Файл: Эстетические свойства товаров (Упаковка как элемент маркетинговой деятельности).pdf

В маркетинговых исследованиях основная задача тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает конечный продукт потребителю, его основные приоритеты по сравнению с другими аналогичными продуктами. Как должен быть упакован продукт? Какой материал (полимер, картон, ПЭТ и др.)? Какое название наиболее точно соответствует сути продукта? По каким смысловым параметрам происходит тестирование упаковки? В каком образе, в какой форме, цвете видится название^[17][5]

Эстетичность упаковки определяется совершенством формы, гармоничностью, красотой графики и композиционного решения - попросту говоря, упаковка должна «РАДОВАТЬ ГЛАЗ». Обратите внимание на следующие критерии, по которым можно определить эстетическую ценность дизайна упаковки:

• Декоративность - определяет роль упаковки в окружающей человека предметной среде

• Иллюзорность - сходство изображения с натурой, граничащее с обманом зрения.

Пропорциональность - гармоничное соотношение величин элементов дизайна

• Экспрессия - повышенная выразительность дизайна, проявляющаяся в фактуре, в рисунке, в цветовом решении.

• Стилизация - имитация образной системы и формальных особенностей одного из стилей.

• Эклектика - неорганичное соединение разнородных художественных элементов и стилей.

• Эскизность - быстрота исполнения и значительная обобщенность деталей изображения. В некоторых случаях эскизность продиктована замыслом. В других случаях эскизность является недостатком произведения, вызванным небрежностью исполнения.

• Кич - дизайн, претендующий на художественную ценность, но не обладающий ею. Характеризуется поверхностностью, сентиментальностью, слащавостью и стремлением к усилению эффекта.

• Совершенство - высшая форма гармонической упорядоченности и символической наполненности дизайна.

• И, наконец, оригинальность – проявляющаяся в нестандартности и своеобразии содержания и форм.

Эстетическая ценность упаковки может быть настолько значимой, что она не просто является определяющим мотивом для покупки. Иногда Потребитель может оставить упаковку как декоративный элемент после использования продукта – например, интересную винную бутылку, жестяную банку от какао или печенья.

2.2. Значимость упаковки как элемента рекламы

Упаковка продукта может быть лучшей его рекламой, размещенной не только в местах продаж, но также в местах его хранения и потребления. Причем эта реклама не требует дополнительных затрат. С помощью упаковки легко донести любые мотивирующие и информационные рекламные сообщения, например об акциях, скидках, бонусах, новинках. Вы фактически превращаете свое место на полке в рекламную плоскость! А грамотно и интересно созданные рекламные сообщения всегда повышают продажи. В то же время, упаковка является последним звеном всей цепочки продвижения продукта. Более эффективными будут те решения, когда реклама и изображение, представляющее продукт, логично согласуются с видом упаковки.

Среди производителей продовольственных и непродовольственных групп товаров на сегодняшний день наблюдается сильная конкуренция, которая вынуждает их совершенствовать не только функции товара, но и его упаковку. Упаковка является главным элементом при принятии решения. о покупке. Именно благодаря сочетанию «правил дизайна» при создании упаковки можно достичь наибольшего привлечения внимания, которое поспособствует совершению покупки[12].^[18]

В современной практике при создании упаковки товаров широко используются такие приёмы как теория форм и цвета. Суть заключается в увеличении упаковки товара и использовании ярких цветов. Благодаря увеличению упаковки акцентируется внимание на большой массе продукта в упаковке, а яркие цвета, в свою очередь, позволяют выделиться среди конкурирующих марок.

Любой товар нуждается в разработке упаковки, которая придаст ему дополнительное конкурентное преимущество – яркое отличие. Оригинальность, новизна, функциональность – вот те качества, которыми должна обладать современная упаковка. Практика показывает, что экономия на этапе дизайна упаковки может привести к тому, что компания будет производить продукт, который совершенно невозможно продать. Социологи в рекламе большую роль отводят эмоциям человека (потребителя). Именно эмоции участвуют в принятии решения о выборе продукта и формируют доверие к нему. Поэтому упаковка – это эстетическое восприятие товара. Не стоит забывать еще тот факт, что внешнее оформление должно соответствовать внутреннему содержанию.

При разработке дизайна упаковки важно соблюдать не только фирменный стиль, но и манеру компании «держаться» на рынке. По мере развития технологий производства продукта, появляются и новые виды упаковки. Упаковка как вид рекламы наиболее результативный, поскольку покупатель может видеть её в месте продажи именно в тот момент, когда он принимает окончательное решение при покупке данного товара. Диапазон воздействия такой рекламы на покупателя значительно шире.

На сегодняшний день, практически каждый товар упакован, и покупатель, приходя в магазин, в первую очередь встречается с упаковкой. Поэтому кроме распространённости, у упаковки имеется основное преимущество – доступность. Она всегда находится именно в том месте и в тот момент, когда покупатель приходит в магазин с целью приобретения необходимого товара. Любой товар привлечёт к себе внимание, если он будет оригинально упакован.

В данной главе мы рассмотрели значимость упаковки для маркетинга, рассмотрены основные задачи маркетингового исследования вида и дизайна упаковки. Рассмотрено значение упаковки, как элемента рекламы. Даны основные рекомендации разработки упаковки и ее роль в рекламе и привлечения внимания.

