Файл: проведение маркетингового исследования реально существующей организации.pdf

Введение

Цель любого маркетингового исследования — оценка рыночной ситуации (конъюнктуры рынка) и разработка прогноза развития рынка со стороны фирмы. Программа маркетинговых действий зависит от особенностей товара, специфики отрасли, возможностей самой фирмы и ряда других факторов.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

В современном мире упаковка - это дополнительный инструмент формирования предпочтительного отношения конечного потребителя к продукту, поскольку она является одним из главных носителей основных ценностей бренда. Набор символов, присутствующий на упаковке ассоциируется с продуктом, обещаемыми им выгодами, а также выделяет его среди конкурентных товаров.

Значение упаковки трудно переоценить. Упаковка - это первое, что позволяет потребителю заметить продукт на прилавке среди других таких же, и помогает составить первое впечатление о нем. Упаковка может быть удобным и красивым хранилищем продукта на протяжении всего срока его использования или потребления, быть настоящим украшением интерьера а также служить потребителю долгое время выполняя сторонние функции, неся на себе внешнюю атрибутику того или иного бренда.

По сумме вложений денежных средств в коммуникационные каналы вложение в упаковку является самым эффективным, поскольку именно упаковка имеет и обеспечивает максимальное количество контактов продукта и потребителя.

Правильно созданная упаковка может способствовать существенному облегчению рекламных усилий за счет точного выражения в ней идей позиционирования бренда, а также извлекать дополнительную прибыль в результате придания торговой марке элементов престижности или поддержания упаковкой других товаров корпоративной марки.

Как создать упаковку, которая обратит на себя внимание современного потребителя и заставит его принять решение о покупке? Ответу на этот вопрос посвящена настоящая работа, заголовок которой - «Исследование роли упаковки при выборе товара потребителем».

Основная цель работы — провести маркетинговое исследование упаковки.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

• провести теоретический обзор методики проведения маркетинговых исследований;
• показать, какие факторы влияют на внимание потребителей к упаковке,
• предложить структуру исследования для компании «ВкусСнов».

---

Структура настоящей работы соответствует поставленным цели и задачам и включает две главы — теоретическую и практическую.

При написании настоящей работы были использованы учебные пособия по маркетингу и рекламе, периодические статьи, диссертации, публикации в Интернете. Все эти источники указаны в списке литературы в конце работы.

Глава 1 Теоретические аспекты методики проведения маркетинговых исследований. Понятие упаковки с точки зрения маркетинга

1.1 Методика проведения маркетинговых исследований

Под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.^[1]

Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии достаточно велика. Она характеризуется необходимостью таких исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения в жизнь. Маркетинговые исследования занимают обычно срединное положение между осознанием необходимости какого-либо решения, и его принятием.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

---

Маркетинговые исследования проводятся за счёт предпринимателя, заинтересованного в их результатах, т.е. за счёт фирм-производителей и продавцов товаров и услуг. Большинство крупных компаний имеет подразделения для проведения маркетинговых исследований. В результате маркетинговых исследований предприниматель, деятельность которого связана с рынком, Получает возможность составлять "навигационные карты", указывающие путь безопасного движения в море рыночной стихии.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований (такие исследования сопряжены со значительными затратами, но эти затраты окупаются благодаря повышению эффективности продаж и снижению коммерческих рисков), другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. Поскольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации относительно эффективности их маркетинговых программ.

Цели проведения маркетинговых исследований можно разбить на четыре группы: поисковые, описательные, экспериментальные и оправдательные.

Поисковые исследования направлены на поиск новых рынков, новых клиентов, новых потребителей.

Описательные исследования проводятся для того, чтобы лучше представлять себе нужды и потребности клиентов, выявить их, лучше понять действия рынка и его участников, определить существующие и перспективные каналы сбыта.

Экспериментальные исследования – это пилотажные, а также пробные исследования новых товаров, новых рынков, новых концепций.

Оправдательные исследования предназначены для получения подтверждений о своих суждениях или мотивациях.

Можно сказать, что существуют несколько типичных направлений анализа, которые начинается чаще всего с изучения товара как такового. Из этого следует, что исследование можно разделить на две части: сбор информации и анализ собранных данных.^[2]

---

Фирмы, получившие объективную информацию раньше других, всегда опережают своих конкурентов, что является решающим фактором для организации эффективной производственно-сбытовой деятельности.

В проведении маркетинговых исследований существует своя принципиальная основа. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.

Совокупность этих принципов, которые необходимо применять только вместе и в полной мере, должна обеспечить своим применением эффективность проведения исследования. В разной литературе они трактуются по-разному, хотя основное их содержание не изменяется.

Полученные в результате маркетинговых исследований выводы и рекомендации должны быть представлены руководителям фирмы в удобной, для восприятия форме, для принятия на их основе решений.

Как любой процесс маркетинговое исследование делится на этапы:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследований
2. Отбор источников информации (т.е. определение потребности в информации)

Сбор информации (проведение кабинетных и полевых исследований)

1. Анализ собранной информации (обработка информации)
2. Предоставление полученных результатов (представление отчета с выводами, пояснениями и предложениями).

На первом этапе исследования главным является формулирование проблемы, так как ее постановка, по сути, позволяет собирать адресную информацию. После этого целесообразно дать описание вторичной (ранее собранной) и первичной (новые данные) информации. Для этих целей обязательно составляется план действий.

Деление исследований на кабинетные и полевые связано с источниками их получения: кабинетные исследования предусматривают сбор информации из статистических справочников, данных бухгалтерии, отчетов продавцов, годовых внутрифирменных отчетов и др.; полевые исследования относят к первичной информации, которую получают в результате наблюдения, эксперимента и опроса. Основная цель данного анализа — изучение покупательского поведения путем тестирования, изучения витрин и реакций на них покупателей.

---

В последнее время часто для этих целей используют установленные в местах встреч продавца и покупателя видеокамеры. Собранный таким образом материал тщательно изучается многими рыночными экспертами.

Дорогостоящим, но результативным методом исследования являются различного рода опросы. Обычно используют три основных их типа: личные интервью, анкетирование.

Комплексное исследование рынка включает:

1. Изучение маркетинговой среды;
2. Анализ товара и его поведения на рынке;
3. Оценку конкурентоспособности товара и фирмы;
4. Изучение потребителей;
5. Контроль за конкурентами.

Маркетинговые исследования можно проводить по следующим направлениям:^[3]

1) Исследование рынка:

• определение рыночного потенциала и возможностей его развития;
• определение характеристик рынка и их изменений;
• анализ распределения долей рынка между фирмами;
• изучение экспортных рынков.

2) Исследование потребительских свойств товаров:

• исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциала;
• испытание и тестирование новых товаров;
• анализ товаров конкурентов;
• исследование упаковки;
• изучение товарной номенклатуры;
• изучение воздействия на окружающую среду.

3) Экономический анализ коммерческой деятельности:

• краткосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры;
• долгосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры;
• анализ политики цен;
• изучение тенденций внутриотраслевой деловой активности.

4) Исследование сбыта:

• анализ сбыта;
• анализ каналов распределения;
• анализ издержек распределения;
• анализ размещения предприятий и складов;
• пробный маркетинг;
• определение квот и территорий сбыта.

5) Исследование рекламы, стимулирование сбыта:

• исследование эффективности рекламных объявлений;
• изучение средств рекламы;
• исследование рекламных текстов;
• исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (скидок, купо­нов, образцов и др.);
• исследование методов стимулирования труда торговых работников;
• исследование потребительских мотиваций;
• изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта;
• изучение общественных ценностей и проблем социальной политики;
• изучение проблем информирования потребителей.

---