Файл: SWOT-анализ на предприятии.pdf

ВВЕДЕНИЕ

В условиях острой конкурентной борьбы руководству требуется иметь четко намеченный план действий, позволяющий адекватно использовать сильные стороны и открывающиеся возможности деятельности компании. Наряду с этим следует оценивать вероятные угрозы и знать свои собственные слабые стороны. Несмотря на то, что ситуация на рынке носит весьма нестабильный характер, рациональное планирование позволяет значительно снизить риск негативных последствий при принятии управленческих решений.

Надежным средством, позволяющим выявить и структурировать сильные и слабые стороны предприятия, а также оценить возникающие при этом возможности и угрозы, является SWOT-анализ, с помощью которого компания в процессе стратегического планирования способна оценивать и контролировать собственные возможности, адаптировать свою деятельность с целью уменьшения потенциальных последствий угроз.

В мировой практике SWOT-анализ применяется в процессе стратегического планирования, начиная с 60-х годов. С появлением SWOT- модели аналитики получили набор экономических механизмов для анализа состояния предприятия и выбора его стратегии. В российских условиях SWOT-анализ позволит сформулировать известные, но разрозненные и бессистемные представления о предприятии и его конкурентном окружении в виде логически согласованной схемы взаимодействия факторов внутренней и внешней среды.

1. Теоретические основы SWOT – анализа
   1. SWOT-анализ деятельности предприятия как основа стратегического управления

Важнейшим этапом является стратегический анализ, дающий реальную оценку собственных ресурсов и возможностей применительно к состоянию (и потребностям) внешней среды, в которой работает компания. На основе этого анализа и должен происходить рациональный выбор стратегий из возможного множества вариантов.

В современной практике SWOT-анализ является одним из наиболее известных и распространенных качественных методов проведения стратегического анализа.

Привлекательность и популярность данного метода связана, с одной стороны, с его простотой, универсальностью и доступностью, с другой – с возможностью комплексного взгляда на компанию и ее деловую среду.

SWOT – это:

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Strengths (сильные стороны)	Weaknesses (слабые стороны)
Внешняя среда	Opportunities (возможности)	Threats (угрозы)

---

Данный анализ – это определение сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения / внешней среды.

1. Strength – сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов.
2. Weakness – слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие в силе улучшить.
3. Opportunity – возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса.
4. Threat – угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.

На основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения по корректировке целей и стратегий предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые определяют ключевые моменты организации деятельности.

Цели SWOT: сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.

Задачи SWOT:

1. Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами;
2. Выявить возможности и угрозы внешней среды;
3. Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;
4. Сформулировать стратегию развития предприятия.

Методика проведения SWOT-анализа

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание.

Матрица SWOT-анализа представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и предприятия. При построении матрицы применена «дихотомическая процедура», когда элементы представляют собой «дихотомические пары» или пары взаимоисключающих друг друга признаков.

Методология построения матрицы заключается в разделении мира на две части: внешнюю среду и внутреннюю (саму компанию), а затем события в каждой из этих частей: на благоприятные и неблагоприятные:

---

1. внешняя-внутренняя;
2. сила-слабость;
3. возможности-угрозы.

Ниже приведен общий вид матрицы SWOT-анализа:

Внутренняя среда	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
Внешняя среда	Возможности (O)	Угрозы (Т)

Сильные стороны предприятия – то, в чем компания преуспела или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и других значимых аспектах.

Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит фирму в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса, устаревшее оборудование, неквалифицированный персонал.

Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью.

1. Маркетинг: продукт, цена, продвижение, слуги и сервис, дистрибуция и мерчендайзинг, позиционирование.
2. Разработка новых продуктов: на основе маркетинговых исследований и изысканий появляются новые продукты и выводятся на новые рынки
3. Оперативная деятельность: производство, сбыт, договора купли продажи
4. Персонал: опыт и навыки сотрудников, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров.
5. Менеджмент: структуры управления, определяющие успех внедрения выбранной стратегии.
6. Ресурсы компании: наличие людей и финансов – способность компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.

Элементами внешней среды являются возможности и угрозы. Рыночные возможности – это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса на выпускаемую продукцию, появление новых технологий производства товара, рост уровня доходов населения и т.д. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать непосредственно компания.

---

Рыночные угрозы — это события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие (выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.)

Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды.

