Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (на примере ОАО «Хлебный дом»).pdf

Введение

Конкурентоспособность компании – емкое и многогранное измерение способности организации занимать определенную позицию на рынке, желательно позицию лидера. Понятие конкурентоспособность наиболее полно отражает эффективность деятельности предприятия.

Актуальность рассматриваемой темы заключается в том, что при решении задачи повышения конкурентоспособности возникают значительные трудности в выборе направления действия и выяснении причин, почему эффективность работы предприятия – низкая. В условиях жесткой конкуренции в современной социально-экономической ситуации необходимы новые инструменты экономики.

В области повышения конкурентоспособности компании всегда лежит противоречие между интересами производителя и потребителя. Решение этого противоречия отражает как уровень конкуренции, уровень развития организации, рынка, так и результаты методов повышения устойчивости организации на рынке.

Среди авторов научных трудов существуют два направления повышения конкурентоспособности организации. Первое наиболее проработанное направление – работа над организацией, внутренняя работа, направленная на оптимизацию бизнес-процессов, производства, логистики, ценообразования. В результате работы в этом направлении могут возникнуть следующие решения:

1. Необходимо работать в области повышения качества продукции.

2. Оптимизация производства.

3. Внедрение новых технологий в производство продукции.

4. Решение вопросов логистики.

5. Необходимо полностью пересмотреть ценообразование от стоимости продукции, услуги до цен на обслуживание и запасные части.

6. Решение об изменении объемов инвестирования в разработку, производство, сбыт продукции.

7. Развитие сети поставок, партнерских сетей, изменение структуры импорта.

8. И прочие.

В данном направлении производитель лишь косвенно думает о потребителе. 80% действий направлено на работу над внутренними вопросами организации, которые не видит потребитель, не ощущает их действия. Лишь 20% эффекта от этих действий действительно доходит до потребителей.

По книгам М.Портера, конкурентоспособность можно обеспечить двумя способами:

1. Добиться лидерства в издержках.

2. Через дифференциацию товара.

В рамках современной экономики, где все больше продаются бренды, нежели торговые марки, эмоции, нежели товары, данная установка в повышении конкурентоспособности является неактуальной.

В данном исследовании более подробно будет рассмотрен второй путь повышения конкурентоспособности, обращенный лицом к потребителям, которые приносят прибыль компании.

В связи с выше изложенным, в настоящей работе рассматривается проблема исследования: определить степень значимости бренда как фактора повышения конкурентоспособности предприятия на рынке.

Решение этой проблемы составляет цель исследования.

Объект исследования - конкурентная среда предприятия в современных рыночных условиях.

Предмет исследования - роль бренда в системе конкурентных преимуществ компании ОАО «Хлебный дом».

В соответствии с целью были определены задачи исследования:

- рассмотреть понятие бренда, его структуру и функции;

- проследить этапы развития бренда, факторы его развития;

- дать характеристику факторам, влияющим на конкурентоспособность бренда;

- рассмотреть общий подход к оценке бренда как нематериального актива предприятия;

- проанализировать влияние бренда на конкурентоспособность предприятия ОАО «Хлебный дом».

Методологическая и теоретическая основы исследования: теоретико-методологическую базу исследования составили: авторские издания российских и зарубежных авторов ( Тамберг В., Бадьин А, Баринова И.В., Аакер Д., Кумбер С., Даулинг Г. и др.); учебная и научная литература (Чернышева А. М., Шарков Ф.И., Макашев М.О., Джоунс,Ф. и др.); научные статьи в периодических журналах (Соколов М.А., Понявина М.Б., Власова Е.И. и др.); специализированные веб-сайты (www.advertology.ru., www.adindustry.ru, www.branding-kaeuffer.com и др.).

Методы исследования. Были задействованы общетеоретические методы, позволяющие накапливать и систематизировать факты и явления, объяснять их, а также выделять из них наиболее важные и второстепенные: анализ, синтез, сравнение, систематизация информации, обобщение, конкретизация.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

1. Теоретические аспекты концепции брендинга

Товар – это нечто, сделанное на фабрике. 
Бренд – это то, что покупает клиент. 
Товар можно скопировать, бренд уникален. 
Стивен Кинг

Как и большинство методов управления, теория брендинга развивалась постепенно и по мере ее развития, менялось представление о том, что такое бренд, хотя происходило это медленно и незаметно. Еще с древних лет у торговцев появилась традиция ставить знаки, свидетельствующие об изготовителе товара. В частности, подобные знаки были обнаружены в Египте на камнях пирамид, на кирпичах в Риме и старинном китайском фарфоре. С давних пор в России и за рубежом домашних животных клеймили, чтобы отличить своих животных от чужих, то есть клеймо свидетельствовало о собственности, принадлежности их определенному владельцу [1]. Конец 19-го, начало 20-го веков отметились не только производственно-технологическим прорывом, но и стремительным развитием экономических наук - в частности, маркетинга. Продвижение продукта начинает играть все большую роль в конкурентной борьбе. Начинает рождаться целая отрасль – брендинг [2].

В современном понятии бренд - это иллюзия, которая находится вокруг вполне привычной вещи. Созданные людьми иллюзии заставляют нас почувствовать внутреннюю необходимость обладания материальным объектом с нанесенным на него логотипом [3, c.8]. Достаточно долгое время в умах продавцов господствовала теория «Уникального Торгового Предложения» (УТП). Однако все проходит, и УТП уступила место брендингу. На рис.1 представлено, из чего складывается бренд.

