Файл: проведение маркетингового исследования реально существующей организации.pdf

1.2 Понятие и функции упаковки

Привлекательность товара для покупателя зависит от качества, состояния и оформления упаковки, ценников, а также рекламного оформления места продажи^[4].

Упаковка - это средство, которое обеспечивает, с одной стороны, защиту товара от повреждения и потери, с другой, окружающую среду - от загрязнения.

Главные элементы упаковки: потребительская тара, использующаяся для первичной упаковки товаров, этикетки, ярлыки, инструкции.

Упаковка выполняет много функций:

• предохранение продукта от порчи,
• средство расфасовки,
• удобство потребления;
• средство для переноса и транспортировки;
• носитель информации;
• носитель определенных эстетических атрибутов, цветовых сочетаний и рекламы;
• средство идентификации.

Самой популярной становится упаковка, в которой сочетаются следующие свойства:

• оптимальная масса товара;
• удобство вскрытия;
• удобство применения;
• эстетическая привлекательность;
• возможность вторичного использования;
• контрастное выделение на фоне других товаров;
• удобство хранения в массе товаров.

С точки зрения маркетинга цель упаковки - увеличение продаж. На развитом рынке, когда различия в качестве товаров становятся незначительными, упаковка является очень важным компонентом маркетинговой стратегии предприятия. "Западные исследователи и профессионалы в области маркетинга и рекламы давно доказали, что упаковка товаров напрямую влияет на успех продаж"^[5], - отмечает в своей диссертации В.Ф. Васин. Как отмечают исследователи, современная конкуренция происходит не по поводу того, что произведено на заводах и фабриках, а того, чем дополнительно снабжена продукция (упаковка, услуги, реклама, консультации для клиентов, финансовые льготы, особенности поставки, услуги по складированию). "С точки зрения маркетинга ...упаковка товара должна: отличаться от упаковки конкурентов; помогать покупателю в поиске товара и в его быстром отождествлении с производителем; придавать товару его имидж; соответствовать уровню цены"^[6].

Таким образом, упаковка не только выполняет функцию защиты товара, но и является одним из самых ярких и заметных элементов в маркетинге. Но так было не всегда: бум упаковки произошел в Америке в 60-х годах 20 века в связи с усилением конкуренции; в России – в 2002-03 годах. Так, еще в 2000 году большинство продовольственных товаров в российских магазинах взвешивалось и упаковывалось продавцами в полиэтиленовые пакетики и кульки, но уже в 2004 году развесных продуктов стало совсем немного.

---

Упаковка является ярким и заметным маркетинговым элементов как минимум по двум причинами: во-первых, решение о покупке потребитель принимает непосредственно в магазине; во-вторых, упаковка нередко облегчает использование товара и тем повышает его ценность.

1.3 Цвет упаковки

Упаковка является важной составляющей бренда - образа марки товара в сознании покупателя, выделяющего его среди конкурирующих товаров. Упаковка наряду с другими факторами оказывает влияние на мнение покупателя о товаре и его решение о приобретении товара. В случае удовлетворенности потребителя товаром позитивное отношение к товару переносится на упаковку. Поэтому упаковка должна быть, с одной стороны, яркой, с другой стороны, отличной от других, неповторимой, уникальной.

Привлекательная упаковка особенно важна для товаров импульсной покупки. Так, чтобы шоколадная паста или джем чаще попадали на стол, их упаковка должна быть максимально привлекательной. Привлекательная упаковка также нужна для таких товаров, как чипсы и жевательная резинка.

Большое значение играет цвет упаковки. Рекламодатели играют на цветовых пристрастиях жителей отдельных регионов (так, в Африке предпочитают яркие и броские сочетания). Расхождения в восприятии цветовой гаммы могут наблюдаться даже в разных городах России. Так, в Москве как престижные цвета для сигаретных пачек воспринимается сочетание красного с золотом, но в Петербурге эта гамма воспринимается как вульгарная, вычурная, безвкусная, а сами сигареты в такой упаковке воспринимаются как низкокачественные. Петербуржцы если и отдают предпочтение золоту, то только в сочетании с черным или темно-синим цветом.

