Файл: Рекламные стратегии компании Red Bull на отраслевых рынках.pdf

С точки зрения экономики – это не менее сложный процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая потребителей (домашнее хозяйство). Явление же коммуникации и маркетинговых коммуникаций, в частности, представляет собой органично-целостный системный объект. Таким образом, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики^[12].

Исследователь Н.Н. Попова пишет о том, что «маркетинговые коммуникации – это эффективный инструмент активного влияния на рынок. Не осознавая природы маркетинговых коммуникаций, роли различных структурных элементов коммуникатора, сообщения, канала, адресата – невозможно эффективно управлять ими, а значит использовать один из немногих шансов выжить на рынке. Успех предприятия в конкурентной борьбе сегодня в определяющей мере зависит от эффективности его коммуникативного воздействия на рынок. Даже для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Одно из центральных мест в этой системе занимает реклама»^[13].

Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующее:

– реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора^[14];

– реклама – это платное, одновременное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы^[15].

Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей^[16].

Из чего следует, что в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». В то же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретным рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

1. Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме;

2. Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки;

3. Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар;

4. Позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы-коммуникатора;

5. Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

6. Создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов; обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином^[17].

В начале своего развития реклама предназначалась для четкого круга людей, но этот подход оказался не эффективен, и реклама получила массовый характер.

Общепринято деление рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая.

1. Информативная или первоначальная. Эта реклама ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи.

2. Конкурентная, убеждающая или агитирующая. Рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелое составление текста, подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар.

3. Сохранная или напоминающая. Напоминает о ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может «забыть» о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации^[18].

Каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы, но все имеют разные цели. Так информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены, прежде всего, на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.

Поэтому они отличаются еще и тем, что в каждом виде эти функции сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или услуги, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому для анализа содержания рекламного объявления необходима классификация рекламы на основе ее основных функций: информирующую и агитационную.

Информирующая – реклама, главная цель которой – сообщение информации о товаре или услуге.

Агитирующая – реклама, главная цель которой – агитация покупателя в пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.

Четкой грани между этими видами провести, конечно, нельзя (как и при общераспространенной классификации), т.к. каждый вид выполняет также и не основную свою функцию.

Таким образом, в основе любой рекламы лежит, прежде всего, элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.

Сегодня довольно актуальными становится интернет-реклама, которая также, в свою очередь, подразделяется на виды.

Интернет-реклама условно подразделяется на:

1. Контекстная реклама.

Контекстная реклама – это размещение текстовой рекламы турагентства на странице выдачи результатов поиска Яндекса, Гугла, Рамблера. Кроме того, текстовая реклама турфирмы может быть показана на множестве других сайтов-партеров поисковых систем. Рекламные объявления будут показаны сверху и справа от результатов поиска. Размещение рекламы в Яндексе, как и в других поисковых системах происходит путем приобретения ключевых слов на месяц. Контекстная реклама подходит для продвижения товаров. Контекстная реклама фирмы в Яндексе, Google, Рамблере дает мощный и максимально быстрый эффект^[19].

2. Поисковое продвижение.

Поисковое продвижение – инструмент Интернет рекламы, нацеленный на увеличение посещаемости сайтов клиентами из поисковых систем. Ссылка на сайт фирмы показывается в естественных результатах поиска. Попадание сайта фирмы в ТОП-10 результатов поиска Яндекса по определенным ключевым словам, способно привести множество клиентов из Интернета. Но достижение подобных результатов требует значительных временных затрат, и соответственно не подходит для мгновенного информирования потенциальных потребителей^[20].

3. Контекстно-баннерная реклама.

Контекстно-баннерная реклама – размещение графических анимационных блоков в результатах поиска и на сайтах-партнерах поисковых систем. Такая Интернет реклама привлекает внимание своей динамикой и яркостью. С успехом может использоваться в конкурентных тематиках, когда стоимость ключевых слов высока.

4. Реклама фирмы в социальных сетях.

Реклама фирмы в социальных сетях – довольно эффективный способ Интернет-рекламы, который в данный момент широко используется различными компаниями.

Наиболее популярными являются такие социальные сети, как Вконтакте, Facebook, Инстаграмм, и Одноклассники. Например, социальную сеть ВКонтакте в России ежедневно посещают свыше 36 миллионов пользователей.

