Файл: Тенденции развития спортивных услуг в России.pdf

Современные условия экономики, порождённые рыночными преобразованиями, сегодня требуют соответствующей модели управления. Ввиду стремительных изменений российской экономики управленцам высшего звена были автоматически переданы все главные функции управления, ранее выполнявшиеся отраслевыми министерствами и ведомствами, в том числе и функции стратегического управления. Но оказалось, что к этому не готовы ни сами руководители, в задачу которых прежде входила только реализация оперативных функций по организации, ни сама организация предприятий.

Поэтому сегодня большую популярность приобретают стратегии развития брендов с помощью различных методов PR-деятельности (слоганы, спонсорство, партнёрские программы, организация благотворительные деятельности и прочее).

Объектом исследования данной работы тенденция развития спортивных услуг в России.

Цель исследования – разработка PR-мероприятий спортивной организации в соответствии с тенденциями развития рынка.

Предмет исследования: Процесс использования PR-инструментов на примере World Class.

Достижение поставленной цели предусматривает осуществление решения следующих задач:

Оценить состояние рынка спортивных услуг (фитнес-индустрии)
Провести анализ PR-деятельности на рынке спорта
Описать организационно-экономическую характеристику деятельности спортивного бренда World Class
Провести анализ маркетинговых коммуникаций World Class
Разработать дополнительные PR-мероприятия World Class

Среди авторов, писавших о значении рекламной и pr-кампаний в деятельности спортивных организациях, были: О.Н. Степанова, В. Горченкова, Н. Иванов, И. Полещук, В. Рыбалкин, С. Гуськов, Ю. Мичуда, Р. Гостев и другие.

Общими вопросами pr-деятельности и рекламы занимались: С. Блэк, А. Чумиков, Ф. Котлер, Т.Г. Шереметьева, С.И. Лашко и другие.

Структура работы: введение, 3 главы, заключение, список литературы, приложение.

Глава 1. Современные тенденции развития рынка спортивных услуг

1.1 Общее состояние рынка спортивных услуг

Российский рынок спортивных услуг является достаточно молодым, поэтому степень его насыщенности очень низка по сравнению с другими странами.

Объем российского фитнес-рынка составляет около 1 % от общемирового рынка, объем рынка фитнес-услуг России превышает 1 млрд долл. [20]В основном он сосредоточен в Москве и Санкт-Петербурге, в то время как в регионах ниша фитнес-услуг практически не занята (см. рис. 1 и 2):

Рисунок 1 – Количество фитнес-операторов в России

Рисунок 2 – Динамика развития рынка фитнес-услуг за последние 6 лет

В отличие от других стран, первые фитнес-клубы развивались преимущественно в сегменте премиум-класса. Однако в настоящее время идет активное освоение среднего ценового сегмента – эконом-класса (см.рис.3):

Рисунок 3 – Структура рынка фитнес-услуг Москвы по ценовым сегментам

Темпам роста развития данного рынка способствует несколько факторов:

- относительно слабый исходное состояние проникновения фитнес-услуг на отечественный рынок (только 3% населения России и 12,5% жителей Москвы занимаются фитнесом);

- слабое развитие (пассивность) фитнес-услуг за пределами Москвы и Санкт-Петербурга, при высоком потенциале их развития в регионах;

- рост популярности фитнеса как всемирного тренда;

- государственная политика в области спорта, способствующая увеличению количества людей, которые занимаются спортом, в том числе - в фитнес-клубах.

Сдерживающими факторами развития фитнес-индустрии в России являются:

Низкая доля среднего класса;
Средний уровень качества жизни;
Слабое территориальное планирование объектов фитнеса;
Недостаточное количество фитнес-услуг для людей с низкими доходами;
Невозможность снижения стоимости услуг по причине высоких операционных и инвестиционных затрат;
Кадровый дефицит на рынке линейного персонала и квалифицированного менеджмента.

Перспективы развития рынка фитнес-услуг на ближайшие 5 лет:

Будет развиваться как количественно, так и качественно
Вывод на рынок новых узкоспециализированных «продуктов», таких как студии и залы
Укрепление крупных сетей за счет приобретения и переоснащения различных спортивных объектов, которые в данный момент не соответствуют требованиям рынка
Фитнес будет становиться все более доступным, будут открываться демократичные клубы, вовлекая более широкие слои населения
Будет сохраняться «мода на здоровый образ жизни» [23]

1.2 Тенденции и перспективы развития рынка спортивных услуг в РФ

Рынок фитнес-услуг в России является относительно молодым: появление первых классических фитнес-клубов в Москве и крупных городах России произошло в начале 90-х годов. Развитие рынка долгое время было затруднено по нескольким причинам: практически все существовавшие клубы развивались в премиум и люкс сегментах, а доходы и образ мышления населения были далеки от современных. Целевая аудитория фитнес-клубов была небольшой вплоть до середины 2000-х. Спустя 26 лет фитнес-индустрия представляет собой совершенно иную картину, рынок долгое время показывает положительную динамику и имеет большой потенциал роста даже при экономической нестабильности.

Кризис и падение доходов населения негативно повлияли на темпы роста рынка фитнес-услуг, однако рынок продолжает расти высокими по российским меркам темпами: в 2015 году номинальный прирост рынка составил 14,1%, реальный - 3,6%. Объемы рынка фитнес-услуг вместе с сопутствующими рынками (Crossfit, персональные тренировки и т.п.) составляют не менее 101,4 млрд руб.

