Файл: Сущность и значение брендинга в практике современной организации.pdf

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий «сейлз промоушн», а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ. Деятельность по разработке и реализации бренда называется брендингом.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. [4]

Цель работы: изучение сущности и значение брендинга в практике современной организации.

Объект: брендинг.

Предмет: сущность брендинга.

Задачи реферата: рассмотреть понятие и сущность брендинга, изучить особенности применения брендинга в современных условиях, на примере компании рассмотреть особенности создания бренда.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ БРЕНДИНГА И ЕГО ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Бренд - это система, комплекс, ядро. Бренд - это долгосрочные отношения с потребителем, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций.

Бренд - это не только фирменный стиль и свойства продукта, это определенная идея, философия, которая задает все направления бизнеса. Бренд можно сравнить с ДНК - это то, что делает компанию уникальной.4

Важно понимать, что качество продукта является определяющим, но недостаточным, т.е. плохой продукт невозможно превратить в бренд, в то время как хороший продукт не всегда бренд.

Бренд делает брендом именно коммуникация. На основе четко сформулированных посланий (функциональных, эмоциональных или социальных) формируется восприятие продукта, которое со временем превращает этот продукт в бренд.

Бренд характеризует, с одной стороны, качество, эффективность и целесообразность создания (существования) объекта, а с другой - остроту психологического восприятия субъектом и внешней средой имиджа объекта, потребности в нем.5

Для того чтобы потребитель смог различить марку среди аналогов, он должен четко представлять, чем данный бренд отличается от остальных марок. Особенности бренда могут быть восприняты нашим зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом, такие отличия являются ощущаемыми. К ним относятся размер, вес, форма, дизайн, цвет, запах, вкус, мягкость и т.п. К ощущаемым отличиям между марками легче всего обращаться в коммуникациях, так как подобные отличия невозможно отрицать.

Существуют основные качества, необходимые для успешного позиционирования марки:

1. Актуальность. Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает марка, тем успешнее ее позиционирование.

2. Простота. Позиция бренда должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся.

3. Отличие. Позиция марки должна содержать основные отличия от аналогичных товаров.[3]

4. Последовательность. Для создания сильной позиции марки необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополняли друг друга. Позиция бренда должна быть чётко сфокусирована в названии, упаковке, рекламных и PR-материалах, мероприятиях прямого маркетинга и стимулирования сбыта, в PQS-материалах, выкладке товара и личных продажах.

5. Постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данная марка товара. При этом требуется стойкость и мужество/руководителей компании, чтобы уберечься от соблазна «улучшать» позицию марки каждую неделю.

ВЫВОД ПО ГЛАВЕ 1

Брэндинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е годы в компаниях «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал фудс». С тех пор брэндинг и его организационно-функциональное воплощение - «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе - стали неотъемлемыми инструментами маркетинга (прежде всего его североамериканской школы).

ГЛАВА 2. СОЗДАНИЕ И ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА

Создание бренда - творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Создание и поддержание того или иного бренда всегда является задачей, ориентированной на длительное будущее время, а это, как известно, одна из функций стратегии. Следовательно, управление брендами или брендинг имеет стратегический характер и является одной из важнейших стратегических функций, которую должны контролировать и использовать в своей деятельности руководители высшего звена предприятий, стремящихся к долговременному успеху на рынке.

Процесс формирования понятийного аппарата категории «бренд» тесно связан с содержанием ядра товара, рациональностью его потребительских свойств, и торговой маркой, т. е. с именем, знаками, символами, рисунком, характеризующими степень аутентичности (подменности) товара и способность его быть идентифицированным (опознанным) покупателем с помощью товаров конкурентов.

Развитие бизнеса, повышение его доходности, изменение роли покупателя в процессе взаимодействия субъектов рынка, внедрение новых медиа-технологий, ориентация бизнес-коммуникаций не на товар, объемы его реализаций, а на индивидуальный подход к партнеру по бизнесу в ходе передачи коммерческого сообщения - все это потребовало дополнительных исследований сущности бренда, поиска его отличий от торговой марки, раскрытия экономической и социальной значимости бренда, его материальных и нематериальных активов. [2]

Этапы работы по формированию бренда:

1. Позиционирование бренда на рынке, - поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда - то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту.

