Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (на примере ОАО «Хлебный дом»).pdf

Линн Апшоу, ведущий специалист компании Upshaw & Associates, предоставляющей консультации по брендингу, выделяет следующие типы брендов, исходя из их функций, которые они осуществляют [17,c.19-22]:

1.Бренд товара.

У большинства людей слово «бренд» ассоциируется именно с этим. Бренды товара возникли первыми и по сей день являются самыми распространенными атрибутами фирменных товаров. Примерами брендов товара - автомобили Mercedes, батончики Mars, напиток Pepsi-Cola.

2.Бренд услуги.

Этот тип бренда менее распространен. В этом случае бренд воспринимается, в основном сквозь призму связанной с ним услуги, а не через материальные ценности, которые символизируют данный бренд. Авиакомпания Virgin Airlines- это, по сути, бренд услуги, воздушный перелет, организованный компанией Virgin. Курьерская служба Fed-Ex, платежная карта Visa или банк Citibank - это примеры брендов услуги.

3.Бренд персоналии.

К брендам персоналий можно отнести всех публичных людей: спортивных звезд (Майкл Джордан, Зинедин Зидан, Майкл Джонсон), известных музыкантов (Биттлз, Грейтфул Дэд, Бритни Спирс), знаменитостей мира бизнеса( Тони Роббиз и Том Питерс). Например, бренд «Путин В.В.» [18] недавно был оценен профессиональными экспертами. Он удовлетворяет эмоциональным потребностям потребителя и как любой актуальный бренд, демонстрирует ситуативность и, последовательно наращивая брендинговый капитал, не без успеха конвертирует его в суббренды [19].

4.Бренды организации.

Это корпоративный бренд, бренд благотворительного учреждения и политической партии. Все чаще бренд выходит за рамки товара или услуги и становится символом организации. Организация - тоже своего рода бренд, и бренд превращается в неотъемлемую часть ее стратегического планирования [20]. Такие гиганты, как Microsoft, Virgin и Sony, организовали работу своих компаний вокруг корпоративного бренда.

5.Бренды мероприятия (концерта, соревнований автогонок).

Подобные мероприятия, как правило, относятся к области культуры или спорта, проводят регулярно и рекламируются как отдельные бренды. Примеры этого типа брендов - Кубок США по американскому футболу, олимпийские игры, концерты «Трех теноров». Например, в 2001 году шла ожесточенная борьба между вечными соперниками: Coca-Cola и PepsiCo. PepsiCo объявила о спонсировании мирового турне Бритни Спирс, которая, по мнению вице-президента PepsiCo по маркетингу: «идеально подходит к бренду Pepsi», потому что «молодая, находчивая, по натуре оптимист и любит веселье». В ответ на это Coca-Cola пригласила для участия в летней рекламной компании поп-звезду Кристину Агилеру [21]. По мнению экспертов, из авторитетной американской «Уолл Стрит Джорнэл», рекламные акции с участием звезд шоу-бизнеса производят мощный эффект и, судя по показателям продаж, способны окупаться с лихвой.

6.Национальные бренды (страны, города, курорты).

Развитие туристической отрасли и индустрии развлечений способствовали появлению брендов отдельных географических мест. Катаясь на лыжах в Порт-дю-солей, загорая на пляжах Французской Ривьеры- где бы вы ни проводили свой отпуск, брендинг будет незримо присутствовать там [22].

7.Глобальные бренды.

Глобализация - одно из самых расхожих понятий нашего времени. Но нигде более это понятие настолько актуально, как в области брендинга. Создание глобальных брендов всегда было связано с большими трудностями. Это как раз тот случай, когда легче сказать, чем сделать. Создатели брендов должны ориентироваться не только на вкусы и предпочтения нации, но нужно применять разные подходы в зависимости от позиции, занимаемых брендом на рынке каждой отдельной страны. Так, безалкогольный напиток Orangina по-разному позиционируется на рынках различных стран. Это глобальный бренд чрезвычайно восприимчив к особенностям региональных рынков. Например, во Франции он входит в сегмент популярных напитков, следуя вслед Coke, тогда как в Великобритании этот бренд высшей ценовой категории конкурирует с местными марками, такими как Tango или Sunkist, на рынке газированных цитрусовых напитков [23].

