Файл: Эстетические свойства товаров (Упаковка как элемент маркетинговой деятельности).pdf

Каждое решение делает акцент на той или иной выгоде для потребителя и реализует разные творческие подходы. Безусловно, особенно на первом этапе создания товара, каждый из вариантов имеет свои плюсы и минусы. Участники фокус группы тщательно отбирались исходя из их покупок, возраста, пола и многих других характеристик. Это позволило приблизить результаты тестов к рыночной реальности. Сами товарные тесты и дискуссии среди потребителей длились почти два с половиной часа под руководством опытного модератора. Проиллюстрируем наиболее существенные результаты.

Первым делом участникам дискуссий было предложено оценить десять разных тестовых вариантов названий минеральной воды по критериям:

-привлекательность (нравится/не нравится);

-соответствие товарной группе (насколько отражает характер товара – минеральная вода).

Большинство потребителей обратили внимание на название Чистый Глоток. Многие из них подчеркнули такие требования к названию минеральной воды:

-обязательная связь с водой, утолением жажды: “Я пью воду для утоления жажды…”;

-ощущение чистоты: “Мне больше всего нравится “Чистый глоток”. Чистота она и есть чистота…”;

-ощущение натуральности: “Еще хорошо бы такое название, которое отражало бы натуральность и природность. Мне понравился “Чистый глоток”, он соотносится со свежестью, чистотой, качественным вкусом хорошей воды и близостью к природе…”.

Самым главным результатам текущего этапа разработки товара оказалось следующее. Потребители в рамках дискуссий предельно точно описали, что их не устраивает в разработанных решениях. Специально обсуждалось как можно и нужно усилить каждый вариант упаковки.

В фокусе дискуссий были наиболее актуальные темы для дальнейшего творчества:

-характер логотипа;

-цвета и оттенки этикеток;

-характер изображения (рисунок или фотография);

-содержание и тексты на этикетках.

Сравнивая результаты тестов для разных творческих решений, можно сделать аргументированный вывод о том, какой образ, выраженный в графике наиболее близок потребителям. Большинство потребителей описывало этикетки с использованием образов, напрямую связанных с водой и свежестью:

-родник высоко в горах; лесной ручей; горный водопад; кубики льда; природный пейзаж; роса, капельки и прочее.

Таким образом, чтобы воздействовать на покупателей, и название и этикетка должны переводить характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов. Это помогает продемонстрировать выгоды обладания продуктом. В результате усиливается позиционирование товара и повышается вероятность продаж. Взяв на вооружение все основные выводы и пожелания потребителей, были окончательно разработаны фирменные бренд и упаковка для компании «Аква Трейдер».

Через месяц на новых тестах потребителям (другим) были предложены новые творческие решения. В качестве основного направления был выбрано название «Чистый глоток» и этикетка(Приложение 1).

Потребители признали окончательные решения нового товара компании «Аква Трейдер» удачными. Оценка новой этикетки «Чистый Глоток» по десятибалльной шкале составила 8-9 баллов из десяти возможных как по привлекательности так и по соответствию характеру товарной группе. При этом «Чистый Глоток» по своим оценкам оказался в группе лидеров рынка – своих основных конкурентов.

Основные аргументы потребителей были следующими:

“Этикетка ассоциируется с чистотой и свежестью напитка, который предлагается…”;

“От снежной вершины так и веет прохладой…”;

Это не гора, а скорее ледник, который вызывает ассоциации со свежестью, когда хочется пить...”;

Очень подходит к минералке. Чистая какая-то этикетка…”.

Итак, успех любого маркетингового усилия зависит от сложившегося впечатления, что новый товар обладает конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество, ясно выраженное в упаковке, оказывается атрибутом товара. Покупатель приходит к умозаключению, что именно этот товар подходит для удовлетворения его потребностей в большей степени, чем товар конкурента.

Наконец, упаковка способна убедить покупателей проникнуться доверием к самому товару. Следовательно, упаковка создается для того, чтобы облегчить покупателю процесс принятие решения. Конечная цель состоит в создании торговой марки максимально согласованной с потребностями покупателя. Оттого насколько верно это будет сделано, настолько компании удастся сэкономить свои средства на дальнейшее продвижение товара и повысить уровень продаж.

Таким образом, упаковка способна не только привлекать к себе внимание и отличать нас от конкурентов. Этикетка и упаковка на современном рынке становятся важнейшей частью маркетинговой стратегии. Они выполняют роль постоянного коммуникатора и бесплатно доносят рекламные послания товара до потребителя.

В данной главе даны практические советы к созданию дизайна упаковки. На практическом примере этикетке минеральной воды даны рекомендации к дизайну этикетки, содержание текста, рекомендации для продвижения. Эстетическое восприятие упаковки является немаловажным фактором в продвижении товара.

Заключение

Согласно Российскому законодательству товар необходим для предпринимательской деятельности и получения прибыли. В данной работе мы приходим к выводу, что в современном мире «философия эстетики» является активное тестирование и «навязывание» своего понимания эстетики в группах. Эстетика как некое восприятие и «вещь в себе» теряет свое значение в продвижении товара.

Еще сравнительно недавно для успешного выведения товара на рынок было достаточно произвести товар и сделать хотя бы несколько правильных шагов относительно тех или иных элементов позиционирования товара (приемлемая цена, удобная упаковка, удачное название и т.д.).

