Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений (Глава 1. Теоретические основы франчайзинга).pdf

Введение

Актуальность. Большой интерес среди предпринимателей России вызывает открытие своего бизнеса по системе франчайзинга, что дает многократное снижение инвестиционных рисков путем использования широко известной торговой марки и многократно апробированной и четко отлаженной технологии ведения бизнеса. А деньги, которые предприниматель платит за право использование бренда и технологии, на порядки меньше суммы, необходимой для создания и развития бизнеса «с нуля», что весьма важно в условиях ограниченности ресурсов для открытия своего дела и сложностей в финансировании бизнеса в нашей стране. Применение франчайзинга позволяет успешно создавать и развивать предприятия в масштабе страны и за рубежом.

Целью курсовой работы является исследование франчайзинга как особого вида вертикальных ограничений, выявление перспектив его развития в России.

Задачи курсовой работы:

• исследовать сущность и механизм франчайзинга;
• рассмотреть достоинства и недостатки франчайзинга;
• дать оценку развития франчайзинга в России;
• провести анализ эффективности франчайзинга на примере сетей «PizzaLand» и «Coffedellia».
• выявить перспективы развития франчайзинга в России.

Предмет исследования – франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений.

Объектом исследования является развитие франчайзинга в России.

Научно-теоретическая основа работы. При выполнении работы использованы монографии и публикации, посвященные исследованию франчайзинга в России и за рубежом.

Методологическую основу исследования составляют труды ведущих зарубежных ученых-экономистов, посвященных проблемам функционирования франчайзинговых технологий ведения бизнеса. Сравнительный анализ теоретико- методологических подходов к проблеме франчайзингового бизнеса позволил выявить общие проблемы и подходы к данному феномену зарубежных авторов, рассмотреть эволюцию понятия «франчайзинг». Для изучения законов и нормативных актов, касающихся сферы франчайзинговых взаимоотношений, применялся комплекс формально-правовых методов.

Информационная база исследования представлена действующими нормативно-правовыми и законодательными актами, монографиями и учебными работами ведущих экономистов, материалами периодической печати, материалами конференций, сборниками научных трудов, электронными источниками, актуальными статистическими материалами.

Структура работы. Работа включает введение, три главы, заключение, список литературы.

Глава 1. Теоретические основы франчайзинга

1.1.Сущность франчайзинга и его механизм

Франчайзинг - способ организации коммерческой деятельности, при котором одно юридическое лицо (индивидуальный предприниматель или небольшое коммерческое предприятие) договаривается с другим юридическим лицом – компанией, торгующей франшизой, о том, что данный предприниматель (либо компания) будет вести свою коммерческую деятельность под именем такой фирмы или под ее брендом^[1].

Франчайзинговая деятельность – это предпринимательская деятельность, связанная с осуществлением договора комплексной предпринимательской лицензии.^[2]

Сам термин «франчайзинг» происходит от французского слова franchise (льгота, привилегия), которое в первоначальном значении вошло в экономическую лексику, в том числе и отечественную, еще до того, как заговорили о франчайзинге. Первоначально привилегии предоставлялись по закону (государством) и они касались сбора местных налогов, организации ярмарок, издания книг, производства алкоголя, то есть привилегии были связаны с монополией государства на определенные виды деятельности. Однако, начиная с 1840 года, слово «франчайзинг» стало использоваться и в сегодняшнем его значении (привилегии, предоставляемые частными фирмами). В то время производители пива из Германии предоставляли франшизы определенным магазинам бакалейных товаров, которые получали, таким образом, эксклюзивные права на продажу соответствующих товаров. В английском языке в XX веке от термина franchise были образованы производные слова для обозначения понятий, связанных с новым явлением предпринимательской деятельности: franchising, franchiser, franchisee. Таким образом, истоки франчайзинга – средние века, а к современной форме франчайзинг пришел в результате экономического и государственного развития^[3].

Активное развитие франчайзинга в мире происходило в 60-70 гг. прошлого века. Вначале система франчайзинга была исключительно внутригосударственной, затем она была видоизменена, и франчайзинговые контракты стали заключатся и на международном уровне^[4]. При этом, если в начале в рамках франшизы компания передавала лишь права на производство определенного товара, то вскоре в качестве франшизы стали предлагаться и торговые марки известных производителей^[5].

Прототипом современной системы франчайзинга одни считают систему продаж и обслуживания швейных машин Зингера, другие – немецких пивоваров, которые стали предоставлять франшизу питейным заведениям. Автором франчайзинга в наиболее современной форме считают Р. Крока, который в 1955 г. основал компанию McDonald’s System, Inc, - известнейшую франчайзинговую компанию мира на сегодняшний день. Специалистами франчайзинг обычно рассматривается как одна из многих сетевых товарораспределительных и сервисных структур^[6]. Тем не менее, во многих странах мира, где франчайзинг получил массовое распространение, он рассматривается как своеобразная «философия» предпринимательства, как новая, прогрессивная система организации бизнеса и этики деловых отношений^[7].

Например, М. В. Колиниченко в статье «Франчайзинг как эффективная форма инновационного развития сферы услуг» акцентирует внимание на том, что франчайзинг можно рассматривать как инструмент сетевого бизнеса, ставшего атрибутом постиндустриальной экономики^[8].

В современном прочтении франчайзиг – достаточно взаимовыгодная форма коммерческого взаимодействия крупной, хорошо зарекомендовавшей себя на мировом или внутреннем рынке компании и предпринимателей, нацеленных на быстрый рост через использование деловой репутации, ноу-хау, делового опыта франчайзера.

В настоящее время франчайзинговые компании функционируют более чем в 70 секторах экономики. Главными экспортерами франшиз являются США, Япония, Канада, Великобритания, Германия, Австралия и Франция.