Если на рынке фитнес-услуг Москвы крупные клубы предпочитают развиваться собственными силами, то в регионах у крупных сетей преимущественно действуют франчайзинговые клубы. Доля клубов, открытых по франшизе у сетевых игроков в регионах, составляет более 25%.

Франчайзи в фитнес-индустрии могут быть как крупные бизнесмены с уровнем доходов в несколько сотен миллионов рублей, так и небольшие частные предприниматели: зачастую даже в рамках одной сети фитнес-клубов существует возможность открытия по франшизе как большого премиального варианта фитнес-клуба, так и небольшой фитнес-студии. Сеть фитнес-клубов X-Fitпредлагает для потенциальных франчайзи 2 формата фитнес-клубов: X-Fitс обязательным бассейном и площадью от 2 тыс. кв. метров и Fit-Studioс минимальной площадью 220 кв. метров.

Крупнейшая по объемам выручки сеть фитнес-клубов в России – World Classтакже активно развивается по франчайзингу: в настоящее время половина из 72 клубов сети открыты по франшизе.

Инвестиции в открытие фитнес-клубов также значительным образом отличаются в зависимости от формата: наиболее качественные проекты премиум уровня могут обойтись инвесторам в сумму более 200 млн рублей; клубы бизнес и комфорт формата в 80-100 млн рублей; небольшие фитнес-студии – 5-7 млн рублей.

Основными факторами, мотивирующими потенциальных франчайзи к покупке франшизы известных сетей фитнес-клубов являются: более узнаваемый бренд, что позволит привлечь клиентов на первоначальном этапе, большая сговорчивость арендодателей, помощь с поставками оборудования и обучением персонала, готовая систем электронного учета клиентов и организация работы отдела продаж.

Перспективы дальнейшего развития рынка фитнес-услуг выглядят благоприятно: даже при текущей экономической ситуации рынок продолжит свой рост в ближайшие 4-5 лет, а при улучшении ситуации нарастит темпы роста до показателей, близких к 22-25% в номинальном выражении. При дальнейшем следовании российского рынка за мировыми тенденциями, в ближайшие годы продолжится рост доли числа сетевых фитнес-клубов в российских регионах.

Развитию данного рынка также способствуют реклама и pr-деятельность.

В последнее время PR или «связи с общественностью» представляются в средствах массовой информации, главным образом, как методы политической борьбы и предвыборных кампаний, «вброса» компромата и т.п. Самым распространенным и эффективным инструментом считается above-the-line (ATL). Так, прямая реклама призвана подчеркнуть основные достоинства бренда в глазах целевой аудитории. При этом ценится не та реклама, которая просто поражает и запоминается, но делает это в соответствии с планом закрепления имиджа бренда.[1, с. 134]

В настоящее время PR делится на несколько направлений, развитие которых повышает эффективность деятельности организации. Главными направлениями признают:

разработка комплекса стратегий и мероприятий, ориентированных на улучшение отношений между компанией и потребителями;
формирование положительного имиджа фирмы;
вычисление барьеров при установлении дружеских отношений с аудиторией, а также разработка рекомендаций с целью их преодоления;
анализ причин недопонимания между предприятием и обществом, и проведение кампаний, нормализующих ситуацию;
выбор наиболее действенных средств и методов влияния на целевую аудиторию, основываясь на предварительных исследованиях. [24, с. 31-32]

Pr-деятельность отличается от рекламы в основном тем, что цель рекламы и цель связей с общественностью лежат в различных временных интервалах: если реклама используется, когда от адресата требуется определенное активное действие, то связи с общественностью представляют собой постоянное воздействие на отношение целевой аудитории к объекту.

Для сферы спортивных услуг реклама и pr-деятельность имеет ряд своих особенностей.

Перед осуществлением любых мероприятий по продвижению фитнес – клуба вначале необходимо понять, кто будет являться клиентами и где территориально можно найти точки соприкосновения с данной аудиторией. В зависимости от набора предлагаемых услуг нужно сформировать несколько портретов потенциальных потребителей. Например, это может быть молодая девушка, возраст которой составляет от 20 до 25 лет. Она учится в университете на дневном отделении и любит заниматься фитнесов или йогой, соответственно свободным временем располагает с 17:00 до 21:00. Или другой пример: молодой человек в возрасте от 25 до 30 лет, имеет успешную работу, на которой проводит много времени, любит посещать тренажерный зал и бассейн, свободное время чаще всего появляется только в поздние вечерни часы, то есть после 21:00. Чем дольше в перспективе таких портретов будет создано, тем больше шансов сформировать более полное и объективное представление организации о том, на кого воздействовать и кому рекламировать фитнес услуги клуба. [25, с. 24]

Основное место распространения рекламы – это район нахождения продвигаемого клуба. После определения портретов потенциальной целевой аудитории и места расположения рекламных носителей необходимо рассмотреть и проанализировать основные инструменты в формировании системы продвижения такой организации как фитнес – клуб.

Основная цель PR в продвижении фитнес – клубов – это создание условий для повышения интереса людей к данному роду спортивных услуг, при этом создавая положительный имидж той организации, на которую направлена PR – компания, в глазах общественности. Однако, если рассматривать фитнес – индустрию с точки зрения бизнеса, то цель любого бизнеса – это получение прибыли, а значит целью любых мероприятий, связанных с продвижением данных услуг можно так же считать привлечение новых клиентов и удержание постоянных для увеличения прибыли организации. Таким образом, одна цель способствует достижению другой, но все же основная цель любой коммерческой организации – это быть рентабельной и приносить владельцам прибыль.