2. Формирование стратегии бренда, - программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда.

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, знать все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики.

5. Тестирование бренда. До выхода на рынок имя бренда тестируется, т. е. оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения, дизайна. Во время тестирования проводится также проверка степени эффективности коммуникаций бренда с целевой аудиторией, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ.

ВЫВОД ПО ГЛАВЕ 2

Уникальность брендов в том, что их воздействие носит разноплановый и многоуровневый характер: от целенаправленного до случайного. Таким образом, создание брендов предполагает многоцелевое использование.

В современном понимании бренд - это определенный образ в представлении потребителя, набор впечатлений и ассоциаций, которые позволяют потребителю различать и выбирать тот или иной товар. В классическом понимании, которое дает американская ассоциация маркетинга «бренд - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов».

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ИЗВЕСТНОГО БРЕНДА IKEA

3.1 История IKEA

История компании IKEA неразрывно связана с личностью ее основателя, Ингвара Кампрада, который родился в 1926 году в Смоланде, на юге Швеции. Предпринимательский дар проявился у мальчика с малых лет – будучи пятилетним ребенком, он продавал соседям спички. Позже, в возрасте семи лет у Ингвара появился велосипед и он расширил территорию своих продаж.

Узнав, что цена спичек может быть значительно ниже, если их покупать оптом в Стокгольме, он предпринимает необходимые действия, покупает товар дешевле и продает его по сниженной цене, получая, тем не менее, хорошую прибыль. В последствии мальчик расширил ассортимент товаров, предлагая, кроме спичек, цветы, поздравительные открытки, елочные игрушки, карандаши и шариковые ручки.

3.2 Создание компании IKEA

Моментом создания компании IKEA можно считать 1943 год, когда 17-летнему Ингвару Кампраду его отец дает деньги в качестве награды за успехи в учебе. Он использует это, чтобы основать свой собственный бизнес. Название IKEA образовано из инициалов основателя (I.K.) плюс первые буквы Elmtaryd (E) и Agunnaryd (A), фермы и деревни, где он вырос.

Первоначально IKEA продает ручки, кошельки, рамки для фотографий, настольные и наручные часы, ювелирные изделия и нейлоновые чулки, удовлетворяя спрос покупателей на продукцию по сниженным ценам.

Бизнес ИКЕА растет и компания с 1945 года, используя рекламу, продает товары по почте, а ее основатель на молочном фургоне доставляет продукцию до ближайшей железнодорожной станции.

3.3 Развитие компании IKEA

Развитие IKEA продолжается и в 1948 году в предложении компании появляется мебель. Первоначально Ингвар Кампрад предлагал копии кухонных столов, которые производил его дядя Эрнст. Позже, воспользовавшись тем, что в лесах на юге Швеции работало достаточно много производителей мебели, компания сотрудничает с ними и включает их продукцию в ассортимент IKEA.

В 1951 году фирма ИКЕА публикует свой первый каталог в том виде, в котором им пользуются миллионы покупателей сегодня. Развитие бренда IKEA продолжается быстрыми темпами.

Переломным моментом в истории развития компании ИКЕА можно назвать 1953 год, когда в городке Эльмхульт, Швеция, был открыт первый мебельный салон. На такой шаг компанию подвигла усиливающаяся конкуренция среди торговцев мебелью – снижать далее цены становилось все проблематичнее, и Кампрад придумал гениальную концепцию – демонстрировать качество продаваемой продукции наглядно. Посетители мебельного салона могли осмотреть товар, потрогать его, убедиться воочию, что деньги не будут потрачены напрасно.

Второй важный момент в истории бренда IKEA – начало разработки предметов мебели, которые в разобранном виде можно было бы поместить в плоскую картонную коробку. Кроме того, что это значительно облегчало транспортировку столов и стульев к покупателю, продажа мебели в разобранном виде повлекла за собой рождение важнейшей концепции – теперь покупатель ИКЕА мог собирать мебель самостоятельно.

Сочетание правильной маркетинговой политики и новых подходов к продаже мебели дало свои результаты и в 1958 году в Швеции открывается первый магазин IKEA. Мебельная экспозиция в Эльмхульте общей площадью 6 700 квадратных метров стала крупнейшей во всей Скандинавии.