Файл: На какие вопросы отвечают Сколько я сэкономил.pptx

СОДЕРЖАНИЕ

Оценка эффективности PR-проектов: комплексные KPI

Жукова Елена Николаевна, к. пол. н., доцент кафедры теории и практики общественных связей, факультет рекламы и связей с общественностью, Институт массмедиа и рекламы РГГУ, zhukova.e@rggu.ru

AVE (EAV) - Advertising Value Equivalent - эквивалент рекламной стоимости (сколько бы стоил материал, вышедший в рамках PR-активности, если бы он размещался по рекламным расценкам)

Маркетинговые индексы в медиааналитике: PR Value

Маркетинговые индексы в медиааналитике: SIV

3 подхода к подсчету охвата аудиторий:

Система корректирующих индексов для Media Outreach, исходящих из тематики СМИ и приоритета ЦА

Сложные системы оценки эффективности: «Labatt»

Проекция «Labatt» на российском рынке (И.Райхман) – 15 факторов, описывающих качественные составляющие идеальной публикации для конкретной компании:

5. Вес материала – в соответствии со значимостью в контексте задач PR-программы, структурой подачи информационного модуля в сообщении: наличие мессиджа, развернутость объяснений и комментариев

6. Полиграфия - расположение м-ла на странице (номер страницы), присутствие иллюстраций, кол-во текста на странице

7. Самостоятельность м-ла – отражает уровень доверия аудиторий к транслируемой информации (основан на пресс-релизе, прямом заказе заинтересованной стороны или самостоятельный)

8. Авторство м-ла – доверие к известным журналистам выше

9. Скандальность (провокационность) м-ла – ориентированность на конфликт или его погашение

11. Новизна м-ла – появление новых тематических линий, связанных с объектом информационной работы, может стимулировать повышение интереса аудитории

13. Корпоративный ньюсмейкинг – оценка вклада спикеров в кампанию

15. Таймлайн-фактор – зависимость влияния м-ла от времени его размещения. Бизнес-тематику лучше не публиковать перед выходными, а развлекательные м-лы – в начале рабочей недели.

Под каждую кампанию вырабатывается своя иерархия параметров. Primary имеет балльные градации от 1 до 7, secondary – от 1 до 5, others – от 1 до 3.

Преимущество методики:

3. Динамика – соотнесение кривых общего кол-ва м-лов и кривой совокупной балльной эффективности демонстрирует провалы в качественных и структурных составляющих работы:

Недостаток методики: высокий уровень трудозатрат  автоматизация

Сложные системы оценки эффективности: BAT

Bycon Appraisal Tool (BAT) – в основе PRV