Файл: Разработка маркетингового плана реально существующей спортивной организации (1. Теоретические аспекты спортивного маркетинга).pdf

Введение

К началу 21 века спорт прошёл путь длиной более чем 25 тысяч лет от ритуальных состязаний античных атлетов до явления планетарного масштаба, глобального политического инструмента супер-бизнеса. Миллиарды поклонников более чем 200 современных видов спорта на всей планете бескомпромиссная борьба передовых держав за право провидения крупных соревнований, стремительно растущие сети спортивных магазинов и фитнес-клубов таковы масштабы современной индустрии спорта не удивительно, что для эффективного управления колоссальными ресурсами в спорте сегодня весьма востребован маркетинг.

Время спортивного маркетинга. В конце 1990-х годов в России в первые заговорили о спортивном маркетинге, имея в виду практически все, так или иначе было связано с безносом в спорте. Тогда в стране начинались рыночные преобразования, постепенно охватывающие различные сферы деятельностей жестокого административного управления, по сути, на произвол судьбы, спорт столкнулся с до селе не ведомыми для себя трудностями.

Отсутствие средств для поддержания инфраструктуры, обеспечения подготовки спортсменов, провидения соревнований встало не преодолимой стеной перед многими спортивными организациями и прежде всего теми, кто работал, в сфере массового спорта. Но именно эта ситуация стала причиной появления первых рыночных ростков - частных фитнес клубов, отчаянно пустившихся в самостоятельное плавание на встречу неизвестности

Профессиональный спорт, скрывавшийся в советское время под формулировкой «спорт высших достижений», так же стал искать формы развития в новых условиях. Часть спортсменов и тренеров вынуждены были искать счастье в других странах, где их опыт оказался востребованным, другим пришлось навсегда расстаться с любимым делом. Но значительная часть специалистов продолжило работать на родине, шаг за шагом осваивая новые для себя знания и навыки как привлечь спонсоров, продавать рекламу, атрибутику и теле права.

В 2000-ых государство вновь обратило внимание на развитие физкультуры и спорта в стране, но теперь ситуация изменилась радикально. В самых популярных видах спорта к тому времени уже появились профессиональные объединения, стремившиеся использовать их потенциал по максимуму. Пока немногочисленные частные футбольные, хоккейные, баскетбольные и волейбольный клубы теперь бурятся за трофеи в национальных и европейских турнирах, успешно взаимодействуют со спонсорами, а в их составах уже привычно смотрятся дорогостоящие легионеры.

Число фитнес-клубов в стране продолжает расти, несмотря на условия жестокой конкуренции за клиентов. Спортивные магазины предлагают товары для занятий любым популярным видом спорта и активного отдыха на природе.

Рыночное становление индустрии спорта продолжается, но теперь, когда и спортивный и коммерческий успех все чаще зависит от умения спортивного менеджера находить правильные решения в условиях влияния многочисленных рыночных факторов, маркетинг становится эффективным средством на пути в победе. С уверенностью можно сказать: в России пришло время спортивного маркетинга.

Объектом исследования является Управляющая компания «спорт индустрия»

Предметом исследования – анализ маркетингового плана Управляющая компания «спорт индустрия».

Цели работы - дать характеристику рынка спортивных услуг России. В соответствии с этой целью задачи работы поставлены следующие:

. Определить темпы и тенденции развития спортивных услуг в России;

-дать определения и понятия маркетинга спортивных услуг;

-проанализировать на примере (Управляющая компания «спорт индустрия») результаты успешного применения инструментов маркетинга.

Теоретическая база исследования: Вествуд Дж., Глушакова Т.И., Голубков Е.П., Данько Т.П., Кеворков В.В., Леонтьев С.В., Синяева И.М.

Методы исследования: анализ литературы, анализ рынка, конкурентный анализ, SWOT-анализ.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения, списка литературы

Глава 1 Теоретические аспекты спортивного маркетинга

1.1 Определения и понятия спортивного маркетинга

Спортивный маркетинг - непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере и других физических лиц и организаций связанных со спортом в условиях изменчиво и не предсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорт»

Спортивный маркетинг состоит из всех видов деятельности для удовлетворения потребностей и желаний потребителей спорта в процессе обмена. Спортивный маркетинг развивается в 2 основных направлениях: маркетинг спортивных товаров и услуг предназначенных непосредственно потребителем сорта, и маркетинг других потребительских и промышленных товаров и (или) услуг с использованием спорта.