Сегодня ситуация значительно изменилась вследствие ожесточившейся конкуренции: на многих товарных рынках существуют явные лидеры (часто это всемирно известные западные брэнды) и чтобы отвоевать свою нишу, новые товары должны обладать более высокой степенью привлекательности для покупателя.

Основные задачи упаковки – это привлечь внимание, задать «диалог с покупателем. Эстетические свойства выступают как оригинальность, привлекательность, информативность. Маркетинг оказывает огромное влияние на дизайн и содержание упаковки, поэтому эстетические свойства товара могут быть далеки от классического понимания эстетики, как удовлетворение эстетических свойств товара.

В данной работе показана разработка этикетки компании «Аква Трейдер». На примере данной этикетки можно видеть, как разрабатываются эстетические свойства товара для продвижения.

Литература

Описание нормативно-правовых актов органов законодательной и исполнительной власти

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть 2// Собрание законодательства РФ. 1998 № 31. Ст. 3824

2. Закон РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» // Ведомости Съезда народных депутатов РФ и Верховного Совета РФ. 1991. №16 Ст. 449

3. Федеральный закон от 13 декабря 1996 г. N 150-ФЗ "Об оружии"

Описание произведения из многотомного издания

4. Маркс К. Капитал. Т. 1. М.: Издательство политической литературы, 1988

Описание учебников и учебных пособий

5. Гембл, П.,Стоун, М., Вудкок, Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512с.

6. Иванов, А.В. Настольная книга маркетолога / А.В. Иванов. - СПб.: Питер, 2004. - 256 с.

7. Крылова, Г.Д., Соколова, М.И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов./ Г.Д. Крылова.- М.: Юнити-Дана, 1999. - 519с.

8. М.С. Куракин Теоретические основы товароведения. Кемерово 2008 г. с. 34

9. М.А. Николаева Теоретические основы товароведения. Издательство Норма Москва, 2007г. с. 74

Описание статей из периодических изданий

10. Руденко А.В. Юридическое содержание понятие товар // Вестник ОГУ №4 2005

11. Сегал Д. Мир вещей и семиотика //Декоративное искусство. 1968. №4, с. 38-39

12. Е.С. Серебренникова. Значимость упаковки как элемента рекламы при формировании потребительских предпочтений.// Актуальные проблемы менеджмента и маркетинга. ЭКОНОМИКС 2014 №2 с. 78

13. Якупов, М. Качалов И. Как создать эффективную этикетку. Десять секунд, чтобы понравиться и десять контактов, чтобы купить / М.Якупов,И.Качалов // Практический маркетинг. -2000.- № 8.-С. 42-48.

Описание книг на английском языке

14. Simmel G. The Philosophy of Money. London & New York: Routledge, 1995, с. 63

Приложение 1

Первоначальные варианты « Чистого Глотка»

Варианты оформления этикетки

Этикетка«Чистый Глоток», окончательный вариант

1. Маркс К. Капитал. Т. 1. М.: Издательство политической литературы, 1988 ↑

2. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть 2// Собрание законодательства РФ. 1998 № 31. Ст. 3824 ↑

3. Закон РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» // Ведомости Съезда народных депутатов РФ и Верховного Совета РФ. 1991. №16 Ст. 449 ↑

4. Федеральный закон от 13 декабря 1996 г. N 150-ФЗ "Об оружии" ↑

5. Руденко А.В. Юридическое содержание понятие товар // Вестник ОГУ №4 2005 ↑

6. Mirоwsky Ph. Learning the Mining of Dollar: Conversation Principles and the Social Theory of Value in Economic Theory // Social Research. 1990. V. 57, 3, Foil. ↑

7. Маркс К. Капитал. Т. 1. М.: Издательство политической литературы, 1988. c. 47 ↑

8. Simmel G. The Philosophy of Money. London & New York: Routledge, 1995, с. 63 ↑

9. Маркс К. Капитал. Т. 1. М.: Издательство политической литературы, 1988, с. 43 ↑

10. Сегал Д. Мир вещей и семиотика //Декоративное искусство. 1968. №4, с. 38-39 ↑

11. М.С. Куракин Теоретические основы товароведения. Кемерово 2008 г. с. 34 ↑

12. М.А. Николаева Теоретические основы товароведения. Издательство Норма Москва, 2007г. с. 74 ↑

13. М.А. Николаева Теоретические основы товароведения. Издательство Норма Москва, 2007г. с. 74 ↑

14. М.С. Куракин Теоретические основы товароведения. Кемерово 2008 г. с. 34 ↑

15. Крылова, Г.Д., Соколова, М.И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов./ Г.Д. Крылова.- М.: Юнити-Дана, 1999. - 519с. ↑

16. Иванов, А.В. Настольная книга маркетолога / А.В. Иванов. - СПб.: Питер, 2004. - 256 с. ↑

17. Гембл, П.,Стоун, М., Вудкок, Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512с. ↑

18. Е.С. Серебренникова. Значимость упаковки как элемента рекламы при формировании потребительских предпочтений.// Актуальные проблемы менеджмента и маркетинга. ЭКОНОМИКС 2014 №2 с. 76 ↑

19. Е.С. Серебренникова. Значимость упаковки как элемента рекламы при формировании потребительских предпочтений.// Актуальные проблемы менеджмента и маркетинга. ЭКОНОМИКС 2014 №2 с. 78 ↑

20. Якупов, М. Качалов И. Как создать эффективную этикетку. Десять секунд, чтобы понравиться и десять контактов, чтобы купить / М.Якупов,И.Качалов // Практический маркетинг. -2000.- № 8.-С. 42-48. ↑