Файл: Эстетические свойства товаров (Упаковка как элемент маркетинговой деятельности).pdf

Введение

Непосредственная форма товарного обращения есть Т — Д — Т, превращение товара в деньги и обратное превращение денег в товар, продажа ради купли.^[1][4] Товар является основным фактором движения капитала. Теория К. Маркса была крайне актуальна в период развития промышленности. В настоящий момент мы живем в информационном обществе. Массированная реклама и маркетинг оказывает огромное влияние на восприятие, в том числе на восприятие эстетических свойств товара. Понятие эстетики в товарах имеет огромное значение в современном мире. Оно становится более широким и охватывает не только эстетические свойства, но имеет свои прикладные задачи.

Цель работы: рассмотреть теоретические аспекты понятия «эстетические свойства товара» и изучить ее роль в процессе продвижения товара к потребителю.

Для реализации этой цели были поставлены следующие задачи.

1. Рассмотреть юридическое понятии товара.

2. Рассмотреть философские вопросы эстетической ценности товара.

3. Рассмотреть эстетические свойства товара.

4. Рассмотреть эстетические свойства товара (на конкретном примере упаковки) в продвижении товара

5. Дать практические рекомендации по реализации эстетических свойств упаковки.

6. Рассмотреть рекомендации по созданию эффективной упаковки на примере этикетки минеральной воды компании «Аква Трейдер».

В данной работе использованы следующие источники

- Нормативные акты Российской федерации (кодекс и Федеральные законы), которые являются официальными источниками.

- Монографии общепризнанных авторов, которые являются авторами фундаментальных трудов.

- Учебники и учебные пособия, рекомендованные для использования в вузах.

- Статьи из экономических журналов.

Источники являются надежными, официальными, рекомендованные к использованию написания научной работы.

1. Эстетические свойства товара

1.1. Юридическое понятие товара

В ст. 455 Гражданского кодекса РФ^[2][1] товары признаются «любые вещи с соблюдением правил ст. 129 настоящего кодекса» (правил оборотоспособности объектов гражданских прав). Несколько иное определение содержится в ст. 822 ГК РФ, посвященной товарному кредиту. В соответствии с нормой указанной статьи под договором товарного кредита понимается договор, в силу которого одна сторона обязуется передать другой стороне в собственность вещи, определенными родовыми признаками. Таким образом, можно сделать вывод, что законодатель под товаром понимает все-таки не любые вещи, а только вещи родовые.

В федеральном законе РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности и на товарных рынках»^[3][2]. В ст. 4 указанного закона содержится следующее определение понятие «товар» - под товаром понимается продукт деятельности, включая работы и услуги, предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

Говоря об эстетических свойствах товара, мы не будем иметь в виду вещи, запрещенные к обороту на территории РФ. Такими вещами могут быть оружие, наркотики, ядерное топливо. Ряд людей видят определенную эстетику в военной технике – ракеты, самолеты, танки, однако с юридической точки зрения военная техника не может являться товаром.^[4][3]

Попробуем выявить некоторые, на наш взгляд существенные черты, которые могут выделить товар из общей массы вещей.

Прежде всего, это явно выраженная, особая сфера оборота товара. Товары являются предметом только предпринимательского оборота.

Во-вторых, товары – это то, что не используется для удовлетворения личных непредпринимательских нужд лица (субъекта предпринимательской деятельности), приобретшего товар.

Наконец, в-третьих, за товар обязательно должен быть уплачен некоторый эквивалент.[10]^[5]

1.2. Философские подходы к ценности товара

Классическая и неоклассическая политэкономия представляла ценность субстанционально, аналогично тому, как физика описывает тепло или энергию, которые перемещаются из одного тела в другое, но при этом сохраняются как целое в мире, или виделась им своего рода субстанцией, воплощенной в товар: зерном для физиократов, "акциями" для Адама Смита, "трудом" для Давида Рикардо^[6]. Карл Маркс выделял ценностную субстанцию - абстрактный человеческий труд, затраченное количество которого на производство той или иной вещи приводит к появлению ценности (exchange value).^[7] Благодаря инкорпорированности труда в товары возможно сравнение между собой вещей, не имеющих, на первый взгляд, ничего общего.