8.Частные бренды.

Под которыми в сетях оператора розничной торговли продается продукция, изготовленная по его заказу. Например, кексы «На пятерочку», кетчупы «Рамстор», пиво «Перекресток. Море пива» и т. д. Часто в качестве Private label используется марка самого ритейлера. Как правило, под private label выпускают продукцию валового спроса: например, крупы, соки, соусы, выпечку, мороженое, пельмени, пиво и т. д. Так, например, «Пятерочка» продает сливочное масло «Вологодские кружева», выпущенное фирмой «Регионснаб», и кексы «На пятерочку», а сеть «Перекресток» - одноименное пиво, которое для него разливает «Вена» [24].

9.Зонтичный бренд.

Явление также достаточно распространенное: под единым названием выпускается несколько разных по своим характеристикам товаров. Данная конфигурация бренда предпочтительна при выпуске на рынок нового товара и развитии нового бренда. На ранних этапах зонтичный бренд получает поддержку базового бренда. Это делается для того, чтобы покупатель был уверен в качестве нового бренда. Затем зонтичный бренд завоевывает собственную репутацию и аудиторию покупателей [25]. Зачастую базовый бренд сохраняется на упаковке лишь в виде названия компании и ее адреса, но даже это служит достаточным основанием для того, чтобы покупатели попробовали новый товар. В других случаях базовый бренд может сохраняться как часть общей брендовой кампании и может составлять часть нового брендового имени. Использование данного подхода позволяет при необходимости разделить бренды. При этом каждый новый товар выбрасывается на рынок товаров или услуг под наиболее подходящим брендом, отвечающим ожиданиям целевой аудитории. Яркий пример зонтичного бренда - торговая марка "Genius", предлагающая разнообразные устройства, от компьютерных мышей до сканера.

Зонтичный бренд имеет достаточно значимый недостаток, который является оборотной стороной его преимуществ: логотип, похожий на всем известное обозначение или символ популярной марки, нередко используют мошенники для выпуска контрафактной продукции низкого качества. Разочаровавшись в подделке, покупатель может перенести негативное восприятие на всю продукцию производителя в целом [26].

1.2. Этапы разработки и продвижения бренда

Существует несколько концепций создания бренда. Рассмотрим более подробно этапы разработки бренда (в контексте его влияния на конкурентоспособность организации): [27].

1. Целеполагание.

- анализ миссии компании или организации;

- определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации;

- определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ);

- формулирование измеряемых параметров бренда (KPI). Данные показатели деятельности подразделения (предприятия) помогают организации в достижении стратегических и тактических (операционных) целей в создании нового бренда. Использование ключевых показателей эффективности даёт организации возможность оценить своё состояние и помочь в оценке реализации стратегии.

2. Планирование проекта [28, c.106-108].

- анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.). Данный анализ помогает определить, сколько и какие именно ресурсы должны быть направлены на реализацию проекта;

- определение команды заказчиков, участников и исполнителей;

- определение сроков проекта.

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов) [29].

- осведомлённость и отношение к бренду у целевой аудитории (проведение различных экономико-социологических исследований);

- уровень лояльности к бренду;

- определение соответствия текущего состояния бренда желаемому. Данный комплекс мер помогает всесторонне оценить состояние бренда на рынке: показывает количество колеблющихся покупателей и тех, кто мог бы купить данный продукт; выявляет вероятность как снижения популярности бренда, так и потенциальные возможности для его укрепления. Определяет достоинства и недостатки Вашего бренда для долгосрочного стратегического планирования: указывает, какая из стратегий – привлечения новых покупателей или удержания старых – наиболее эффективна для компании.

