Файл: проведение маркетингового исследования реально существующей организации.pdf

На вопрос "Чем Вам понравилась эта упаковка?" каждый из опрашиваемых всегда ответит: "Она удобная, красивая, яркая, оригинальная, привлекательная, информативная. Выглядит качественной, дорогой, престижной". Но эти определения совершенно ни о чем не говорят. Опыт многочисленных опросов показывает, что перечисленные характеристики могут относиться респондентами к упаковке любого товара.

Респонденты, объясняя свой выбор, пользуются одними и теми же словами, независимо от того, о чем идет речь: о сигаретах или чае, кетчупе или стиральном порошке.

Так, для низкодоходной группы покупательниц майонеза «оригинальная и удобная упаковка» традиционно будет находиться среди пластиковых баночек, а для потребителей высокодоходной группы - среди стеклянных банок с завинчивающейся крышкой. И те, и другие будут говорить об удобстве вторичного использования упаковок. Однако первые будут хранить в пластиковых баночках скрепки и пуговицы, а вторые – для хранения сухих сыпучих продуктов. Но в обоих случаях женщина чувствует себя исключительно хозяйственной и уверенной в правильности своего выбора.

Это говорит о том, что определения «оригинальный», «красивый», «удобный» каждый человек наполняет своим содержанием. В частности, это зависит от принадлежности человека к определенной социальной группе. Богатые и бедные, мужчины и женщины, подростки и пенсионеры — все они имеют далеко не одинаковые представления об идеальном товаре.

Упаковка делается в расчете на предполагаемого покупателя и потому преподносит нам непривычное и волнующее представление о том, кто мы такие и чего мы хотим. Прогулка между рядами полок становится упражнением в познании самого себя:

Что вы собой представляете как хозяйка?

Успеваете ли вы сделать все задуманное и как вы экономите время?

Тревожитесь ли Вы о здоровье своем и своей семьи?

Ценят ли Ваш выбор и соответственно Вас самих близкие?

Уверены ли Вы в себе?

Беспокоят ли Вас экологические проблемы?

Цените ли вы предметы роскоши?

Такова ли ваша жизнь, как вам хотелось бы?

Получаете ли Вы удовольствие от того, чего достигли?

Единственный выбор при покупке дает ответ человеку на все эти и многие другие вопросы. Другими словами, взяв конкретную упаковку на полке магазина и положив ее в свою корзинку, человек демонстрирует свою принадлежность к определенной социальной группе, поколению, свою осведомленность и информированность, патриотизм или его отсутствие, эстетические пристрастия, хозяйственность или ее отвержение, то есть упаковка становится символом, олицетворяющим стиль жизни потребителя.

---

Вот почему при выведении товара на рынок и разработке его упаковки в рамках качественных исследований применяется проективный метод антропоморфизма: респондентов просят представить себе какой-либо товар в виде совершенно конкретного человека, с особым характером, привычками, стилем жизни, любимыми животными, музыкой, автомобилем и т.п. С этого момента обычно и начинается создание упаковки. Исследователь должен увидеть будущего потребителя через призму виртуального образа будущей упаковки, найти те нюансы, которые пробудят интерес покупателей к новому товару. Но это не единственный метод, который позволяет отождествлять будущего покупателя и будущую упаковку. В практике часто используются психологические методики, адаптированные для маркетинговых исследований, такие как: генерированная оценка личности, интуитивные ассоциации, конструирование коллажей, ролевые игры и др.

Результаты качественных исследований позволят производителю грамотно составить бриф для дизайнеров упаковки, потому что к этому моменту производитель будет знать, что именно должен думать, чувствовать и понимать потребитель, беря в руки упаковку того или иного товара.

Рекламные агентства, которые экономят исследовательский бюджет и принимают решения, основываясь на собственной интуиции и опыте, нередко создают совершенно неудачные «шедевры».

Глава 2 Маркетинговое исследование роли упаковки при выборе товара потребителем

2.1 Специфика деятельности кондитерской «Мери Поппинс»

Продукция кондитерской «Мери Поппинс» впервые появилась на томском рынке двенадцать лет назад. С того самого момента компания специализируется исключительно на выпуске тортов и пирожных.

Контакты

Адрес:

634021, Россия, г. Томск, ул. Колхозная, 9/2

Для клиентов: +7 (3822) 30 25 48. Viber|WhatsApp +7 913 850 25 48

meri_poppins_tomsk

E-mail: tortiki@mail.tomsknet.ru

Сегодня фирма производит более 100 наименований тортов и пирожных. Основополагающий принцип кондитерской «Мери Поппинс» – использование в производстве только натуральных и качественных ингредиентов. Еще одна особенность заключается в сдержанном стиле оформления, а это естественные цвета и, практически, полный отказ от красителей. ^[9]

Девиз компании – «Необыкновенные тортики по обыкновенным ценам». И это на самом деле так. Оптимизация производства позволяет выпускать продукцию, действительно, высокого качества и устанавливать на нее достойные цены.

---

У фирмы имеется сайт, на котором размещена такая информация как:

• каталог продукции;
• каталог заказных тортов;
• новости;
• контакты;
• сведения о компании;
• отзывы покупателей.

