Файл: Дифференциация продукта на отраслевом рынке (по выбору) (Понятие дифференциации продукта).pdf

Исследование товарной дифференциации в торговле смартфонами будет проводиться на примере сети супермаркетов цифровой техники DNS. Данные для исследования взяты с официального сайта компании DNS[25].

DNS - один из лидеров цифрового ритейла России. Данная компания имеет более 800 филиалов в 300 городах России. Восемь филиалов DNS располагаются в Москве по адресам:

• ТЦ «Горбушка», ул. Барклая дом 8;
• ТЦ «Таганский», ул. Марксистская, д.1 к. 1;
• ТЦ «Электроника на Пресне» SMART, ул. Большая Декабрьская, дом 3 стр.1;
• «на Электрозаводской», ул. Большая Семеновская, д.16;
• ТЦ «Савеловский», ул. Сущевский вал д.5, стр.1а;
• ТЦ «Электромаркет» SMART, Локомотивный проезд д.2Б, стр.1;
• ТРЦ «Золотой Вавилон», пр. Мира 211, корп. 2;
• ТЦ «XL», Дмитровское шоссе 89[25].

Помимо этого, у данной компании имеется интернет-магазин, вкотором можно не только заказать какой-либо гаджет, но и ознакомиться с ассортиментом самих магазинов, не выходя из дома. Такой сервис очень удобен для клиентов, так как не приходится тратить время на поиски определенной модели по разным магазинам.

На основе данных интернет-магазина составлена таблица «Характеристики производителей смартфонов» (таблица 1, приложение 1).

В данной таблице перечислены марки смартфонов. Указаны общие оценки производителей, просчитанные путём вычисления средней арифметической из оценок модельного ряда каждого из производителей. Эти оценки характеризуют удовлетворённость потребителей данной маркой. Так же в таблице указывается общее количество людей, оценивших смартфоны от данного производителя, либо оставивших свой отзыв. Сравнив эти показатели, можно оценить известность производителей относительно друг друга. Указано количество моделей производителя, имеющихся в наличии в разных филиалах сети магазинов DNS города Москвы и средние цены, рассчитанные, как и общая оценка, по средней арифметической.

Итак на основании таблицы 1, можно сделать вывод, что клиенты DNS считают, что наиболее качественны телефоны таких производителей, как OPPO (4,9 балла), Turbo (4,9 балла), Тelefunken (4,7 балла), Higscreen (4,6 балла), Pantech (4,5 балла), Nokia (4, 54 балла), iconBIT (4,5 балла). Самые низкие оценки (ниже четырёх баллов) получили следующие марки: Ritmix (3,7 балла), Fly (3,6 балла), Yota (3,1 балла). Остальные марки набрали промежуточное число баллов (от 4 до 4,5). Это смартфоны следующих производителей: Samsung (4,48 балла), Lenovo (4,47 балла), Apple (4,47 балла), LG (4,46 балла), Prestigio (4,4 балла), Sony (4, 37 балла), ZTE (4,36 балла), DNS (4,34 балла), Huavei (4,33 балла), Philips (4,3 балла), HTC (4,29 балла), Explay (4,3 балла), Micromax (4,25 балла), Acer и Alcatel (по 4,1 балла)[25].

---

Можно разделить смартфоны на три ценовые категории.

В первой ценовой категории предложено представить производителей, со средними ценами до 8000р. Функционал таких смартфонов в большинстве случаев ограничен, скорость работы, качество дисплея, корпуса так же не на самом высоком уровне, как в прочем и многие другие характеристики. Производители таких телефонов явно делают упор на вертикальную дифференциацию, т.е. предлагают по сравнительно низким ценам смартфоны, которые выполняют функции, присущие смартфону, но не на самом высоком уровне[25].

Во второй ценовой категории - аппараты со стоимостью от 8000р. до 15000р. В этой ценовой категории в основном представлены смартфоны неплохого качества, имеющие все необходимые функции. Скорость работы и производительность - на среднем уровне, этого достаточно для пользователя, который не стремится заменить смартфоном компьютер. В данном случае продукция дифференцируется по внешнему виду, некоторым функциям [25].

В третьей категории - стоимость от 15000р. и выше. Смартфоны данной ценовой категории должны иметь высокую производительность, отличное качество сборки, хороший дисплей и разные дополнительные функции. В основном, на такие аппараты проще найти сопутствующие товары (например, чехлы, плёнки на экран и т. д), чем на товары средней ценовой категории, тем временем, как на товары до 8000р. найти сопутствующие товары практически нереально. Данная категория самая большая, ведь на данный момент в магазине DNS самый дорогой смартфон стоит 39990р. Производители таких смартфонов постоянно ищут новые способы дифференциации своей продукции и разрабатывают модели, превосходящие по качеству все предыдущие, т.е. флагманские модели. Жизненные циклы таких товаров очень чётко прослеживаются. В момент выхода на рынок флагманы имеют очень высокую цену, которая вскоре незначительно снижается. А с выходом следующей флагманской модели цена снижается уже довольно значительно. Поэтому модель, которая вначале стоила 40000р., через несколько лет может стоить 15000р[25].

