Файл: Семиотика кино и рекламы..pdf

Введение

Знания и опыт, накопленные при использовании теории коллективного бессознательного и различных аспектов семиотики-науки о знаках и символах-приобретают все большее значение в развитии, в том числе и дизайна рекламных сообщений. Классические работы в таких областях знания, как философия, социология и психология, широко рассматриваются в современном контексте развития маркетинга и рекламы. В настоящее время вопрос изучения влияния символов и архетипов в рекламе представляет особый интерес, поскольку в основе логотипа любой организации или рекламного графического сообщения лежит знак или символ.

Тема практического использования семиотических моделей и символов в кино-и рекламном дизайне в настоящее время слабо изучена в России, но потребность в таких разработках чрезвычайно высока в связи с растущей конкуренцией, в том числе и в области рекламного дизайна.

Эта работа основана на идее семиотики-науки о знаках, которая является фундаментальной основой для изучения всех аспектов рекламы, поскольку обозначение любой рекламы не вызывает сомнений.

Семиотика, обращенная к рекламному тексту, тесно связана с эстетической составляющей рекламы. поскольку эстетическая функция вводится в рекламу через ее знаковые функции, семиотика и эстетика в данном случае неразрывно связаны как две стороны одного и того же творческого процесса.

Основной целью исследования является изучение задач и проблем семиотики, которые связаны с применением ее в кино и рекламе.

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

Определить понятие и значение семиотики

• рассмотреть развитие семиотики на разных исторических этапах;
• определить семиотику как науку и рассмотреть разделы семиотики;
• рассмотреть семиотические законы;
• проанализировать знаки и их типологию;
• рассмотреть использование семиотики в сфере рекламы.

В соответствии с поставленными задачами работа включает в себя введение, три раздела, заключение, список использованных источников и литературы.

Первый раздел рассматривает понятие и значение семиотики.

Во втором разделе рассматриваются исторические этапы развития семиотики, процессы формирования семиотики и ее разделы. Третий раздел посвящен непосредственно применению семиотики в рекламе.

Предметом исследования в работе выступают знаки и знаковые системы, которые существуют, подчиняясь определенным законам, в сфере рекламы.

Работа будет иметь практическое значение главным образом для специалистов по рекламе и связям с общественностью.

Глава I. Понятие семиотики.

Семиотика (греч. S em e iot i k o n, от semeion-признак, знак), семиология, наука, изучающая свойства знаков и знаковых систем (естественных и искусственных знаков).

Фильмы, Эйнштейн, Вторая Мировая война, Битлз, джинсы, клонирование, - все это знаки (ранее именовавшиеся «символами») эпохи одного века, то есть явления, содержащие в себе нечто большее, чем они сами. Неспособное знать все обо всем, человечество получает представление о том, как называется жизнь, из этих значительных событий. По мере того как жизнь усложняется, и информация о ней множится, она теряется с фантастической скоростью, и каждое индивидуальное сознание не может угнаться в этой гонке с накоплением и пропастями информационных барьеров, наше мышление становится все более и более знаковым, стремительно отдаляясь от специфики естественной жизни. Поэтому нельзя сразу сказать, чего больше: тревоги или радости-в прогнозе, что 21 век - это век знаков.

А в Ветхом Завете, во второй главе, есть такие строки о древнейших знаках в истории человечества-именах:

«Господь Бог сотворил из земли всякое животное полевое и всякую птицу небесную и привел их к человеку, чтобы видеть, как он назовет их, и что, как человек хочет назвать всякую душу живую, так и имя его. И дал Адам имена всему скоту, и птицам небесным, и всем зверям...»

О роли знаков в межличностном общении мы поговорим позже, а сейчас-два слова об истории самого слова-знаки. Он древнегреческий и, возможно, более отдаленный. Принц Отец Майкл. Сергий. Павел Флоренский говорит о шумерских корнях этого слова. Об этом говорится в гомеровском «Одиссее» в этом удивительном эпизоде, когда старая дева по знакомому знаку-шраму на ноге-узнает в облике незнакомца самого царя Одиссеи.

Философы всех времен и народов упорно трудились над тем, чтобы раскрыть значение и объем слова знак. ведь не всегда легко отделить знак от того, что он означает. Например, если вслед за Парменидом (540-470 до н. э.) Мы говорим: «то же самое есть мышление и то, что нужно мыслить», то вскоре утверждаем, что это одно и то же: слово есть знак, а вещь его означает.

Невозможно выделить тех, кто так или иначе участвовал в разработке знаковых проблем. Одним из основоположников является, конечно, греческий философ Аристотель, который сказал: «каждое свойство имеет свой собственный знак». Мы дадим только следующие названия этапов: Хрисипп, далее Локк, П. М., Фреге, потому что Моло, потому что Моррис, Р. В. Якобсон, потому что Мец, С. Эйзенштейн, Ю. Лотман и др.

Со временем человечество научилось не только отделять объект мысли-мысли от средств-способов мышления, не только понимать значение знаков в межличностном общении, но и заботиться об особой роли знаков в различных видах искусства. На сегодняшний день в области искусства нет теории знаков. его развитие, осуществленное в 20 веке. век, проведенный группами ведущих лингвистов-структуралистов, пришелся на 60-е и 70 годы. С годами он замедлился и практически вымер. причина неудачи-чисто лингвистический подход к художественному знаку, стремление к необходимой ясности. Не следует забывать только о мечте математика и философа Готлоба Фреге о совершенных языках - «в идеале заключенные между знаками, значениями и знаками, они должны быть расположены так, чтобы каждый знак всегда представлял одно и то же значение, а каждое значение, в свою очередь, всегда отвечало за одну и ту же надпись». Это желание вполне объяснимо: научное общение требует, прежде всего, четкого понимания понятий для всех обращений и обращений. Кстати, идеи Готлоба Фреге и его последователей сыграли ключевую роль в создании формализованных компьютерных языков. такой лингво-математический подход к изучению знаковых явлений называется семиологическим; хотя этим подходом нельзя исчерпать всю науку о знаках, потому что это эстетические-многозначные-факты, которые он не может объяснить. Попытки построить иконическую систему в искусстве на семиточечной основе не привели к успеху.^[1]

В середине XIX века украинско-русский фольклорист, лингвист, философ Александр Потебня писал: «Искусство-это язык художника, и не так, чтобы передать свои мысли кому-то другому словами, а только для того, чтобы пробудить свои собственные, чтобы он не мог сказать произведение искусства; поэтому содержание этого (когда оно заканчивается) не художник, а сам художник. Слушатель может гораздо лучше понять услышанное, что скрывается за словом, но читатель может понять идею своего произведения лучше, чем сам поэт. - Глупость. SB. «Слово и миф» м., Правда, 1989). Здесь в высшей степени реализуется вероятностная и часто сознательно искомая неидентичность: а) передаваемая и воспринимаемая, б) воспринимаемая разными людьми-источник является условием существования художественных явлений, а следовательно, и методов их исследования.^[2]

Долгое время в языковом образовании существовала еще одна ветвь

«иконизации», которая доводила кажущуюся свободу художественного творчества и восприятия до однозначного понимания. Сознательная двусмысленность лежит в этой области, которая сейчас незаслуженно находится в семиологической тени.

Утверждение изменчивости, непостоянства, развития эстетических образов мозга в результате взаимодействия «Мебиуса», развитие человека из постоянной знаковой системы произведений искусства является началом, на котором может быть построена только комплексная наука о знаках-семиотика, включающая в себя как твердые, так и многозначные средства межличностного общения.

И все же: «чтобы искусство стало бесполезным и четным-нечетным, в жизни человека надо признать, что оно, как и слово, есть не столько выражение, сколько средство творения, создает в его сознании «конкретное субъективное настроение» (и первые образы того, что воспринимается) одного и того же реципиента в течение значительного периода времени.^[3]

Следует также отметить, что симптомы не следует путать (они должны иметь материальное происхождение) и ментальные (мозговые) предписания, образы, воображаемые. в мозге нет никаких симптомов-нет! в мозгу существуют узнаваемые образы, которые, наряду с соответствующими понятиями, являются мнемонами. Подавляющее большинство мнемонов входит в наши головы в процессе социального общения (как бытового, так и образовательного, научного и художественного) с помощью обычных символических средств. Однако некоторые мнемоники имеют своих авторов, в основном людей творческой натуры.^[4] Таким образом, отдельные мнемонические приемы становятся достоянием любого языка (например, вербального, визуального, кинематографического и т. д.) должны быть помечены, т. д. к конкретному материалу прилагаются сигналы-раздражители-внемозговые знаки, в которых зрительные, графические, звуковые, тактильные, обонятельные, вкусовые и другие, известные всему человечеству, не только ему одному, например, скульптор придает своим индивидуальным мнемонам материал-гранит, гипс, бронзу, воск и т. д.-маскирующую, то есть сложную символическую оболочку системы.

Только так можно вырваться из узкого семиологического (лингвистического) тупика и начать общий семиотический анализ, определив основные постулаты науки о знаках, которая является строго научной лингвистикой и семиотикой искусства: театра, кино, музыки, живописи, скульптуры и т.

Итак, проанализировав понятия семиотики и знаков, мы можем перейти к рассмотрению проблем семиотики кино и семиотики рекламы.

Глава II. Семиотика кино. История, процессы формирования, значение

Семиотика кино-направление в современном кинематографе, рассматривающее фильм как специфическую знаковую систему или совокупность знаковых систем. Семиотика фильма строит свой метод на основе современной лингвистики, этнологии и структурной поэтики. Первые попытки семиотического изучения кинематографии относятся к 1920-м годам. Высказывания об иконическом характере фильма можно найти в работах Дж. Н. Тынянова, М. Б. Эйхенбаум, В. Б. Шкловский и С. Эйзенштейн. В 1933 году П. Якобсон в своей статье «упадок кинематографии?» опирайтесь на заявления так называемых представителей. формальные школы, в частности Тынянов, утверждали, что «каждое явление внешнего мира превращается в знак на экране», и постулировали это явление как главную особенность фильма. В 1946 году французский кинокритик Ж. Коэн-СЕА попытался углубить понятие «киногерой». Отсутствие легко опознаваемых сакральных единиц (например, морфем или слов в естественном языке) и своеобразная грамматическая структура явления, по мнению Коэна-Си, вынуждает зрителя к интуитивному и ассоциативному поиску естественных смыслов, скрытых в той реальности, которая связывает киногероя с неопределенной и постоянно меняющейся природой. Семиотика кино только в самом начале вошла в отдельное кинораспространение. Шестидесятый. это касалось в основном работ французов Р. Барта и Ж.Митра. В 1931 году чешский филолог й. Мукаржовский опубликовал работу «опыт структурного анализа феномена актера», где рассматривал жизнь Чарли, написанную Чаплиным, как некую символическую структуру, каждый элемент которой получает смысл только по отношению к другому элементу, и предложил первую классификацию актерских жестов как символов.^[5]

Работа Барта «Проблема значения в кино» имеет фундаментальное значение для семиотики кинематографии. По мнению Барта, знаки фильма могут быть кодифицированными (например, отрывание календарных листов для обозначения хода времени) и некодифицированными, основанными на аналогии с реальными объектами (аналогонами). Исходя из этого, Барт обосновал данное положение признаком неоднородности структуры. Митрий в своей книге «эстетика и психология кино» (1965)^[6] опирается на позицию французского ученого М. Мерло-Понти о единстве знаков и поведения в человеческой деятельности развивал мысль о том, что предмет сам по себе незначителен, но в фильме приобретает символическую функцию, которая на самом деле «не приобретает того смысла, который он в него вводит». Англичанин П. Уоллен видит символическую специфику кинематографа в его способности работать одновременно с тремя типами персонажей: иконами (состоящими в отношениях сходства с его объектом), индексами (состоящими в отношениях физического родства с объектом) и символами (символами объектов). семиотика языка кино синтагматика другое мнение высказал П. П. Пазолини, согласно которому в фильме есть определенные «образы-персонажи», которые есть в самой реальности и которые режиссер выбирает из нее. однако окончательный смысл этих «образов-знаков» получается только в результате их фиксации с определенной точки зрения в окончательной сборочной форме. Фильм выступает как средство фиксации смысла знаков действительности. Минимальная знаковая единица для Пазолини - «Кинема» (отдаленный объект).