Компания периодически проводит дегустации тортов, на которую приглашаются будущие молодожены, организаторы и просто любители сладкого. На дегустациях организаторы помогают выбрать подходящий для конкретного мероприятия торт, рассказывают о последних модных тенденциях в кондитерском искусстве, отвечают на все интересующие вопросы. Дегустации проводятся бесплатно, по предварительной записи.

Также у кондитерской имеется аккаунт в инстаграм: meri_poppins_tomsk, где потребители могут следить за новостями, акциями и событиями из жизни фирмы.

Кондитерская «Мери Поппинс» часто проводит различные акции, например, акция "Летний ценопад", в рамках которой каждую неделю предлагаются торты со скидкой 20 %.

Кондитерской «Мери Поппинс» сложно работать на рынке и развиваться в связи с высокой конкуренцией. Главным конкурентом фирмы является кондитерская фабрика «Антонов Двор» - самая крупная компания по производству тортов и пирожных в Сибирском регионе.

В настоящее время компания пытается преодолеть сложившийся кризис, в частности сделать «Мери Поппинс» узнаваемым в городе брендом. Для достижения высоких результатов фирме необходимо вести эффективную маркетинговую политику. Одним из эффективных способов выделения на фоне конкурентов и повышения узнаваемости может быть создание новой упаковки.

По результатам многочисленных исследований, проводимых Центром управленческих решений Sarmont, было выявлено, что при выборе продуктов питания упаковка, как фактор, определяющий выбор продукта, важна только для 7 % потребителей. Однако упаковка, по мнению потребителей, является ключевым фактором, который может подтолкнуть их покупке, привлечь внимание к продукту. Другими словами, упаковка может "прорекламировать" товар на торговой полке.

2.2 Программа маркетингового исследования «Идеальная упаковка кондитерских изделий в восприятии покупателей»

---

Методологическая часть

Тема исследования - "Идеальная упаковка кондитерских изделий в восприятии покупателей".

Проблемная ситуация связана с высокой конкуренцией на томском рынке кондитерской «Мери Поппинс».

Проблема: как упаковка влияет на изменение продаж и узнаваемость бренда?

Цель исследования - выяснить, как упаковка кондитерских изделий (тортов) влияет на выбор покупателя.

Задачи:

- определить, в какой мере упаковка определяет выбор кондитерского изделия;

- выявить отношение к действующей упаковке кондитерских изделий компании «Мери Поппинс»;

- выявить наиболее привлекательные характеристики упаковки кондитерского изделия.

Объект исследования – покупатели кондитерских изделий на дегустациях, проводимых кондитерской «Мери Поппинс».

Предмет исследования - предпочтения покупателей в отношении упаковки кондитерских изделий.

Системный анализ объекта исследования

Покупатели – физическое или юридическое лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги.

Таблица 1

Интерпретация и операционализация понятий

Определение	Эмпирические признаки	Индикаторы
Кондитерские изделия - высококалорийные и легко усваиваемые пищевые продукты с большим содержанием сахара, отличающиеся приятным вкусом и ароматом. [10]	Виды кондитерских изделий	Торты пирожные
Упаковка - предметы, материалы и устройства, использующиеся для обеспечения сохранности товаров и сырья во время перемещения, хранения и использования	Виды упаковки	Пластиковая тара
Покупатели - это люди, пришедшие в магазин с целью приобретения товаров и услуг		мужской женский молодежь средний возраст пожилые люди достаток средний зароботок

Гипотезы:

1. упаковка кондитерских изделий влияет на выбор покупателя
2. нынешняя упаковка продукции «Мери Поппинс» воспринимается как несовременная, не выделяется из ряда других, является неудобной в использовании, непрактичной и неэкологичной
3. требуется замена упаковки в соответствии с предпочтениями целевой аудитории.

Тип выборки – неслучайный отбор, стихийная выборка.

Методическая часть

В исследовании используется одноступенчатая выборка. Исследуемая совокупность - 100 человек.

---

Используется наиболее популярный метод сбора информации — анкетирование (приложение 1).

Заключение

Маркетинговые исследования – это целенаправленный процесс, связанный с решением стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Проведение маркетинговых исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Если говорить о принципах проведения маркетинговых исследований, то сами они предельно просты: объективность, точность, тщательность. Но следование им крайне важно для получения правильных достоверных результатов исследования.

Что касается основной цели проведения маркетинговых исследований, то она заключается в определении состояния и тенденций развития рыночной ситуации в определённый момент времени.

Предприятиям необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка и др.

Упаковка - «лицо» товара. Именно по ней покупатель нередко принимает решение о покупке, поэтому производители должны задуматься не только о качестве выпускаемой продукции, но и о ее упаковке.

Упаковка товара является важной составляющей бренда. Ей недостаточно быть прочной, удобной и пр.: упаковка должна ожидать некоторым представлениям, ожиданиям потребителей. А эти представления зависят от многих факторов: моды, социального статуса покупателей, возраста, пола и пр.

Все это говорит о необходимости проведения исследований перед созданием упаковки каждого нового продукта.

В настоящей работе мы рассмотрели теоретический аспект вопроса: рассказали в самых общих чертах, что влияет на привлекательность упаковки (форма, цвет, размер, материал и пр.). Кроме того, мы предложили структуру маркетингового исследования для выявления предпочтений покупателей в выборе упаковки для тортов.

Надеемся, что результаты исследования будут применены на практике и помогут создать оригинальную и эффективную упаковку.

---