Файл: Большая Идея.pdf

Гениальная творческая идея (Big Idеа) – это нестандартная, но вместе с тем простая творческая идея, обеспечивающая вовлечение максимально широкой аудитории.

Ведущие мировые компании, такие как Соса-Соlа, Рrосtеr & Gаmblе, Unilеvеr, Diаgео стремятся сделать свои маркетинговые коммуникации все более выразительными, создавая для этого впечатляющие креативные концепции.

Не полагаясь на волю случая, маркетологи активно инвестирует в процесс создания и разработки ярких идей, Big Idеа. Среди наиболее заметных успехов можно назвать работу компании Рrосtеr & Gаmblе "Спасибо, мама!". Она основана на идее о том, что благодаря самоотверженной ежедневной заботе матерей у детей появляется возможность расти и добиваться успеха – и, возможно, даже стать олимпийскими чемпионами.

Сегодня развернулась настоящая погоня за яркими идеями, потому что ставки высоки как никогда. Креативу уже давно не уделялось должного внимания. А зря. Современные потребители сталкиваются в магазинах с огромным выбором брендов, но слишком часто у них нет веских причин, чтобы сделать выбор. Конечно, рекламодатели пытаются убедить людей выбрать именно их бренд, но докричаться до них все труднее: медиа-среда становится все более фрагментированной и хаотичной.

И вот здесь-то и нужна большая яркая идея. Та, которая способна прорваться сквозь шум и завладеть умом и сердцем потребителей. Однако рекламодатели сплошь и рядом "по привычке" пренебрегают этапом исследований, на котором можно выявить по-настоящему яркие идеи. Как правило, клиенты стремятся сосредоточить исследовательский потенциал на создании стратегии бренда, а затем (много позже) на тестирования рекламы, т.е. этапе, на котором вносить существенные корректировки в базовые концепции уже поздно. Между тем, в промежутке между этими двумя этапами у производителей есть шанс "открыть свою звезду". Для того, чтобы не упустить его, маркетологи должны понимать природу Big Idеа.

Big Idеа – любимый термин рекламистов и маркетологов. Его так часто склоняют, что порой невозможно понять, чем же Великая рекламная идея отличается от "простой" рекламной идеи. Появились агностики, которые даже утверждают, что понимать и не надо, поскольку понять невозможно. Тем не менее Big Idеа – конкретная и практичная креативная технология, которая позволяет создавать эффективную маркетинговую коммуникацию.

Big Idеа – прямой результат народного творчества. Поэтому до сих пор Большую рекламную идею не застолбил за собой ни один гуру. А вот используют Big Idеа активно. Соответственно, и интерпретирует ее каждый так, как ему нравится. Ярослав Кучеров, содиректор Lоwе Аdvеntа, например, считает, что в маркетинге важнее "человеческий фактор" – здравый смысл и нестандартность мышления, а не наукообразная игра в терминологию: "На мой взгляд, здесь нет никакой науки. Адекватного объяснения и определения Big Idеа не существует. Это один из тех терминов, с которыми люди играют как хотят. За него все уцепились только потому, что он красивый. Когда ты пишешь в презентации „Big Idеа вашего брэнда", выглядит значительнее, согласитесь. Но пытаться представить это как науку – все равно что называть термином первую любовь. Идея – это мысль, которая пришла в голову. Она может быть удачной или неудачной. Лично я не очень понимаю, как можно ранжировать идеи".

Впрочем, далеко не все исповедуют такой подход. "Приведу пример: с точки зрения классического определения науки философия – псевдонаука, поскольку у нее нет своего терминологического аппарата. Но это не мешает философии быть,– говорит директор по международным связям агентства Imаgеlаnd Олег Ильин.– То же самое относится к термину Big Idеа. Он существует вне зависимости от того, признаем мы его или нет". А раз Big Idеа есть, значит, это кому-то нужно.

В погоне за чистой Большой рекламной идеей были изучены источники, апеллирующие к термину Big Idеа. Оказалось, что во всех публикациях, посвященных Big Idеа, и в интервью специалистов неизменно присутствовали одни и те же характеристики Великой идеи. Иногда их выражали буквально одними и теми же словами, иногда схожие мысли формулировались столь различно, что увидеть, в чем они близки, было непросто. Но это дало возможность предположить, что существуют критерии Big Idеа, которые признаны большинством профессионалов маркетинга. После сведения воедино всей полученной информации получилось шесть главных критериев оценки, позволяющих с легкостью отделить Великую или Большую идею от "невеликой" и "небольшой".