4. Анализ рыночной ситуации [30].

- анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование);

- анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения);

- модели поведения потребителей;

- рынки сбыта (спрос, доля, динамика). Данный этап помогает определить будущую конкурентную стратегию и основную целевую аудиторию компании.

5. Формулирование сущности бренда.

- миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

- индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества;

- атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления брендом [31].

- разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук);

- определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда) и т.д.

7. Продвижение бренда [32, c.87-92].

- интегрированные маркетинговые коммуникации, медиаплан;

- изготовление рекламной продукции;

- размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций;

- комплексные программы лояльности.

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий [33].

- мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1;

- сравнение текущего состояния бренда с желаемым;

- коррекция стратегии или тактики.

1.3 Неуправляемые факторы развития бренда

К ним относятся [34]:

1. Численность целевой аудитории является неуправляемым фактором, но оказывает непосредственное влияние на емкость рынка и, как следствие, на долю рынка.

2. Доход на душу населения. Рост реального располагаемого дохода на душу населения, как правило, приводит к переключению на потребление более дорогих и ранее недоступных брендов.

3. Интенсивность потребления продукта также влияет на емкость рынка и связана с культурой потребления и реальными располагаемыми доходами целевой аудитории.

4. Уровень повторных покупок оказывает прямое влияние на долю рынка. Для правильной оценки влияния данного фактора на изменение доли рынка важно определить причины, побуждающие целевую аудиторию совершать повторные покупки. Среди этих причин может быть приверженность, т. е. сознательное предпочтение конкретного продукта другим, а могут быть финансовые ограничения, не позволяющие покупать более дорогой продукт. Данное исследование позволяет также выявить ближайших конкурентов и вероятность переключения потребителя на них.

5. Эластичность спроса по цене зависит от конкурентной ситуации, от уровня приверженности и может свидетельствовать о возможности повышения цены.

6. Доля ценового сегмента позволяет оценить перспективу его развития и вовремя рассмотреть возможность ценового репозиционирования.

7. Таможенные тарифы. Анализ данного фактора в большей степени актуален для национальных брендов и позволяет оценить развитие импорта / экспорта в стране, а также цены на ввозимое из-за рубежа сырье.

8. Состояние нормативно-технической базы оказывает косвенное влияние на долю рынка посредством наличия или отсутствия ограничений на различные виды деятельности, требований к стандартизации и сертификации товаров и т. п.

9. Стабильность национальной валюты оказывает прямое влияние на соотношение импортных и отечественных товаров на рынке. Ярким примером подобного влияния является кризис 1998 г., когда на многих рынках резко выросла доля отечественных производителей.

10. Стоимость ресурсов - финансовых, трудовых, информационных - для конкретного предприятия, в сравнении со средней рыночной стоимостью, может говорить об эффективности таковых [35].

Управление конкурентоспособностью бренда дает предприятию-владельцу бренда дополнительную финансовую выгоду, выраженную в возможности повышения цен на товар или услугу, а также в повышении стоимости акций компании. Потребитель получает ощущение стабильности, удовлетворенности и возможность самовыражения [36].

Чем более значимы для потребителя уникальные рациональные и иррациональные характеристики бренда, тем выше для него ценность потребления данного бренда и тем большую цену он готов платить за товар. Этим обусловлена возможность получения большей прибыли владельцем бренда. Повышение прибыли, в свою очередь, ведет к повышению стоимости акций и самой компании-владельца, поскольку бренд является своего рода нематериальным активом [37].

Выводы по первой главе. Конкурентная борьба за выбор того или иного бренда происходит в голове у клиента. Какие преимущества дают известность бренда и выбор по рекомендации знакомых понятно из рис.3.

Конструкция корпоративного бренда:

- информационное ядро бренда (управление ценностью бренда);

- внутренние коммуникации (управление точками контакта);

- внешние коммуникации (управление реакцией на бренд).

Информационное ядро бренда:

1) разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирменного стиля: