Файл: Семиотика кино и рекламы..pdf

Это культовая Троица и является источником двусмысленности в фильме. Валлен объясняет разницу в режиссерском стиле преобладанием в образе того или иного типа персонажа (П. Росселлини-иконический в своем подходе к миру, Дж. Штернберк-символический). Своеобразную концепцию связывания иконы и других знаковых уровней в кинематографе предложил итальянский семиолог У. ЭКО. Иерархия культового уровня лежит в основе теории ЭКО о «тройном делении» в фильме (в отличие от естественного языка, который имеет «двойное деление», то есть возможность создания единиц более высокого уровня на основе сочетания единиц более низкого уровня). «Тройное деление» киноязыка, по мнению Эко, богаче языка литературы и создает иллюзию реальности, маскируя многоуровневые произведения. Одним из наиболее ярких представителей семиотики кино является французский кинокритик К. Метц, который выдвинул идею вывесок фильмов. Согласно Метцу, кино-это не язык, а проявление, в котором формируется язык. Фильм как бы» разговаривает « с различными знаковыми системами-социокультурными, стилистическими, перцептивными (связанными с восприятием) и тому подобными, которые вводят свои коды в фильм.^[7]

В фильме эти коды накладываются друг на друга, переплетаются и образуют основу для «чтения» фильма, идентификации знаковых единиц. И так, методологическая трудность выбора известного фильма как своеобразной минимальной единицы труда (например, «Кинема» - Пазолини, «икона» - Ю. Г. Беттетини, «видема» - С. Уорт). Метц считает, что знаковая единица в фильме определяется характером определенного кода, определяющего его размеры и характеристики. Мец различает два типа кодов-пленочный и пленочный. Кинокоды обеспечивают четкое прочтение текста и характерны для кинематографии как знаковой системы (например, монтажные коды, световые коды). Кинематографические, хотя и встречаются в фильмах, характерны и для других знаковых систем (например, кодов моды, других видов искусства, нарратива). Это отношение получило дальнейшее развитие у итальянского семиотика Э. Гаррони в книге «семиотика и эстетика». понимание кино как специфического проявления в конце 60-х годов годы выдвинули на первый план изучение синтагматики фильма. Метц объявляет, что основной задачей является изучение «больших семантических единиц» (синтагм), что является результатом создания Метцем специального кинокода «большая синтагматика кино».

В самом начале. В 70-х. 20 лет. в начале XIX века семиотика кино стала испытывать серьезные методологические трудности. Исследования в области синтагматики кино не открыли ожидаемых возможностей для анализа семантики кино, которая тесно связана с неисчерпаемым разнообразием кинопремий. Главный тренд 70-х годов в течение многих лет сближение семиотики кино со структурным психоанализом предлагалось французскими учеными Кристианом Мец и Жан-Луи Бодри, которые пытались создать новую Лакановскую «киномодель». Однако сочетание семиотики с психоанализом в целом оказалось не очень плодотворным. С конца 60-х годов семиотика кинематографии стала доминирующей в западной теории кинематографии. под ее влиянием развивались «левая» теория кино, теория «кинопрактики» Н.Берча и др.

В то же время семиотические взгляды в последнее время подвергались критике на западных киностудиях. семиотика фильма разрабатывалась рядом польских, венгерских и югославских кинокритиков. В СССР семиотика фильма не получила широкого распространения и представлена в основном работами Дж.М. Лотман и В. в. Иванова. Лотман предлагает рассматривать фильм с точки зрения взаимодействия, с одной стороны, обычно повторяющихся (дискретных) элементов, направленных на определенную систему ожиданий и образующих смысловые узлы кинотекста, с другой стороны, системы предрассудков, коррупции, нарушения нормальной и ожидаемой повторяемости (обозначения) элементов системы.

Как одно из направлений в кинематографии, семиотика кино занимается важными коммуникативными аспектами кинематографии. Не имея универсального способа изучения кино как сложного социально-художественного явления, семиотика кино дает наиболее продуктивные результаты в области анализа киноязыка.

