Файл: На какие вопросы отвечают Сколько я сэкономил.pptx

не демонстрируют качественные составляющие информационного поля, его структурные особенности
не имеют под собой четкой методологической основы в приложении к PR
целесообразно использовать для оценки динамики проекта: стало больше или меньше
в некоторых ситуациях могут многое сказать о проекте

на какие вопросы отвечают:

Сколько я сэкономил?

Сколько народу это услышало/увидело/прочитало?

какие бывают:

количественные:

больше-меньше

лучше-хуже

качественные:

кто виноват?

с чего бы?

AVE (EAV) - Advertising Value Equivalent - эквивалент рекламной стоимости (сколько бы стоил материал, вышедший в рамках PR-активности, если бы он размещался по рекламным расценкам)

Барселонские принципы призывают отказываться от AVE
подсчет по 2 параметрам: размер материала и стоимость размещения рекламы в издании, в к-ром он опубликован:
Печатные СМИ: площадь м-ла определяется по верстке, в контекстном м-ле рассчитывается только площадь предложения, в к-ром упоминается объект медиаанализа
ТВ и радио: длина выхода м-ла в секундах умножается на стоимость рекламы, рассчитанной по GRP (Gross Rating Point) передачи; при контекстном упоминании берется только время проговаривания предложения или тезиса, в к-ром прозвучал объект медиаанализа

Интернет-СМИ, социальные сети и информационные агентства: 2 модели подсчета AVE
площадь как баннер – если м-л висит в течение длительного времени на главной странице на самом привлекательном месте и выделен специальным шрифтом, рамкой или фоном
площадь как самостоятельный м-л – кол-во слов
стоимость размещения баннера/м-ла указывается на сайте или запрашивается у администратора сообщества/страницы
если она не указана, то подсчитывается средний показатель по аналогичным сайтам через показатель CPT с помощью SEO-сервисов

Маркетинговые индексы в медиааналитике: PR Value

основан на эквиваленте рекламной стоимости
подсчитывается только для позитивных и нейтральных сообщений, негативные вычитываются из полученных сумм
в случае нестандартных целей PR-кампании негатив может суммироваться и позитивом и нейтральными сообщениями
вводятся понижающие коэффициенты: позитивные и нейтральные материалы одинакового размера не могут иметь идентичный PRV
для постоянной работы с данным KPI нужно систематизировать параметры – создать базу рекламной стоимости м-лов: данные по интернет-СМИ и соц. медиа обновлять не реже, чем в квартал; для печатных СМИ и ИА – раз в полгода, для ТВ – не реже раза в год

Маркетинговые индексы в медиааналитике: SIV

Single Issue Value (SIV) – средняя стоимость 1 материала кампании, опубликованного за период
SIV = PRV / кол-во м-лов, включая негативные и нейтральные
позволяет сравнивать эффективность коммуникационной активности по различным периодам
применяется, когда средняя эффективность затрат на конечный м-л в СМИ выросла, когда общая сумма PRV упала
выступает индикатором структурных особенностей информационного поля: в среднем понятно, сколько «стоит» м-л в СМИ
индикатором для экспресс-анализа ситуации в информационном поле
можно использовать в качестве верификации данных, полученных др. методами

3 подхода к подсчету охвата аудиторий:

кол-во контактов м-ла с аудиторией = сумма тиражей изданий, в к-рых м-лы опубликованы:
Печатные СМИ: данные об официальном тираже (выходные данные, пресс-кит, база СМИ)
ТВ и радио: статистика Gallup, пресс-кит, информация от редакции
Интернет-СМИ: кол-во посетителей, к-рые увидели м-л, = сумма дневных посещений на то время, когда статья провисела на 1-й стр. (усредненный срок), или кол-во просмотров
Соц. медиа: первичная аудитория (просмотры там, где была размещена информация), вторичная (просмотры ретвитов, шеров, репостов) – автоматизированных подсчет в базе для мониторинга
Информ. агентства: пресс-киты, рейтинги отраслевых организаций, звонок в рекламный отдел

