке, получить возможность повысить цены. Таким образом, используя приемы подчеркивания индивидуальности продукта, производитель может получить больше возможностей поведения на потребительском рынке, а кроме того, улучшение своих финансовых показателей, поскольку подбор нужных качественных параметров производимых продуктов столь же важная сторона деятельности фирмы, как определение объемов выпуска и цены продукции.

Барьеры на пути проникновения на рынок, где действует множество фирм, сравнительно невелики: для того чтобы открыть мастерскую по выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую, большие капиталы не нужны, да и конкурентам трудно помешать этому. Незатруднителен обычно и уход с рынка - всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело.

Основной целью данной работы является исследованиедифференциации продукта на отраслевом рынке.

Для реализации поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:

• изучить понятие дифференциации продукта;
• рассмотреть направления дифференциации продуктов;
• изучить виды дифференциации продуктов;
• провести анализ дифференциации товара;
• разработать мероприятия, направленные на развитие дифференциации товарной группы.

В качестве объекта данной работы выступает дифференциация продукта на рынке смартфонов.

Предметом курсовой работы выступает дифференциация продуктов фирмы.

Теоретическуюосновуработысоставляюттруды В.А. Абчук, Ю.А. Аванесова, А.Н. Клочко, Е.В. Васькина, И. Ансоффа, О.К. Баженова, Е.В. Васькина, М.И. Баканова, В.В. Бандурина, В.Е. Ларицкого, Л.Е. Басовского, В.Б. Протасьева, И.К. Белявского, Р.П. Валевича, Г.А. Давыдовой, С.Н. Виноградовой, В.В. Волгина и другие.

---

Методологическую базу работысоставляют экономико-статистический, монографический, сравнительный метод исследования, а также системный анализ, анализ наблюдения и обобщения информации.

Структурно работа состоит из введения, 2-х глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Глава 1Теоретические аспектыдифференциации продукта

1.1Понятие дифференциации продукта

Все рынки в экономике делятся на две большие группы. К первой группе относятся рынки однородных продуктов. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца. Примерами рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров - и в особенности рынки ценных бумаг (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсных контрактов и т. д.)[3, с. 112].

К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных продуктов. Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Существует несколько определений поясняющих, что такое дифференцированный продукт. Следует остановиться на двух из них[14, с. 12].

Итак, дифференцированный продукт это.

Ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но все же не полностью взаимозаменяемую.

Способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей, потребителей[7, с. 131].

Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей: продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары.

---

Ярким примером дифференциации продукта является итальянская фирма MerlonyElettrodomestici, которая выпускает для обеспеченных покупателей стиральные машины Ariston. Машины этого бренда имеют отличительный дизайн, дополнительные потребительские свойства, вплоть до встроенного компьютера для определения типа тканей и стирального порошка. Кроме того итальянская фирма Merloni выпускает стиральные машины и под торговой маркой Indesit, которые по соотношению цена/качество ориентированы на покупателей со средним уровнем доходов[18, с. 137].

Некоторым потребителям, например, в уютном кафе-баре, оформленном под кают-компанию, те же самые напитки кажутся вкуснее, чем просто купленные в магазине. Так как потребители считают, что данные товары отличаются друг от друга, то с точки зрения экономического анализа рынок, включающий продавцов этих двух товаров, будет рынком дифференцированного продукта.

Если же, напротив, две марки телевизора существенно отличаются друг от друга по своим характеристикам, но потребители рассматривают их в качестве одного и того же товара, то с точки зрения экономиста рынок будет являться рынком однородного товара[12, с. 142].

Каждая фирма имеет возможности дифференцировать свое предложение потребителям, хотя диапазон возможностей дифференциации зависит от особенностей продукта. Автомобиль и ресторан имеют большие потенциальные возможности для дифференцирования, чем такие стандартные продукты, как цемент, пшеница или чипы компьютерной памяти. Последние называются «товарами широкого потребления» именно потому, что физически не подлежат дифференциации.