3. Рекомендации при разработке упаковки

3.1. Роль дизайна при разработке упаковки

Следует также помнить, что кроме дизайна и цветового оформления упаковки,

которые являются основным рекламоносителем, при разработке упаковки нужно

также учесть, что она должна пройти следующие испытания:

Во-первых, это технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности и др. Это важный показатель ввиду того, что у продукта с упаковкой происходит контакт. В свою очередь этот показатель – соответствие стандарту, является также рекламоносителем, осведомляя потребителей об экологически чистых материалах, используемых при производстве упаковки. К примеру, созданные бумажные пакеты, которые используются в крупных гипермаркетах, позиционируют также само предприятие торговли.[12]^[19]

Во-вторых, это визуально-потребительские испытания, которые дают возможность удостовериться, что для данной упаковки правильно выбран цвет, соответствующий группе товаров, разборчиво написан шрифт, чётко обозначен товарный знак и т.п.

Как правило, многие производители не прибегают к определённым исследованиям перед запуском производства упаковки. Эти исследования включают в себя ожидаемую реакцию предполагаемой упаковки. Они могут проводиться в форме опросов, наблюдений и т.п. Выбор цвета, шрифта на этапе разработке упаковки являются главными показателями, т.к. именно эти составляющие в дальнейшем могут быть вложены в процесс разработки фирменного стиля и формирования бренда.

В-третьих, дилерские испытания, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товара на рынок. Это особенно важно, если товар будет реализовываться не напрямую, а через посредников. Чтобы не повредить упаковку товара и соответственно сам товар при перевозке, нужна какая-либо внешняя упаковка, которая, возможно, будет достаточно примитивной, но при этом выполнять защитную функцию при перевозке. Не стоит забывать тот факт, что даже внешняя упаковка должна быть рекламоносителем – выступать в качестве наружной рекламы.

Всё описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки, т.е. те элементы, которые производителями должны быть учтены при разработке и создании упаковки. Дизайн, как было сказано выше, играет основополагающую роль ещё на этапе разработки упаковки. Не стоит забывать тот факт, что дизайн может со временем утратить свою стимулирующую функцию. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн упаковки можно будет использовать. Важным является исследование целесообразности дальнейшего использования данного дизайна, если он слишком дорогой для данного товара, не устраивает посредников, не удовлетворяет покупателей, фирма выходит на новый сегмент рынка, фирма меняет положение товара на рынке.

3.2.Создание эффективной упаковки товара

В первую очередь я хочу отметить очень важный момент: на продажи влияет очень большое множество факторов. Это и непосредственно качество продукта, и его позиционирование, и его цена, и представленность продукта в точках продаж, и мерчендайзинг, и реклама, и конкурентная ситуация на рынке, и так далее. И, безусловно, дизайн. В зависимости от вида продукта какие-то факторы из вышеперечисленных будут иметь большее значение, а какие-то – меньшее. Но ни в коем случае нельзя рассчитывать только на один фактор как залог успешных продаж – все это будет эффективно продавать только в комплексе. 

Тем не менее, многие руководители компаний, или руководители отделов маркетинга склонны:

- во-первых, рассчитывать на дизайн как на некую панацею, чудодейственное средство в спасении плана продаж;
- во-вторых, винить только дизайн в плохих продажах, не обращая внимание на многие другие факторы.

Удачный дизайн упаковки повышает привлекательность продукта, что конечно же отражается на продажах. Но не следует забывать: дизайн упаковки – один из основных идентификаторов бренда. Дизайн упаковки, как и бренд – это ОБЕЩАНИЕ потребителю. А продукт либо соответствует этому обещанию (а иногда и превосходит!), либо нет. И в случае удовлетворения ожиданий от этих обещаний мы получим довольного и, возможно, лояльного Потребителя.

Поскольку словом дизайн можно охватить довольно много различных значений, давайте договоримся, что конкретно мы имеем в виду, в аспекте «дизайн упаковки»: это результат проектной деятельности, выражающийся в конкретной форме, визуальном оформлении и техническом решении, определяющий эстетические и функциональные свойства упаковки для определенной продукции. Звучит немного заумно, зато точно. Говоря проще, дизайн упаковки – это то, как упаковка выглядит и какие функции она выполняет.

Рассмотрим, как компания «Аква Трейдер» приступила и осуществила разработку нового бренда минеральной воды. Этот пример тем более интересен, что российский рынок минеральной воды представляет собой классическую иллюстрацию рынка в стадии быстрого роста.

Сегодня только в четырех крупнейших городах России представлено более 260 марок этого напитка. Причем около 100 новых марок появились за последний год. Еще не менее 80 марок появится в России до конца 2000 года. В такой ситуации тем более было необходимо посмотреть на товар со всех сторон для эффективного решения.

Результаты маркетинговых исследований показали, что основным поводом выбора минеральной воды, равно как и требованиями к товару являются:

-утоление жажды;

-чистота и экологичность напитка;

-оздоровительный эффект.

В ходе мозговых штурмов и анализа литературы было разработано более 200 вариантов названий. Все слова тщательно рассматривались с точки зрения соответствия товарной группе, краткости, благозвучия и т.д. Тем самым экспертами было отобрано около 20 наиболее перспективных названий. После проверки на патентоспособность названий осталось всего десять. Для дальнейшей работы было выбрано три основных направления в виде разных формулировок потребительского позиционирования. Творческий отдел агентства «Качалов и Коллеги» разработал разные графические решения этикеток под разные формулировки позиционирования новой марки^[20][13].

В ходе подготовки альтернативных творческих решений была заложена возможность протестировать разные подходы к созданию товара. В том числе тестируются и разные графические решения:

-виды шрифтов (прямые или наклонные, рубленные или с засечками, и прочее);

-цветовая гамма, как основного элемента, так и фона этикетки;

-содержание основного графического элемента (озеро, капелька, «чистая» графика и многое другое).

В результате был получен целый набор решений:(Приложение 1)