кол-во контактов, подсчитанное специализированными агентствами для ведущих СМИ (Gallup): данные в базах СМИ, открытые рейтинги, данные отраслевых организаций, медиакиты изданий

Печатные СМИ

эффективный охват

аудитории для ТВ и ведущих СМИ подсчитаны специализированными агентствами, остальные подсчитываются на основе экспертной оценки

вводится система корректирующих индексов, исходя из тематики СМИ и приоритета ЦА

ЦА сегментируются на primary, secondary и остальные аудитории

Система корректирующих индексов для Media Outreach, исходящих из тематики СМИ и приоритета ЦА

Сегменты ЦА/СМИ	Профильные издания для самой приоритетной аудитории	Издания общей тематики	Издания др. тематики
Самая приоритетная аудитория	1	0,1	0
Менее приоритетные аудитории (2-3)	0,5	0,1	0
Остальные аудитории	0,1	0,1	0,1

Single Issue Outreach (SIO) – аналог SIV – маркер качественного роста или снижения эффективности PR-кампании, если она направлена на широкую аудиторию и максимальный охват – одна из целей работы
Cost Per Thousand (CPT) / Cost Per Mille (CPM) и Target Audience Reach (TAR) активно используются после принятия Барселонских принципов (близки к Media Outreach)
CPT / CPM – стоимость за тысячу контактов = PR-бюджет / кол-во контактов со всеми аудиториями * 1000
CPAT - Cost Per Affinitive Thousand – стоимость контакта с ЦА
сравнение CPT и CPAT – доля «лишних контактов», уровень «шума»

Методологические сложности CPT/CPM:
трудно четко оценить реальную аудиторию конкретного сообщения
широкое распространение мессиджей не всегда является целью PR-кампании
Target Audience Reach (TAR) – отражает долю ЦА, получившую сообщение компании
TAR = кол-во контактов с ЦА / общая численность ЦА *100
Методологические сложности TAR:
определение общей численности ЦА: реклама на уровне медиапланирования таргетируется по социально-демографическим признакам, к-рые есть в официальных статистических справочниках и базах Gallup; PR-кампании носят, как правило, точечный характер, соцдем не релевантен
используется для массовых проектов, структурированных по соц-дем. признакам аудитории и построен на использовании крупнейших СМИ, аудитория к-рых оценена

качественная аналитика отличается грамотно подобранным профилем параметров
методика оценки эффективности – жестко заданная подборка параметров для оценки
«Labatt» PR Measurement Tool – различные медиа выходы влияют на совокупную эффективность кампании неодинаково  чтобы систематизировать влияние медиа выходов на кампанию в целом, необходимо введение системы коэффициентов, к-рые будет корректировать базовый вклад публикаций
основой для сравнения публикаций выступают баллы, к-рые при оценке м-лов присуждаются каждой публикации (базовый балл – 1), и коэффициенты, к-рые позволяют сделать вывод о качественной составляющей информационного поля

Сложные системы оценки эффективности: «Labatt»

Сильные стороны методики «Labatt» PR Measurement Tool:
понятная, структурированная, используется для сравнений и оценки динамики
общий итог: мы набрали Х баллов в этом месяце, это больше-меньше по сравнению с предыдущим отчетным периодом
можно внедрить как норму работы в крупной компании, сравнивать работу различных филиалов за различные периоды времени (лучше-хуже)
используется компаниями, к-рые хотят не сколько понимания качественных особенностей работы, сколько параметров, к-рые можно перевести в ROI (Return of Investments – возврат инвестиций на вложенный капитал)
подход, близкий к маркетинговым показателям

Проекция «Labatt» на российском рынке (И.Райхман) – 15 факторов, описывающих качественные составляющие идеальной публикации для конкретной компании:

Вес источника – тираж, популярность издания, данные медиарейтингов, значимость, экспертно установленная для каждой тематики компании
Целевой охват – уровень соответствия источника, в к-ромо выходит м-л, профилю ЦА
Возрастные группы – соответствие источника возрасту ЦА
Гендерные группы – разграничение между «мужской» и «женской» прессой

5. Вес материала – в соответствии со значимостью в контексте задач PR-программы, структурой подачи информационного модуля в сообщении: наличие мессиджа, развернутость объяснений и комментариев