Глава III. Семиотика рекламы

Глава 3.1. Структура рекламного сообщения

Прежде всего, название рекламного текста. В среднем заголовок читается в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей, как известно, читают только заголовки. Отсюда следует, что если вы не задекларировали товар на свое имя, то потеряли 80% своих денег. Название должно обещать преимущества продукта, не впадая в преувеличение. однако имя не должно заканчиваться точкой. Точка блокирует желание начать читать текст. Далее-слоган компании или рекламный слоган. Мы будем говорить об этом в частности, полагая, что слоган является очень важным элементом рекламного сообщения, его сущностью. Потом сам текст. И, наконец, так называемая «Эхо-фраза». Она как бы обобщает содержание рекламного текста. Обычно он повторяет рекламный слоган или самый важный элемент рекламного текста с небольшими изменениями. Дело в том, что по законам психологии восприятия начало и конец объявления запоминаются лучше, чем его середина. Чтобы середина текста запомнилась, она должна быть особенно эмоциональной.

Глава 3.2. Реклама как креолизованный текст

В современной коммуникативной среде естественный язык является важнейшим и универсальным средством общения, но не единственным. Именно во взаимодействии со знаками иной природы (например, иконическими) вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции. В повседневной жизни человека сегодня существует большое количество семиотически разнородных текстов, которые в самом общем виде называются креолизованными. Термин «креолизированный», «креолизация» относится к его буквальному значению: креолизированный язык - это язык, образованный взаимодействием двух языков - коренного местного и колониального английского и ставший основным средством общения в этой группе, например, Новый Меланезийский язык, образованный взаимодействием английского с Меланезийским. По аналогии с этим значением термин «креолизованный» стал употребляться метафорически, обозначая семиотический текст, состоящий из знаков различной природы: знаков естественного языка и знаков других языков (образов, формул, музыкальных знаков и т. д.). Семиотический термин «креолизованный текст» относится к тексту, текстура которого состоит из двух разнородных частей: вербальной (язык/речь) и невербальной (принадлежащей к иным знаковым системам, чем естественный язык).^[8]

Главная задача текста-обеспечить читателю или зрителю оптимальные условия для понимания и интерпретации. Поэтому, учитывая характер и назначение текста, автор может ссылаться на различные средства выражения-языковые и неязыковые. Сочетание вербальных и невербальных, изобразительных средств передачи информации формирует креолизованный (смешанного типа) текст. Взаимодействуя друг с другом, вербальные и иконические тексты обеспечивают целостность и связность семиотического текста, его коммуникативный эффект, так как сочетание различных кодовых сообщений дополняют и объясняют друг друга.

Креолизованные тексты можно рассматривать как сложные семиотические образования, построенные на основе, с одной стороны, знаковой системы естественного человеческого языка (включая устные, письменные, печатные формы ее реализации, каждая из которых будет характеризоваться своими специфическими особенностями) и, с другой стороны, любой другой знаковой системы (рисунки, фотографии, музыка, танцы, запахи и т. д.). При этом статус креолизованного может приобретать, например, устный вербальный текст, сопровождаемый жестами, мимикой и даже запахами (к использованию последних прибегают в некоторых видах реклама).

Кроме того, рекламное сообщение - это семиотически неоднородный текст, включающий вербальную и визуальную информацию, которая отражается в представлении рекламного сообщения в виде креолизованного текста.когда мы классифицируем рекламу как креолизованный текст, мы подчеркиваем двусмысленность или двусмысленность объявления. Это визуальные иконические знаки (в телевидении, печати и рекламе), звуковые знаки (в теле-и радиорекламе) и вербальные знаки (во всех видах рекламы).