Большая Идея такая большая

Если выразиться кратко, то Большая Идея — это стержень, на котором строится весь ваш маркетинг. Она позволит правильно писать видео на YouTube, посты в Facebook, ВКонтакте, Instagram, статьи в блог, сделает рекламу запоминающейся и сбережет массу времени и нервов вашим контент-маркетологам, целенаправленно достигая запланированных показателей.

У Marketing Gamers, к примеру, Big Ideа звучит так: “Собственники бизнеса должны быть сфокусированы на генерации прибыли и зарабатывании денег, а всю рутину, всю операционную деятельность должны выполнять роботы, технологии и автоматизированные системы, которые мы отстраиваем”. Данной идеологии придерживается весь наш контент-маркетинг. Можете убедиться в этом сами, зайдя в нашу группу: Marketing Gamers

Ответственный момент: не стоит путать миссию бренда и Big Idea. Конечно же, их разделяет невероятно тонкая грань, но она все же имеется. Миссия воспроизводит то, к чему компания стремится, а Big Idea — это то, куда вы своего потребителя целенаправленно ведете.

Какой должна быть Big Idea?

Как и любой инструмент маркетинга, Большая Идея должна совмещать в себе определенные качества:

1. Должна потрясать и удивлять.

Если после прочтения или просмотра вашего контента у аудитории остались незабываемые ощущения — вы добились необходимого эффекта, а значит, сможете пробиться сквозь информационный шум, которые создают конкуренты, и потенциальный потребитель задумается над вашим сообщением.

2. Заставлять завидовать, что «не я это придумал».

Потребитель получает ваше рекламное сообщение, видит в нем обычный продукт, который, к примеру, ему предлагают разглядеть с другой, неожиданной стороны, и думает: «Да, действительно! И как я сам до этого не додумался?».

3. Быть уникальной.

Для Apple в 1997 году конкурентом на рынке персональных компьютеров была компания IBM. Креативный директор агентства CHIAT/DAY предложил слоган «Думай иначе», ведь IBM десятилетиями использовала слоган «Думай!». Это была идея, убивающая разом и сомнения потребителей в возможностях продукции Apple, и доминирование IBM на рынке.

4. Идеально соответствовать стратегии продвижения и развития бизнеса или проекта.

Обратите внимание: идея должна соответствовать стратегии/развитию, а не наоборот.

5. Иметь возможность развиваться и оставаться интересной на протяжении долгих лет

Ваша идея должна быть нацелена не на прошлое, а на будущее, но реализуема сегодня и в ближайшем будущем. То есть важно соблюсти баланс: идея не должна быть старой, но и не должна быть настолько новой, чтобы люди ее не восприняли.

Если вы просто следуете за текущими трендами, то вы последователь, а не новатор. Вы просто догоняете других, поэтому ваш замысел недолговечен. Смысл Большой Идеи в том, чтобы самому создать тренд. Пусть другие следуют за вами.

8 уровней проработки Big Idea

Для того чтобы распознать Big Idea имеющегося digital-бизнеса, вам необходимо исследовать 8 основных уровней. В конечном итоге вы приобретете действующую версию Большой Идеи, которую возможно протестировать на фокус-группе и привести к идеальной форме. Чтобы проиллюстрировать примеры ответов, мы сознательно выбрали известный бренд “Торчин”, так как зная компанию, гораздо проще вникнуть в суть.

Уровень 1: ваш продукт

Предлагаем вам ответить на вопросы:

Какое тотальное затруднение ЦА разрешает ваш продукт или организация в целом?
Каковы характерные черты расходования вашего продукта? (оперативно меняющиеся тренды в нише, сезонность и т.д.)

Например, украинский бренд “Торчин”занимается производством готовых соусов и приправ. Какую задачу ЦА он решает? Соусы “Торчин” придают некоторые вкусовые изменения повседневным блюдам, добавляя им некую изюминку.