Исходя из средних оценок марок, можно сделать вывод, что смартфоны от таких производителей, как Ritmix, Fly и Yota имеют наихудшее качество из всех представленных в магазинах DNS марок. И если Fly и Ritmix находятся в самой низкой ценовой категории (средние цены на их модели составляют 4190 и 4990 соответственно), для которой низкое качество свойственно в большинстве случаев, то единственный смартфон от Yota, Yotaphone, имеет солидную цену - 17590 рублей, и, казалось бы, должен соответствовать этой цене по качеству. Весьма прискорбно для российского производителя. Но Yotaphone - это первый смартфон от Yota, который не является последним, так как Yotaphone 2 уже на подходе. Возможно, его рейтинги будут выше. Производитель дифференцировал свои продукт посредством установки на задней панели смартфона второго дисплея, который потребляет очень мало энергии. На этот дисплей можно переносить информацию, изображения и т. д, но с ним нельзя взаимодействовать, т.е. он не сенсорный, во второй модели данный недостаток исправлен, и со вторым дисплеем можно совершать некоторые примитивные операции. Судя по оценкам, первая модель Yotaphone, несмотря на свою исключительность в количестве дисплеев, имеет кое-какие недостатки, которые должен учесть производитель. И всё же, многих людей привлекает такое новшество, к тому же от русского производителя (всего одна модель собрала на сайте DNS 507 комментариев). Что же касается Fly и Ritmix, то их качество не удовлетворяет покупателя, а в их ценовой категории имеются марки с более высоким рейтингом.

---

Самыми качественными клиенты DNS считают смартфоны от таких производителей, как Turbo, OPPO, Telefunken, Higscreen, Pantech, Nokia, iconBit.

К первой ценовой категории по средним ценам относятся марки Telefuken и iconBit. Марка Telefunken представлена всего одной моделью. Из достоинств этой модели, владельцы данных смартфонов отмечают дизайн и хорошее качество сборки, из недостатков - недостаточная функциональность (слабая камера, недостаточно памяти). IconBit так же представлен одной моделью. Отзывов о ней мало, но в целом можно сказать, что для такой цены, смартфон, как и предыдущий, довольно не плох. Из третьей ценовой категории представлен всего один смартфон от Pantech. Пользователи очень довольны смартфоном в целом, и в основном приписывают ему одни достоинства, не выделяя недостатков. Данный производитель не особо известен на российском рынке, так как он работает в основном на внутренний рынок (в Корее), где достиг значительных успехов, став третьим по величине производителем после Samsung и LG. Higscreen имеет в своей линейке смартфоны первой и второй ценовых категорий. Все модели имеют высокий рейтинг и значительную популярность. Производитель делает упор на производительность телефонов, емкость аккумулятора, так, HigscreenBoost 2 - первый в мире смартфон с двумя неделями автономной работы. Марка Turbo не особо популярна, но производит высококачественные и функциональные смартфоны. При большей популярности, данные смартфоны могли бы быть в высшей ценовой категории. Nokia выпускает смартфоны всех ценовых категорий. Фирма довольно долго функционирует на рынке, и успела себя зарекомендовать. Смартфоны Nokia имеют высокое качество, функциональность, но не особо популярны, возможно, из-за того, что производитель использует платформу Windows, а большинство пользователей являются приверженцами Android или IOS. Смартфоны марки Oppo недолго профункционировали на российском рынке. Несмотря на высокое качество смартфонов, китайский производитель не смог завоевать доверие российских потребителей, и весной 2014 года было решено прекратить продажу смартфонов в России, притом, что внедрять их начали в апреле 2013 года. В DNS представлены немногочисленные остатки, которые, имеют прекрасные характеристики и положительные отзывы.

Из оставшихся производителей следует выделить Samsung и Apple, как наиболее популярных, ну и, естественно, сам DNS. Самыми крупными производителями являются Samsung и Apple. Эти фирмы наиболее эффективно дифференцируют свои товары и являются друг для друга главными конкурентами. Существует много споров среди приверженцев данных марок: одни заверяют, что самый лучший телефон - Iphone, другим больше по душе Samsung. Эти споры бессмысленны, так как каждый имеет право на свое субъективное мнение, и переубедить таких людей очень сложно, но, тем не менее, такие споры имеют место быть. По официальным же данным у компании Samsung уровень продаж практически в 2 раза выше, чем у Apple. Это может обуславливаться тем, что Samsung имеет более широкую линейку товаров, ориентированную на разные группы потребителей. Линейка Samsung включает как бюджетные телефоны, так и флагманские модели, имеющие наилучшие характеристики. Такие модели как раз и противопоставляются продукции Apple. Apple же имеет довольно скудный ассортимент, который представлен, в основном, моделями высшей ценовой категории. Эти производители постоянно совершенствуют свои смартфоны. Они делают упор на качество продукции, так же они имеют сервисные центры во многих городах, что ещё больше привлекает внимание покупателей. Смартфоны DNS представлены в первой и во второй ценных категориях. В целом, по оценкам клиентов DNS, у этих смартфонов страдает качество и дизайн, но зато они обладают высокой функциональностью и довольно привлекательными ценами.