Субстанциональный подход мог бы быть полезным, если бы их стоимость падала при повторной продаже и могла бы быть определена примерно так же, как в комиссионных магазинах: первоначальная стоимость товара минус процент износа. Однако ценность антиквариата скорее увеличивается со временем. Даже советские государственные антикварные магазины, хотя и были организованы на комиссионных принципах, не подчинялись общим правилам комиссионной торговли.

Субстанциональному подходу противостоит конструктивистский, видящий причину возникновения ценности в социальных общностях. Один из виднейших его представителей, Георг Зиммель, полагал, что ценность не есть непосредственное качество предмета, "как цвет или температура"^[8], а является суждением субъекта об объекте. Ценность объективируется в процессе обмена, в результате множества соглашений относительно "жертвы" и прибыли обменивающихся сторон. В итоге в сообществе вырабатываются общепринятые пропорции обмена. Деньги окончательно объективируют ценность и облекают ее в количественную форму. Цена становится своего рода "линейкой", которая, кажется, измеряет нечто присущее самим вещам, но на деле - пропорции обмена. Такой взгляд на природу ценности представляется более продуктивным.

Маркс выделяет еще один существенный компонент ценности - полезность или потребительную стоимость. Ценность любого товара состоит в удовлетворении человеческих потребностей. Эта стоимость не является интересной для экономиста. Она есть просто условие возникновения меновой ценности как воплощенного труда. В тех случаях, когда потребности не определяются физиологическими причинами, они являются "аппетитом духа" и столь же "естественны, как голод для желудка"^[9].

Знаковая функция вещей достаточно хорошо изучена в трудах по знаковым системам тартусской школы (Ю. Лотман, П. Богатырев, В, Топоров). Исследования этой школы показали, что знаковые системы, где вещам приписывается определенный однозначный денотат, могут сохраняться либо в условиях сравнительно замкнутых групп (этикет, дипломатический протокол и т, д.), либо в традиционалистских обществах. Так, у некоторых примитивных племен «все семиотические системы — язык, система мифа, система ритуала, система бытовых предметов <...> — обладают одной общей структурой значений, которая существует вполне явно и осознается ее носителями. <…> В таком обществе наблюдается замечательная слитность, сыгранность всех элементов культуры. Они организованы по единой семиотической модели, образуют целостную, неразрушимую изнутри конфигурацию. Эта конфигурация определяет в свою очередь, психологическую систему ценностей всего общества и каждого человека»[11]^[10]

1.3. Эстетические свойства товаров

Эстетические свойства – способность товаров выражать в чувственно-воспринимаемых признаках формы общественные ценности и удовлетворять эстетические потребности человека.

Показателями эстетических свойств продуктов могут служить внешний вид (форма, цвет, состояние поверхности, целостность), информационная выразительность, совершенство производственного исполнения.[8]^[11]

Рис. 1. Эстетические свойства товаров[9]^[12]