6. Полиграфия - расположение м-ла на странице (номер страницы), присутствие иллюстраций, кол-во текста на странице

7. Самостоятельность м-ла – отражает уровень доверия аудиторий к транслируемой информации (основан на пресс-релизе, прямом заказе заинтересованной стороны или самостоятельный)

8. Авторство м-ла – доверие к известным журналистам выше

9. Скандальность (провокационность) м-ла – ориентированность на конфликт или его погашение

10. Информационная активность конкурентов – тип и характер размещаемого м-ла зависит от информационной активности конкурентов на момент размещения: учет возможного противодействия конкурентов, «стыковой» характер м-ла и проч. особенности медиа выхода

11. Новизна м-ла – появление новых тематических линий, связанных с объектом информационной работы, может стимулировать повышение интереса аудитории

12. Цитируемость м-ла – степень распределения ключевых тезисов PR-кампании, сила информационной волны, вызванной м-лом: федеральные СМИ  региональные, интернет. Кол-во «цитат» (перепечаток) свидетельствует о степени интереса к кампании / о популярности объекта информационной работы

13. Корпоративный ньюсмейкинг – оценка вклада спикеров в кампанию

14. Внешний ньюсмейкинг – кол-во комментариев внешних, независимых экспертов. Их общее кол-во – формирование медийной дискуссии. Обычно позитивно сказывается на совокупной эффективности информационной работы, несмотря на снижение ее предсказуемости.

15. Таймлайн-фактор – зависимость влияния м-ла от времени его размещения. Бизнес-тематику лучше не публиковать перед выходными, а развлекательные м-лы – в начале рабочей недели.

Под каждую кампанию вырабатывается своя иерархия параметров. Primary имеет балльные градации от 1 до 7, secondary – от 1 до 5, others – от 1 до 3.

Преимущество методики:

Соотнесение актуального результата с «идеалом», степень «приближения к идеалу»:
показатель совокупной эффективности кампании рассчитывается путем нормирования суммы баллов, полученных каждой из статей в рамках кампании, на максимальное кол-во баллов, к-рые могут быть набраны совокупностью статей.
усредненная норма эффективности – 38% (средний показатель, к-рый получает средняя кампания), выше – хорошо, ниже – «так себе»

2. Демонстрация балльных значений для каждого фактора  факторный профиль PR-кампании  анализ особенностей кампании, связанной с ее структурой, планированием, спецификой построения отношений с журналистами

3. Динамика – соотнесение кривых общего кол-ва м-лов и кривой совокупной балльной эффективности демонстрирует провалы в качественных и структурных составляющих работы:

каждую точку можно развернуть в факторный профиль и проследить причины «провала» или «пика»
любой фактор или совокупность факторов можно представить в динамике  точечный анализ кампании

Недостаток методики: высокий уровень трудозатрат  автоматизация

Сложные системы оценки эффективности: BAT

Bycon Appraisal Tool (BAT) – в основе PRV

факторы:

связанные с ЦА

авторство и самостоятельность м-ла (перепечатка пресс-релиза или нет)

цитируемость м-ла

ньюсмейкинг

тон (модальность оценки)

предметность упоминания

корректирующие коэффициенты

Показатель PRV для 1 усредненного м-ла (аналог SIV), помноженный на среднее значение ряда коэффициентов – качество среднего м-ла, опубликованного в рамках PR-кампании

Смотрите также файлы

Нужно выполнить и отправить на проверку своему учителю с помощью.pdf

Контрольная работа Бобкова Олеся Сергеевна Группа м 106 Специальность Менеджмент.doc

Контрольные вопросы для самостоятельной подготовки по теме семинарского занятия 1 На пути к индустриальному обществу xix в в мировой и российской истории (выполняется после изучения темы 6).docx

1Пока нет ответаВыберите все верные ответы (может быть несколько или один). Вопрос 2.pdf

09шк2лщ3уцаывс0шщзльуцавым09чгошщжлпукмвгщшолтупкмв9га0щшолдь4еукпамв09шщзлдь.docx