Структура рекламного текста состоит из вербального и невербального компонентов. Невербальные компоненты включают визуальные и графические компоненты: размер, цвет, звук, композицию и т. д. Они выполняют информативно-экспрессивную функцию, выступают в тесной взаимосвязи с вербальными компонентами – слоганом, названием предмета рекламы, коммуникативным адресом сообщения, аргументами, рекламным образом, тоном объявления. Это средство массовой коммуникации существует во многих разновидностях (печать, радио и телевидение, афиша, почта и т. д.) отражающий характер используемых знаков, цель того или иного произведения. Эти особенности креолизованного текста рекламы в широком смысле определяют необходимость держать в поле зрения многие составляющие произведения, когда речь идет о нем. Иногда смысл выражается не только словесными знаками, но и образами, звуками, внешними характеристиками персонажей и т. д.

Примерами креолизованных текстов являются радио-и телевизионные тексты, средства визуальной агитации и пропаганды, плакаты, ориентированные на аудиторию - от узкопрофессиональной до широкой, и прежде всего-рекламные тексты.

Авторы рекламных сообщений, как правило, предпочитают размещать изображение выше основного текста, что объясняется основной функцией изображения - привлечь внимание и расположить адресата к восприятию информации.

Исследования психологов показывают, что люди воспринимают рекламное сообщение следующим образом:

1) Сначала они смотрят на иллюстрацию;

2) Затем читают название;

3) И, наконец, читают рекламного сообщения.

Таким образом, распределение смысловой и эмоциональной нагрузки между вербальным и невербальным компонентами рекламы определяет ее общий смысл. В целом рекламный объект демонстрирует диалогичность всех компонентов, функционирующих как единое целое и подчиненных главной цели: вызвать положительную реакцию покупателя и побудить его приобрести рекламируемый товар или сделать имидж компании популярным и укрепить ее позиции на потребительском рынке. Взаимосвязь всех составляющих рекламного сообщения с предметом рекламы, характером аудитории, целями компании, а также с открывающей темой рекламного сообщения-это то, что отличает высококлассного профессионала, который эффективно воздействует на потребителей сегодня.

Глава 3.3. Система знаковых кодов в рекламе.

 В отличие от вербальных (символических) кодов, иконические коды очень нестабильны. Они слабее и меняются в зависимости от особенностей восприятия индивидов. Визуальный знак имеет огромное количество параметров, необходимых для его интерпретации. Значение варьируется в зависимости от кода, используемого для «чтения» изображения. Каждая личность имеет свой собственный набор кодов, актуализирующих уникальный смысл. У. Эко строит следующую систему кодирования образов:

1) коды восприятия;

2) коды распознавания;

3) коды передачи;

4) тональные коды;

5) иконические коды (включая фигуры, знаки, Семы);

6) иконографические коды;

7) вкусовые коды;

8) стилистические коды;

9) подсознательные коды.

Основную систему ценностей в рекламном пространстве задают текст и изображение, которые удобно рассматривать как два разных типа знаков: «визуальный» и «языковой». В визуальном знаке, вслед за Р. Бартом, выделяются два уровня коммуникации: денотативный (уровень актуального сообщения, воспринимаемого органами чувств) и коннотативный (дополнительные смыслы, возникающие в определенном идеологическом, культурном, эмоционально-ценностном контексте). Визуальный знак, по У. Эко, воспроизводит не сам предмет, а некоторые условия его восприятия, которые затем превращаются в знак иконический. выбор условий формирования знака определяется кодами распознавания. Существует множество иконических кодов, с помощью которых можно воспроизвести любой объект в сознании зрителя-интерпретатора (штрихи, игра светотени, цветовые пятна, контур объекта с контурной линией и т. д.).

Символические и символические (независимые от интерпретатора) знаки объединяются в одном акте коммуникации и вступают в различные типы связей для построения общего смысла рекламного сообщения. Для эмоционального воздействия, передачи признаков и объективных свойств предметов обычно используется образ. доказательства, советы, выводы, представления понятий и другие более абстрактные и рациональные компоненты смысла обычно выражаются вербально. Вербальный текст и изображение очень тесно взаимодействуют в рекламе и образуют один многослойный знак, который вводит в контекст сразу несколько смыслов.