Количество франчайзинговых компаний (франчайзи) по всему миру, согласно данным Всемирного совета по франчайзингу (WFC), приближается к 1,5 млн. единиц^[9]. По данным Franchise Direct, в 2014 г., в целом, было зафиксирован рост доли франчайзинга на глобальном рынке, что прямо и косвенно способствует уменьшению посткризисной безработицы и росту ВВП^[10]. Так, в США в 2015 г. ожидается прирост рабочих мест на 162 тысячи по сравнению с 2014 г. за счет появления новых франчайзи.

На рисунке 1 представлена схема, иллюстрирующая механизм взаимодействия франчайзера и франчайзи в рамках соответствующей сделки.

Рисунок 1 – Механизм франчайзинга^[11]

Согласно схеме, представленной на рис. 1, в рамках договора франчайзинга между франчайзером и франчайзи заключается договор франшизы, определяющий условия взаимодействия сторон. Данным документом (а договор франчайзинга должен иметь письменную форму) устанавливается, что франчайзер возмездно предоставляет франчайзи право использования его торговой марки, а также и иные услуги (консалтинг, маркетинг) при условии соблюдения стандартов франчайзера^[12].

Отметим, что необходимо учитывать отличие такого договора от лицензионного, который ориентирован исключительно на предоставление возможности использования отдельных объектов интеллектуальной собственности при полном сохранении самостоятельности сторон в других сферах.

В рамках франчайзинговой схемы крупная компания-франчайзер, имеющая сильные рыночные позиции и хорошо «раскрученный» бренд, для расширения сбытовой сети заключает договор с мелкой самостоятельной фирмой (франчайзи) на производство и реализацию строго оговоренных видов товаров и услуг, соответствующих стандартам качества крупной фирмы. В данном случае, речь идет, в первую очередь, о деловом франчайзинге, при котором франчайзером предлагается уже проверенная на практике модель организации бизнеса, то есть предлагается копия уже успешного бизнеса^[13].

Помимо делового франчайзинга известны и иные его виды: товарный, производственный, сервисный франчайзинг^[14]. Так, в случае предоставления товарного франчайзинга франчайзи получает право на реализацию товара, произведенного под брендом компании-франчайзера. При этом чаще всего франчайзи имеет право на послепродажное и гарантийное обслуживание товара^[15].

Договор франчайзинга жестко регламентирует технологию продаж, ассортимент услуг и товаров и четкие правила использования торговой марки производителя. Если франчайзи приобретает у производителя торговое оборудование, франчайзер оказывает ему финансовую поддержку, обеспечивает рекламными технологиями, обучает работников. Франчайзер получает вознаграждение в следующих формах: единовременные платежи (стартовая цена франшизы), в стоимостном выражении; роялти, то есть регулярные платежи с бизнеса (в виде процентов от продаж).

В рамках промышленного франчайзинга компания-патентообладатель технологией производства продукта передает франчайзи право на производство и продажу продукции под своим фирменным знаком^[16].

Помимо патента на производство, компания-франчайзер передает второй стороне сырье и эксклюзивные ингредиенты, которые производит только она по секретным технологиям. В договоре при этом прописываются четкие требования к производственному процессу, объему выпускаемой продукции, ее качеству, планам продаж. Также регламентируются квалификация персонала и формы отчетности. Франчайзер производит поставку оборудования на льготных условиях, обучает персонал, организует производство, осуществляет рекламу.

Яркий пример производственного франчайзинга – компания Coca-Cola. Данная компания достаточно давно и успешно использует франчайзинг в своем бизнесе, при этом гордится концентратами своих напитков, изобретенными еще в 1899 г. Эффективная маркетинговая политика компании позволила максимально сблизить потребителя и производителя напитков на взаимовыгодных условиях. Технологию изготовления своих концентратов компания Coca-Cola сохраняет в тайне, поставляя их франчайзи для разлива и распространения под брендом компании. Это приводит к существенному снижению издержек, в частности на транспортировку продукции^[17].

При сервисном франчайзинге франчайзи получает право оказывать те или иные услуги под торговой маркой франчайзера. Франчайзер обеспечивает франчайзи оборудованием, рекламной и маркетинговой технологией, ведет контроль над деятельностью фирмы-франчайзи^[18].

Наиболее популярными сферами бизнеса, где особо активно используется франчайзинг, являются розничные сети (прежде всего, продажи одежды, обуви), сети автозаправок, предприятия индустрии красоты и здоровья. Постепенно франчайзинг проникает в другие экономические сферы^[19].

В зависимости от количества торговых марок, которыми располагает франчайзер, франчайзинговые сети делят на простые и диверсифицированы. Простые франчайзинговые сети созданы субъектами хозяйствования, действующих на рынке под одной торговой маркой на условиях франчайзинга, в их состав входят предприятие франчайзера и от одной до нескольких сотен бизнес-единиц франчайзи. функционируют на основе полученных от него франшиз и занимаются одним видом деятельности. Диверсифицированные франчайзинговые сети — сети, в состав которых входят бизнес-единицы франчайзи, координируются одним франчайзером, но действуют на рынке под различными торговыми марками, и могут заниматься различными видами деятельности.

В зависимости от уровня эксклюзивности прав, предоставляемых франчайзером франчайзи, франчайзинговые сети бывают:

1) эксклюзивные — на указанной территории создается и работает
франчайзинговая сеть только одного франчайзи от непосредственного франчайзера;

2) типичные — на указанной территории создается и работает сеть, внутри которой конкурируют несколько предприятий франчайзи и франчайзера^[20].

На современном этапе можно по-разному классифицировать виды франчайзинга в зависимости от выбранного классификационного признака. В таблице 1 представлены пять разных подходов.