Эстетическая функция дизайна реализуется в специфических культурно-исторических условиях особыми способами и средствами. Наряду с удовлетворением практических нужд, человеку требуется удовлетворение потребности в гармонии и красоте, в эстетическом освоении и переживании мира. Дизайн возник в ответ на потребность в гармонизации природной среды, приобретающей невиданные доселе масштабы, разнообразие и активность. Если искусство выполняет свою эстетическую миссию пересоздавая мир в рамках художественной реальности, то дизайн - непосредственно создавая ее. Дизайн творит красоту. Отождествляя художественное и эстетическое, первые дизайнеры XIX века, стремились преодолеть крайности и уродства, предлагая вернуться к ручному труду, оцениваемому как гарантированный путь к чистоте линий, красоте и смелому вторжению художественного подхода в практическую сферу. Обжиг стекла, глазировка черепицы, вышивка, резьба по дереву, граверное дело, гончарное и переплетное ремесла, ткачество и ковроткачество, иллюстрация книг - вот те производства, которыми сам Моррис мастерски владел и в которых стремился вывести на первое место именно эстетические требования к вещам, духовно созвучным человеку. Для примера использования эстетической функции дизайна, можно привести обустройство своего дома или рабочего пространства. Как можно из обычных стекол создать шедевр. Что касается эстетических функций дизайна, стекло является одной из важнейших декоративных частей оконных конструкций, способных преобразить и сделать более выразительным любой, даже самый необычный интерьер. Подчеркнуть индивидуальность своего дома, а также воплотить в жизнь любые дизайнерские идеи, можно с помощью различных видов обработки стекол, например прозрачное и матовое травление, декорирование и роспись прозрачными и глухими термоотверждающимися красками, пескоструйная обработка для получения матового рисунка различной зернистости. Здесь говорится о приданию обычному стеклу эстетичного, необычного вида с помощью различных технологий. То есть можно сказать, что окно-это элемент дизайна. В отличие от своих далеких предшественников, действовавших интуитивно и спонтанно, дизайнеры исходят из осознанной установки на гармонизацию предметной среды. В работе происходит не только усвоение опыта предшественников, но и формирование собственной концепции, программы, мировоззренческой позиции, включающей определенное представление о человеке, его потребностях, нормах вкуса, образе жизни и т.д. О внешнем виде и эстетике в промышленном дизайне: Даже если изделие грамотно разработано с точки зрения эргономики, это не является залогом его успешного конкурентоспособного сосуществования с множеством других, подобных ему, изделий на рынке. Необходимо учитывать еще один аспект, за который также отвечает дизайн: внешний вид изделия, его формы, линии, пропорции, а также цвет. То есть все то, что формирует в нашем сознании образ продукта..^[13][9]

За последнее десятилетие в нашей стране дизайн упаковки пищевых продуктов стал отличаться разнообразием изображений, их цветовым оформлением, что, безусловно, заметно повысило их эстетические свойства.^[14][8] Одновременно яркая, бросающаяся в глаза упаковка продукта является средством привлечения внимания потребителя к продукту данной торговой марки, что в конечном итоге дает производителю товара определенные (пусть и не столь большие) преимущества по сравнению с товарами конкурентов.

В данной главе мы рассмотрели юридическое понятие товар и выяснили, что товар используются исключительно для продажи. Мы рассмотрели различные философские взгляды на ценность товара. Полагаем, что эстетическая ценность товаров проявляется в определенной группе людей, т.е. является преимущественно социальной установкой. Также мы рассмотрели основные показатели эстетических свойств товара. Эстетические свойства товара необходимы для увеличения продаж и привлечения внимания покупателей.

2. Роль упаковки в продвижении товара

2.1. Упаковка как элемент маркетинговой деятельности

Система маркетинга - это не только элементы и связи маркетинга, но и методы и приемы управления ими. Обязательными ее элементами являются: планирование ассортимента, определение цен, маркировка, сбыт, рекламная деятельность, а также специальные виды стимулирования спроса, среди которых не последнее место занимает именно упаковка^[15][7].

Упаковка - это «немой» диалог между покупателем и производителем. Чтобы добиться максимального эффекта, нужно помнить одно правило: упаковка должна в полной мере соответствовать характеристикам продукции, которая позиционируется. Если соответствия нет, человек продукцию такого рода перестаёт замечать и покупать. К сожалению, нередка ситуация, когда решение о выборе того или иного варианта упаковки для товара принимается на основании того, нравится или не нравится упаковка руководству предприятия-производителя. Нельзя упаковку рассматривать отдельно от концепции товара. Покупатель смотрит на внешний вид упаковки, на цену и анализирует, делает предположение о качестве содержимого, в итоге делая единственный выбор между аналогичными продуктами. К тому же, нужно учитывать момент времени, затрачиваемый в среднем на выбор товара и его покупку^[16][6]