Основные элементы, которые следует рассмотреть, включают в себя:

1. Законодательные, регулирующие, политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании;
2. Общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;
3. Технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;
4. Экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги;
5. Конкуренция: ее интенсивность, появление новых конкурентов, изменение потребности покупателей на рынке, рост «рыночной власти» покупателей, дистрибьюторов, поставщиков, снижение собственной конкурентоспособность, давление со стороны товаров-субститутов.

При определении возможностей и угроз, необходимо определять при каких значениях возможности и угрозы являются возможностями и угрозами. Т.е. ниже определённого нормативного значения возможность становится угрозой.

В результате формулирования SWOT-анализа в общей форме мы получим проранжированный список сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз внешней среды.

Основная идея SWOT-анализа состоит в комплексном рассмотрении внешних и внутренних стратегических факторов, влияющих на деятельность компании, и генерации на этой основе стратегических альтернатив, учитывающих различные сочетания стратегических факторов. Формой представления полученных результатов является расширенная SWOT-матрица:

	Преимущества (S)	Недостатки (W)
O	Конкурентные активы (S-O) Как КОМПАНИЯ может использовать свои сильные стороны для освоения возможностей? Стратегия: Максимизация использования сильных сторон и благоприятных возможностей	Узкие места: поле W-O Как КОМПАНИЯ может преодолеть свои слабые стороны для освоения возможностей? Стратегия: Минимизация влияния слабых сторон и максимизация использования благоприятных возможностей
Возможности	1.	1.
T	Безопасность и защита: поле S-T (СИУ) Как КОМПАНИЯ может использовать свои сильные стороны для нивелирования угроз? Стратегия: Максимизация использования сильных сторон и минимизация возможных угроз	Конкурентные пассивы: поле W-T (СЛУ) Как КОМПАНИЯ может преодолеть свои слабые стороны для нивелирования угроз? Стратегия: Минимизация влияния слабых сторон и минимизация возможных угроз.
Угрозы	1.	1.

---

По результатам которой можно определить основные направления развития объекта управления, рассмотрим на примере:

1. SWOT-анализ деятельности объекта управления и стратегия его развития
   1. Краткая характеристика объекта управления

Сити-парк «Град» торгово-развлекательный комплекс суперрегионального формата.

• Открыт: 18 августа 2010 года.
• Общая площадь земельного участка: 45 га.
• Общая площадь комплекса (GBA): 203 000 м2.
• Общая площадь, сдаваемая в аренду (GLA): 155 000 м2.
• Парковка: 5 150 м/м

Целевая аудитория: жители Воронежа, Воронежской области и региона в зоне 180 км. доступности. Сити-парк «Град» позиционируется на все потребительские сегменты (70% по возрастному критерию и до 80% - по уровню доходов). Достижения объекта: вошел в ТОП-10 крупнейших торговых центров России рейтинга, опубликованного журналом «Commercial real estate», стал лучшим в номинации «Действующий суперрегиональный ТЦ» на международной выставке «REX» в Москве, вошел в ТОП-10 лучших торгово-развлекательных центров России рейтинга, опубликованного Издательским домом «Retailer», стал победителем конкурса «ЛетоФотоМолл».

В текущем году Сити-парк «Град» празднует 10 летие, и это же означает, что требуется пересмотр имеющесяй стратегии и выбор векторов роста на предстоящее десятилетие. Стоит глобальная задача спрогнозировать обеспечение дальнейшего качественного и количественного роста, гарантий и стабильности торговому комплексу.

Центр расположен в 3 км от границы города, в непосредственной близости к Коминтерновскому району - самому густонаселенному району, с численностью жителей более 300 000 человек (30% населения города). Глобальная зона влияния Сити-парка Град представлена зонами охвата: Первичная. Округ Воронеж и крупные районные центры Воронежской агломерации с автомобильной доступностью от 10 минут до 1,2 часа. Вторичная. Близлежащие крупные города и другие населенные пункты Воронежской, Липецкой и Белгородской областей с автомобильной доступностью от 1,2 до 2 часов. Третичная. Удаленные крупные города и другие населенные пункты Воронежской, Липецкой, Белгородской и Тамбовской областей с автомобильной доступностью от 2 до 3 часов.

Локальная зона влияния Сити-парка Град – Воронежская агломерация с численностью населения более 1,3 млн. человек и идеальной транспортной доступностью: 15-20 мин. от центра города; 40-45 мин. из самого удаленного района города; от 20 мин. до 1,5 часов из крупных районных центров (Семилуки, Нововоронеж, Новая Усмань, Рамонь, Кашира, Хохол, Верхняя Хава, Нижний девицк и др.).

---