По мнению М. Шенка, маркетинг - это специфическое применение принципов и процессов маркетинга в отношении спортивных продуктов и маркетинг не спортивных продуктов через ассоциации со спортом

Расширенная концепция может иметь и еще одну вариацию, где спорт маркетинг разделяют не на 2 а 3 направления.

Так, к «маркетингу спорта» и «маркетингу через спорт» маркетинговая деятельность более широкая участия публики, когда объектом продвижения становится массовая физическая активность, а целью привлечение к занятию спорта широких кругов населения. Это направления называют «массовый спортивный маркетинг» такой взгляд представляется вполне актуальным для Российской действительности, так как позволяет использовать возможности маркетинга для пропаганды массового спорта.

Подводя итог нашему анализу дефиниций, остановимся на следующей системе терминов. В понятие спортивный маркетинг мы будим включать

Маркетинг спорта как комплексную деятельность по разработке продвижению и продажам любых спортивных продуктов;

Маркетинг через спорт как деятельность по продвижению любых, в том числе не спортивных B2c B2b брендов;

Массовый спортивный маркетинг.[14, С. 25]

Каждый из 3 направлений спортивного маркетинга имеет специфические объекты и цели, использует различный набор маркетинговых инструментов, а маркетинговая деятельность осуществляется разными типами субъектов Сердцевина спортивного продукта - базовые выгоды спорта (здоровье, развлечение и общению). Конечно, в данном случаи они представлены в самом общем виде, на практике у каждого конкретного спортивного продукта и каждой целевой группы клиентов будут свои, более специфические базовые выгоды. Тем не менее, именно это триада создаёт основу для любого из них.

Второй уровень спортивного продукта связан с общими характеристиками спортивной физической активности - способностью увлекать состязательностью, использованием специального инвентаря и экипировки, наличием участников особых физических навыков и наличием общепринятых правил. [7, С. 105]

Следующий уровень спортивного продукта составляют специфические характеристики различных видов спорта. Помимо очевидных отличий бега от футбола, тенниса от гребли, хоккея от борьбы виды спорта имеют различные маркетинговый потенциал, который, в свою очередь, сегодня зависит от наличия эффективных возможностей, в том числе во время телетрансляций.

Внешнюю оболочку спортивного продукта, по мнению авторов модели, составляет комплекс маркетинга в который к традиционным «4п» добавлен PR. Надо также отметит, что такие спортивные продукты, как события и тренировки обладают особыми свойствами, присущими услугам, не осязаемостью, неотделимостью от производителя, не сохраняемостью и гетерогенностью (уникальностью восприятия каждым отдельным потребителем). В тоже время спортивные товары (одежда, обувь, инвентарь), обладая определённой спецификой, по сути же мало чем отличаются от других не спортивных материальных продуктов. [4, С. 56]

Таким образом, сущностью маркетинга спорта является разработка продвижение и предложение спортивных продуктов и услуг конечным потребителям, спонсорам в обмен на их деньги и (или) время.

1.2 Анализ принципов и методов спортивного маркетинга

Спортивный маркетинг как профессиональный термин был определён в 1980 годы, при это специалисты используют разные подходы к пониманию его сущности. Каждый раз, когда маркетинг начинают использовать в той или иной отросли, осуществляется адаптация этой универсальной системы управления экономическими ресурсами. В этого мы имеем дело с «событийным», «розничным», «промышленным», «электронным» и т.п. маркетингом.

При сохранении общих маркетинговых принципов, методологии и инструментария отраслевые дефиниции отличаются в первую очередь, объектами маркетинга, а также характеристиками рыночной среды. Этот подход находит отражения и в попытках дать определения спортивному маркетингу.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;

концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность;

применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. [13, С. 15]

Из литературных данных следует, что методы маркетинговой деятельности следующие:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т.п.;

удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. [8, С. 63]

Сущность маркетинга в физкультурно-спортивной деятельности

Общепризнанно, что маркетинг и маркетинговые технологии в полной мере применимы к сфере физической культуры и спорта.

Это связано с тем, что именно с анализа общей и физической культуры личности маркетинг начинается и их формированием заканчивается. Более того, начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг «на выходе» реализации проекта или программы физкультурно-спортивной работы с населением имеет формирование определенного (в первую очередь - здорового) образа жизни. Это означает, что в своем современном понимании и содержании маркетинг в сфере физической культуры и спорта представляет собой очень мощную и хорошо интегрированную технологию социально-культурных нововведений, важную составляющую общей культуры и духовной жизни современного общества.