Фотографическое изображение товара на упаковке более предпочтительно, чем рисованное.

Цвет упаковки должен в одних случаях гармонировать с цветовым оформлением торгового зала, в других - контрастировать с ним. Одним из самых неудачных сочетаний, к примеру, является бежевый цвет зала и золотисто-желтые оттенки упаковки: такое соединение оказывает утомляющее воздействие на покупателя.

Известно, что желтый цвет обычно ассоциируется с недорогим продуктом, но исследования по выявлению оптимальной гаммы упаковки новой разновидности чая показали, что наряду с подобным восприятием цветовая гамма с использованием желтого цвета может восприниматься и как символ традиционно высокого качества, например, чай "Липтон".

---

Кроме того, цвет упаковки должен ассоциироваться с содержимым. К примеру, когда для привлечения внимания производители одного из колбасных комбинатов создали для своего продукта упаковку зеленоватого цвета, они получили обратный эффект: эта упаковка вызывала стойкое отвращение, поскольку не ассоциировалась с колбасой, а у некоторых даже ассоциировалась с плесенью.

Еще два примера. Розово-сиреневая гамма, в которой была выполнена этикетка одного из вариантов новых майонезов, воспринималась как упаковка для краски или клея. А маленькие пакетики с сухими дрожжами, хорошо известные домохозяйкам, при изменении формы, материала, рисунка и шрифта начинали восприниматься, например, как упаковка для презервативов.

У домохозяек зеленый цвет стиральных порошков обычно расценивается как сигнал о наличии биодобавок и, следовательно, высоких моющих свойствах этого средства.

Эти факты в очередной раз свидетельствуют о том, что поиск цветовой гаммы упаковок нуждается каждый раз в новых исследованиях и не может базироваться на предыдущем опыте.

Прозрачность упаковки нужна для товаров, ценность которых определяется свежестью. Но слишком прозрачная упаковка может снизить узнаваемость бренда, а непрозрачная – снизит привлекательность продукта. Поэтому оптимально использовать либо полупрозрачную упаковку, либо сочетать прозрачную и непрозрачную площади. ^[7]

1.4 Важные свойства и элементы упаковки

Утилизация упаковки также может быть серьезной заботой предприятия. Если упаковка может быть утилизирована, это привлечет внимание рыночных сегментов, которые обеспокоены защитой окружающей среды.

Графическое решение (рисунок) упаковки должно, опять же, привлекать внимание посетителей магазина, даже тех, кто никогда не покупал этот товар. Часто крупное изображение логотипа ассоциируется дешевым товаром, а небольшая рихтовка – выглядит эксклюзивно.

Упаковка нетривиальной формы – мощное средство привлечения внимания потребителя, так как она отличает товар от товаров-аналогов. Например, чипсы «Pringles» выпускаются в несвойственной чипсам цилиндрической упаковке, что выделяет их в восприятии покупателя.

Большую роль играет опрятный внешний вид упаковки. Как говорят иногда в народе, "нетоварный вид", т.е. порванная, деформированная, грязная упаковка останавливает покупателя. Не менее неприятно будет покупателю, если тара разрушится по пути домой, однако это будет ассоциироваться не с производителем товара, а с магазином. Если у сотрудников магазина возникает сомнение насчет прочности упаковки, лучше устранить этот недочет, но избежать возможного испорченного настроения покупателя.

---

Крайне важны и защитные свойства упаковки. Она должна сохранять определенные качества товара на протяжении определенного времени: не иметь дефектов для утраты части товара, защищать товар от воздействия внешней среды и не допускать быстрой порчи товара.

Многие рекламодатели рекламируют не только товар, но и упаковку, указывая на ее удобство и качество. Соединение рекламы товара и упаковки — эффективный элемент брендинга, средство увеличения сбыта, координации рекламной деятельности производителей и сбытовиков.

Очевидно, что оптимальная упаковка должна устраивать и покупателя (быть удобной), и для производителя (позволить разместить товар с меньшими издержками и облегчить обработку). Но иногда целесообразнее придерживаться иных критериев. Так, сок в стеклянных бутылках, по мению потреблителей, воспринимается как более качественный, поэтому они готовы переплачивать, хотя, на первый взгляд, реализация сока в стреклянной таре должна приносить меньшую прибыль^[8].