Доход + Возврат инвестиций + Будущее фирмы = Brand.

Рис.1 Составные части бренда (источник: http:// www. marketing. spb.ru/lib-comm/brand/iron_brand.htm).

Сегодня бренд является одним из сильных инструментов бизнеса. Для множества отраслей, ориентированных на потребителя, бренды служат эффективным инструментом дифференциации и обеспечения конкурентного преимущества. Максимальную полезность бренды приносят в случаях, когда у потребителей нет информации, для того, чтобы сделать обоснованный выбор и/или когда отличие товара от продукции конкурентов незначительно или вовсе отсутствует. Кроме того, бренды крайне эффективны в случаях, когда потребители придают важное значение принимаемому решению. В современном мире брендами могут являться столь разные объекты, что конкретное определение дать сложно; даже особенности времяпрепровождения, стиль жизни - все это бренды. Это объекты потребления, несущие потребителям такие выгоды, за которые они готовы платить. Точнее сказать - переплачивать. В то же время бренд - нечто не всегда осязаемое, это более образ, отражение объекта потребления в сознании и подсознании потребителя, нежели товар или услуга сами по себе [4].

1.1. Бренд: понятие, структура и функции

Бурное развитие маркетинга в России в настоящий период привело к различной интерпретации англоязычных терминов. В частности, это коснулось понятий «бренд» и «торговая марка». Проблема отождествления данных понятий заключается в первую очередь в трудности точного определения понятия «Бренд». Рассмотрим несколько определений бренда, в которых делается акцент на его различных свойствах и акцентах [5, c,4].

Акцент на идентификацию товара. «Бренд-это имя или символ, который идентифицируют продукт, который имеет неоспоримое преимущество» [6, p.162].

Акцент на восприятии товара потребителем. «Бренд – это набор восприятий в глазах потребителя» [7,p137].

Акцент на обещании производителя потребителю. «Бренд – это совокупность названия и других символов, используемых для идентификации продукта, и «обещание» которое дается покупателю» [8, c.210].

Акцент на добавленной стоимости. «Бренд – это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке» [9, c.53].

В данной работе будем отталкиваться от последнего определения, т.к. именно в нем и заложена основная суть бренда – привлечение потребителя и побуждение купить продукт данного бренда. Также для простоты размышлений, понятие «торговая марка» определим, как оригинально оформленный и отличительный знак, который торговые предприятия вправе помещать на реализуемых ими изделиях, изготовленных по их заказу. Поскольку официально зарегистрированные товарные знаки являются собственностью организации, постольку они выступают компонентами организационного капитала фирмы. Превращаясь в бренд и становясь содержанием сознания потребителей, они переходят в категорию потребительского капитала (рис.2).

Рис.2 Превращение торговой марки в бренд (источник:

http://powerbranding.ru/brending/torgovaya-marka/).

Иными словами, торговая марка - это непосредственно имя, термин, название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, либо их комбинация, созданные в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от конкурентов, но не бренд.

Что касается так называемой формулы бренда, то она включает в себя все элементы маркетинг-микса: продвижение товара или услуги, позиционирование, дизайн продукта, особые выгоды, предоставляемые продуктом и т.д., а не только торговую марку [10].

Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.

Торговая марка рождается тогда, когда мы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда мы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась наша торговая марка.

Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию [11]. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое - то знание - она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании. Необходимо отметить, что бренд и торговая марка выделяются в отдельные понятия только в теории российского маркетинга. Во всем мире существует только два определения: «brand» и «trademark». Первое означает «бренд», а второе «товарный знак» [12, c.11]. Ведь на самом деле отличия между брендом и торговой маркой слишком минимальны, чтобы говорить о них как о разных словах.

Итак, в чем же состоят отличия этих двух понятий? Самым главным отличием является уже выше обозначенное: торговая марка представляет собой графическое изображение, подлежащее регистрации, и при помощи которого покупатели продукции могут ее отличать от других; понятие бренда является менее материализованным, это скорее набор ассоциативных воспоминаний, которые содержит память покупателей [13, c,13]. Проводя аналогию между данными понятиями и именем человека, приведем пример: имя, фамилия и отчество человека, занесенные в документы, подтверждающие личность, являются торговой маркой; а имя человека, являющегося звездой, - это уже бренд. У понятий есть и общий элемент – оба понятия направлены на то, чтобы сделать данный отвар отличным от аналогичных. Только различаются они в том, что бренд покупатели запомнили на подсознании на ассоциативном уровне, а марка – не всегда. Из этого вытекает вывод, что торговой маркой обладают практически все компании, выпускающие товары, а вот брендом – единичные организации. Таким образом, все бренды - это торговые марки, но не все торговые марки могут быть брендом. Есть и еще одно отличие понятий: при упоминании о бренде покупатель испытывает положительные эмоции и ассоциации, связанные с хорошим качеством продукции, а при упоминании о товарах, отмеченных торговой маркой – далеко не во всех случаях [14, c.20].

Как и любое другое явление нашей действительности, бренд может обладать разной силой. Сила эта, прежде всего, выражается в том, насколько бренд способен влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения [15]. Существует понятие «сильный бренд», который основан на высокоэффективном товарном знаке, выделяющемся среди конкурентов, внедряющемся в сознание потребителя и вызывающем в его памяти при упоминании определенной группы товаров. Он обладает художественной ценностью и формирует позитивное отношение к товару. Слабый бренд, напротив, не выделяется среди конкурентов и не вызывает в памяти потребителя ассоциаций с товаром [16].