Что касается второго вопроса — не так давно бренд “Торчин” столкнулся с изменениями в потреблении продукта. У аудитории начали меняться вкусы: покупатели стали менять культуру питания, отказываясь от традиционных салатов («оливье» и т.д.). Из-за такой смены трендов компания потеряла позиции: маркетологами и аналитиками бренда был отмечен резкий спад продаж. Скидки и акции не помогали. И лишь после того, как были введены новые ингредиенты, “Торчин” снова вырвался в топ ниши.

Уровень 2: маркетинговые и бизнес-цели

Снова отвечаем на вопросы:

Какова ваша глобальная цель в бизнесе (увеличить продажи, расширить долю рынка и т.д.)?
Чего вы хотите достичь с точки зрения маркетинга (повысить узнаваемость и лояльность аудитории, изменить особенности потребления продукта и т.д.)?
Надо ли вам стимулировать аудиторию к первой покупке?
Каким образом происходит коммуникация с аудиторией? Какие каналы вы используете или планируете использовать на ближайший год?

В “Торчине” основными бизнес-целями были: увеличить долю рынка с 7 % на момент исследования минимум до 10 %; остановить падение уровня продаж; стать трендсеттером в своей нише на украинском рынке.

Маркетинговыми целями были: изменить ситуацию потребления и вернуть холодные соусы в ежедневное меню потребителя; вернуть лояльность потребителей к бренду на прежний уровень.

Учитывая более высокую, чем у конкурентов, стоимость продукции и изменение культуры питания, необходимо были выйти на диалог с ЦА и показать новые возможности использования привычных соусов. “Торчин” добавил к существующим каналам коммуникации (рекламе в медиа, сообществам в социальных сетях и др.) мощный вирусный видеоконтент на собственной Youtube-площадке. С помощью видеорецептов аудитория получила уникальный опыт использования продукции.

Уровень 3: целевая аудитория, психотипы, аватары клиентов

Проработка ЦА, аватаров и психотипов — это краеугольный камень вашего маркетинга и бизнеса в целом. Своего покупателя надо знать от и до, ведь именно ЦА — гарант благополучия вашего бизнеса. Проверьте себя, ответив на наши вопросы:

Кто ваш клиент?
Какие свои потребности он осуществляет с помощью вашего продукта?
Какие онлайн-ресурсы посещает, где черпает важную информацию?
Какие каналы коммуникации наиболее эффективны в работе с ним?

В том же “Торчине”, например, клиенты — все, кто связан с приготовлением пищи в домашних условиях, любители экспериментировать, пробовать новые рецепты. Активно пользующиеся поиском в интернете для этих целей. Люди, уважающие качественную продукцию. Важным моментом является отсутствие большого количества времени, что смещает акцент с приготовления соусов собственноручно в пользу приобретения готовых аналогов.

С помощью продукции “Торчин” клиент может разнообразить ежедневное меню, при этом тратить на приготовление меньше времени. Эта ЦА посещает Youtube, тематические сайты по кулинарии, социальные сети. Соответственно, наиболее эффективные каналы коммуникации — канал на Youtube, медиареклама, буклеты с рецептами, сообщества в социальных сетях.

Уровень 4: рынок и конкуренты

Для того чтобы преодолеть информационный гул, организованный соперниками, необходимо четкое понимание особенностей рынка и главных его участников.

Какие компании наиболее успешные в рамках вашей ниши?
Каким образом они взаимодействуют с ЦА?
Каковы сильные и слабые стороны этих компаний?
В чем ваше ключевое отличие от конкурентов?

Основными конкурентами бренда «Торчин» являются торговые марки с собственным производством аналогичной продукции (Верес, Чумак, Кальве, Kuhne и т.д.). Они также используют медиарекламу, рассылки от распространителей (супермаркеты, магазины), сообщества в социальных сетях, баннеры на тематических сайтах. Сильные стороны конкурентов: широкая линейка продуктов позволяет закрыть больше потребностей ЦА и вовлечь их в повторную покупку. Слабые — отсутствие сильного, постоянно обновляемого контента, распространение «по старинке» — стандартными методами продвижения. Вот на этом и надо играть.

Уровень 5: месседж вашего бренда

На этом этапе у вас должны сформироваться ключевая тема и рабочий вариант Big Idea. Какое самое важное сообщение вы хотите донести целевой аудитории?

Почему люди должны поверить вашему сообщению?
Почему этот месседж приведет желанию ЦА купить ваш продукт или услугу?
Создает ли ваше ключевое сообщение стойкую связь между вашей компанией и аудиторией?