Все это говорит о необходимости тестирования упаковки перед ее внедрением.

В процессе тестирования упаковки оцениваются как функциональные характеристики упаковки (упаковка как контейнер), так и имиджевые характеристики (ее дизайн, информация на упаковке).

Для оценки функциональных характеристик упаковки используются тесты «in home», то есть упаковка тестируется респондентами у себя дома. В обычных для них условиях респонденты отвечают на вопросы: удобно ли ей пользоваться, легко ли открывается / закрывается, удобно ли дозировать (наливать, выдавливать) продукт, удобно ли хранить в холодильнике и т. д.

Для оценки имиджевых характеристик упаковки используются тесты «in-hall», то есть в специально отведенном для тестирования месте (например, в офисе) под контролем лиц, ответственных за тестирование. Респонденты анализируют, насколько содержательны надписи на упаковке, насколько упаковка привлекательнее упаковок конкурентов, насколько она соответствует концепции продукта.

Важными элементами упаковки являются ярлыки и этикетки. Они помогают украсить товар, выгодно его представить, привлечь интерес покупателей, дать дополнительную информацию.

На этикетке принято указывать название товара, производителя, вид нормативной документации, требованиям которой товар должен соответствовать, срок годности, состав, элементы графического оформления, текст и иногда рекламная информация.

Ряд товаров должен сопровождаться инструкцией по применению, размещаемой на упаковке или внутри нее. Чем тщательнее написаны и лучше поданы инструкции, тем выше уровень качества эксплуатации товара, тем выше качество самого товара.

---

Появление нового товара на рынке может обернуться провалом, если им трудно пользоваться,а инструкция непонятна.

Оформлением товара занимаются обычно сами производители. При подготовке макета упаковки товара производитель должен учесть следующие моменты: выводы должны быть четко сформулированы; логотип должен быть понятен, легко читаться, особенно на расстоянии; оформление (цвет и графика) должны соответствовать ожиданиям потребителей; элементы упаковки должны передавать сообщение о выгоде, которую получит потребитель в случае приобретения товара; информации на упаковке и этикетке должно быть достаточно потребителю.

Для лучшего восприятия товара требуется также правильно оформить и рационально разместить ценники. Охотнее выбирается товар, цена на который отлично видна, ценник располагаются точно под товаром, соответствует размеру товара, несет элементы фирменного стиля того магазина, в котором продается товар. Конечно, ценник должен быть хорошо выполненным, чистым и целым.

Cпециальные исследования помогают создать или выбрать из предложенных именно тот вариант упаковки, который достигнет своего адресата. Удачное сочетание формы, внешнего вида, материала и цвета упаковки должно помочь человеку сориентироваться в обилии товаров и найти тот товар, который отражал бы его индивидуальные особенности.

Ответ на вопрос "Чего люди ждут от упаковки?" отнюдь не лежит на поверхности. Каждая компания отвечает на него, начиная свое исследование с нуля. Дизайн упаковки как правило терпит неудачу не потому, что не может передать замысел его создателя, а потому, что упаковка говорит о продукте совсем не то, чего ждет от него реальный потребитель.

Как для успешного продвижения человека по социальной лестнице крайне важно его умение преподнести себя, так и для товара актуальна старинная русская поговорка: "По одежке встречают…".

От удачно найденных образов упаковки по большей части зависит успех этого товара на рынке. Когда покупатель берет в руки пачку нового стирального порошка, сигарет, чая и пр., ему (покупателю) важно понимать, в чем превосходство этого товара над уже знакомыми товарами той же категории.

Каждый раз при приобретении нового товара человек думает, что в своем выборе он опирается на собственные пожелания и представления. Он не анализируют этот процесс, а скорее исходят из эмоциональных ощущений. Хотя упаковка действует на подсознательном уровне и вызывает эмоциональный отклик, это вовсе не означает, что люди легковерны и беспомощны. Просто прием и передача информации происходят мгновенно, без рассуждений. Упаковка говорит с человеком на таком понятном и знакомом ему языке для того, чтобы он сразу ее воспринял, а не с целью управлять его сознанием.

---