По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются, напротив, неценовые методы конкуренции - качество товара, обновление продукта, рекламные кампании, торговые марки - все в большей степени определяют конкурентоспособность товара фирмы[6, с. 137].

Разнообразие продуктов служит благом для общества. Ресурсы, находящиеся в распоряжении фирм, действующих на рынке дифференцированного продукта, позволяют производить разное количество товара при разном числе торговых марок. Рост числа торговых марок (разнообразия продуктов) возможен только при снижении количества, производимого в рамках одной торговой марки. Эта зависимость может быть представлена в виде своего рода границы производственных возможностей рынка[19, с. 146].

Оптимальной для общества служит комбинация выпуска товара одной торговой марки и числа торговых марок на рынке, когда для общества предельная норма замещения количества разнообразием равна предельной норме трансформации разнообразия в количество. Комбинация устойчивости (среднего положения) характеризовала бы оптимальный выбор общества при нулевом разнообразии (отсутствии дифференциации продукта) и минимальном значении средних издержек в долгосрочном равновесии только в случае, если разнообразие было бы нейтральным благом для общества, с нулевой предельной полезностью, что заведомо не так. Положительное значение показателя дифференциации продукта, характеризующее оптимальный выбор общества, в свою очередь, сопровождается «избыточной мощностью» [22].

---

Уровень дифференциации продукта может быть слишком низок, если слишком велики необратимые издержки фирм. Рост необратимых издержек служит фактором дополнительного риска и приводит к увеличению показателя нормальной прибыли[19, с. 157].

В свою очередь, чем выше показатель нормальной прибыли, тем при прочих равных условиях ниже заинтересованность фирмы в продвижении новых продуктов (торговых марок). Напротив, дифференциация продукта может быть слишком велика с позиций максимизации общественного благосостояния, если фирмы, уже действующие на рынке, проводят недальновидную ценовую политику, так что новые продавцы получают дополнительный стимул для входа на рынок.

1.2 Направления дифференциации продуктов

Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе. Рассмотрим каждое направление более подробно.

Прежде всего, качество не является одномерной характеристикой, т. е. не сводится только к тому, плохой этот товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна: очищать зубы; дезинфицировать полость рта; укреплять эмаль зубов; укреплять десны; быть приятной на вкус[23].

И все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном продукте. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. В приведенном примере введение в состав пасты эффективных моющих и дезинфицирующих веществ раздражает десны, лучшие в медицинском отношении пасты редко имеют приятный вкус. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны: одна паста лучше всех укрепляет десны, другая - самая вкусная, третья[16, с. 214].

Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т. е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и проч.)[12, с. 147].

При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров. Так, один из крупнейших успехов в истории компании «Пепси-кола» связан с введением полуторалитровых пластмассовых бутылок (проект «Большой вкус пепси»).

---

Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится почти монополистом для своей округи.

Другим примером служат небольшие продовольственные магазины и киоски, которые успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то, что последние имеют намного более широкий ассортимент продуктов. Владельцы небольших продовольственных магазинов и киосков располагают их вблизи от покупателей, в наиболее оживленных местах, нередко они открыты 24 часа в сутки[24].

Ярким примером дифференциации продуктов по различию в качетсве являются Нолинские безалкогольные напитки «Лимонад», «Дюшес», «Байкал», «Буратино» и другие. Принцип их производства один и тот же, но существуют некоторые нюансы в технологии, создающие отличительные особенности продукта[23].

Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупает только ее. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары, главное - чтобы ему так казалось.

Различия в сервисе составляют второе (после качества) направление дифференциации товара. Для широкой группы товаров, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы[22].

Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта; для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации)[4, с. 146].

Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары. Такое явление в настоящее время можно, в частности, наблюдать на российском компьютерном рынке, где считанное число типов компьютеров предлагается на разных условиях и по очень разным ценам.

---