---

Из филиалов DNS в Москве наиболее широкий ассортимент представлен в филиале, расположенном «на Электрозаводской» (222 модели), в остальных филиалах количество представленных моделей значительно ниже (от 157 до 199 моделей).

2.2Мероприятия, направленные на развитие дифференциации товарной группы

В сети супермаркетов DNS представлен обширный ассортимент смартфонов, состоящий из моделей разных ценовых категорий, с разной функциональностью. Некоторые из представленных моделей имеют не очень высокие рейтинги, например, Fly и Ritmix, при этом, в наличии есть смартфоны, не превышающие их по цене, но имеющие рейтинги значительно выше. Продавцу следует сократить число смартфонов с низкими рейтингами, так как некачественные смартфоны довольно часто ломаются, и, соответственно, покупатели несут их обратно в магазин по гарантии, что влечет дополнительные расходы продавца. К тому же, человек, хорошо разбирающийся в технике, не станет покупать смартфон, который имеет плохие отзывы, а не разбирающийся человек в большей степени обращает внимание на цену, либо совет продавца. Следовательно, уменьшение некачественных смартфонов в ассортименте приведет к экономии на гарантийном обслуживании, и при этом не повлечет за собой отвлечение потребительского спроса. Так, например, магазин «Евросеть» отказался от продажи телефонов Sony, одна из причин - большое количество брака.

Что касается смартфонов от DNS, следует уделить особое внимание дизайну. Если улучшение качества сборки, материалов может принести дополнительные расходы, которые не лучшим образом отразятся на стоимости смартфонов, то разработка дизайна не потребует больших расходов, но может привлечь больше покупателей, ведь для многих людей эстетические свойства товара являются одним из главных критериев выбора.

Так же для тех, кого уже не удивишь обычным телефоном, кто жаждет чего-то новенького, и имеет большой доход, можно расширить ассортимент моделями класса «Люкс», например, ToninoLamborghini, Vertu, Gresso. Стоимость этих телефонов довольно высока (от 50 тыс. руб. и выше). Приобрести такой смартфон смогут только люди с очень большими доходами, поэтому спрос на них будет не велик. В связи с этим не обязательно иметь такие смартфоны в наличии в Москве. Достаточно иметь такие модели в главных филиалах, при этом, разместив информацию о возможности приобретения данного товара в интернет-магазине. А так как в Москве не распространены такие марки, и самым «люксовым» телефоном считается iPhone, ведь в магазинах города редко встретишь смартфон дороже iPhone6S, следует провести рекламную политику, направленную на успешных людей, имеющих большие доходы, на их семьи. В общем, достаточно повесить баннер на видном месте в престижном районе.

---

Хоть в целом по всем филиалам DNS в Москве ассортимент довольно обширный, в отдельных филиалах ассортимент не полный. Для того, чтобы узнать о наличии определенной модели в каком-либо филиале, достаточно посетить интернет-магазин DNS. Но не каждый человек делает это перед походом в магазин, а так, как торговцев смартфонами в Москве довольно много, то покупатель, не найдя желаемую модель телефона, последует в ближайший магазин, торгующий смартфонами, но явно не в филиал DNS, так как они расположены довольно далеко. Поэтому желательно иметь довольно обширный ассортимент в каждом из филиалов, либо можно установить в каждом филиале электронные каталоги, как это делает «Связной». Через сайт DNS можно не только знакомиться с ассортиментом филиалов в Москве, но и заказывать модели, которых нет в наличии, это можно делать и через электронный каталог.

В целом, DNS довольно успешно функционирует на рынке. Помимо всего вышесказанного, DNS осуществляет грамотную маркетинговую политику, Активно стимулирует сбыт посредством предоставления скидок на некоторые модели, а иной раз, проводя различные мероприятия, например, ночные распродажи.

Подводя итог вышеизложенного можно сделать следующий вывод.

Был рассмотрен рынок смартфонов на примере товарного ассортимента смартфонов филиалов DNS, расположенных в Москве.

Для анализа взяты данные о номенклатуре товарного ассортимента, рейтингах, ценах каждой модели. Эти данные были использованы для обобщенного описания производителей.

Далее поводился анализ дифференциации по производителям, средний рейтинг которых высокий, низкий, и нескольких производителей со средним рейтингом.

На примере данного рынка, можно сделать вывод о том, что при правильном использовании стратегии дифференциации товара, фирма способна выйти и поддерживать лидирующие позиции.

В завершение можно сделать вывод, что рынок сотовых телефонов имеет высокий уровень дифференциации.

Заключение

Подводя итог исследования, необходимо отметить, что основным признаком дифференцированного продукта является наличие у товара (или услуги) одного из продавцов какого-либо существенного отличительного признака. Этот признак для покупателя может быть как реальным, так и воображаемым, лишь бы он привел к тому, чтобы было отдано предпочтение разновидности именно данного продукта.

---