Реклама в социальных сетях называется «таргетинг». Таргетинг – выборка из всех, и концентрация на группе, которая удовлетворяет заданным критериям (на целевой аудитории).

Цель таргетинга – создание целевого рекламно-информационного сообщения с концентрацией на определенной части аудитории, и, тем самым, повышение эффективности взаимодействия с аудиторией, получение большей отдачи от такого взаимодействия.

С помощью таргетинга из определенных настроек (город, пол, возраст, интересы, образование, работа и многое другое) можно максимально точно выбрать целевую аудиторию, подходящую для рекламы фирмы.

Рекламные объявления показываются в левой части страниц, ниже блока меню сайта.

Существует три вида рекламных объявлений в социальной сети ВКонтакте:

1. Объявления с оплатой за переход;

2. Объявления с оплатой за показ;

3. Премиальные объявления за показы (увеличенное изображение, одно объявление на странице).

Рекламный блок состоит из заголовка, изображения рекламируемой услуги и краткого текста объявления.

Facebook – крупнейшая социальная сеть мира, насчитывающая свыше 900 миллионов пользователей в разных странах. Российская аудитория Facebook не так велика – немногим более 8 миллионов человек, но при этом представлена наиболее активной и платежеспособной частью населения.

Данная платформа идеально подходит и для крупных сформировавшихся брендов, и для эксклюзивных нишевых продуктов – и те, и другие востребованы аудиторией этой социальной площадки.

Социальная сеть Facebook предоставляет возможность размещения рекламных объявлений со ссылками, как на внутренние страницы сайта, так и на внешние ресурсы. Внутренние страницы, как правило, представлены сообществами брендов. Реклама размещается в правой части, органично вписываясь в интерфейс и структуру контента площадки^[21].

Одноклассники – вторая по популярности социальная сеть в России и СНГ, включающая порядка 130 миллионов зарегистрированных пользователей. Ежедневная посещаемость этой социальной платформы составляет около 30 миллионов пользователей, просматривающих около 2 миллиардов страниц.

Широкие возможности по географическому, демографическому и иным видам таргетинга позволяют выбрать для показа каждого отдельного объявления наиболее подходящую аудиторию. 

Также существует бесплатная реклама в социальной сети Вконтакте – это создание групп. Создание специальной группы фирмы может заменить собственный сайт – сообщать о новых предложениях, информировать о горящих турах, принимать заявки и многое другое – можно прямо из группы в социальной сети. Популярная активная группа в социальной сети может служить как рекламой конкретного предприятия или продукта.

 После того, как сообщество будет полностью сформировано, можно управлять этой группой людей. Так, можно вносить на обсуждение сообщества самые разнообразные проблемы, решением которых будет покупка именно того товара или услуга, которую представляет группа. При грамотной работе с аккаунтами и сообществами, со временем можно не только отлично использовать их для проведения собственных рекламных кампаний, но сдавать их в качестве рекламных площадок другим заинтересованным лицам. 

В основе социально сети Инстаграмм лежит пользовательская лента, представленная опубликованными фотографиями или короткими видеороликами, с которыми вы можете взаимодействовать (комментировать, лайкать или делиться ими в личных сообщениях с другими пользователями). И именно лента является будет являться отправной точкой для рекламных объявлений.

5. SMS-рассылка.

Мобильная SMS реклама позволяет персонально доносить сообщение потенциальному клиенту. Автоматическая рассылка SMS – современный способ оповещения клиентов. SMS-рассылки удобно использовать для работы с существующей базой клиентов.

Задачи рекламы:

Ниже перечислим основные ее функции:

- экономическая – направленность определенных мер на увеличение сбыта продукции и в свою очередь привлечения инвестиций;

- информационная – массовая передача данных о товаре или услуги с целью максимальных продаж;

- просветительская – популяризация различных ноу-хау в производстве, быту населения и прочих сферах деятельности человека;

- социальная – основной задачей является распространения некой информации для сплочения общества и повышения уровня жизни;

- эстетическая – ее основной целью служит развитие эстетики и вкуса у населения.

Таким образом, в современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Прежде всего, реклама несёт в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.