ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 26.10.2023
Просмотров: 148
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
Оценка эффективности PR-проектов: комплексные KPI
Маркетинговые индексы в медиааналитике: PR Value
Маркетинговые индексы в медиааналитике: SIV
3 подхода к подсчету охвата аудиторий:
Система корректирующих индексов для Media Outreach, исходящих из тематики СМИ и приоритета ЦА
Сложные системы оценки эффективности: «Labatt»
8. Авторство м-ла – доверие к известным журналистам выше
9. Скандальность (провокационность) м-ла – ориентированность на конфликт или его погашение
13. Корпоративный ньюсмейкинг – оценка вклада спикеров в кампанию
Недостаток методики: высокий уровень трудозатрат автоматизация
Оценка эффективности PR-проектов: комплексные KPI
Жукова Елена Николаевна, к. пол. н., доцент кафедры теории и практики общественных связей, факультет рекламы и связей с общественностью, Институт массмедиа и рекламы РГГУ, zhukova.e@rggu.ru
не демонстрируют качественные составляющие информационного поля, его структурные особенностине имеют под собой четкой методологической основы в приложении к PR целесообразно использовать для оценки динамики проекта: стало больше или меньшев некоторых ситуациях могут многое сказать о проекте на какие вопросы отвечают:- Сколько я сэкономил?
Сколько народу это услышало/увидело/прочитало?
какие бывают:
количественные:
больше-меньше
лучше-хуже
качественные:
кто виноват?
с чего бы?
AVE (EAV) - Advertising Value Equivalent - эквивалент рекламной стоимости (сколько бы стоил материал, вышедший в рамках PR-активности, если бы он размещался по рекламным расценкам)
Барселонские принципы призывают отказываться от AVEподсчет по 2 параметрам: размер материала и стоимость размещения рекламы в издании, в к-ром он опубликован:Печатные СМИ: площадь м-ла определяется по верстке, в контекстном м-ле рассчитывается только площадь предложения, в к-ром упоминается объект медиаанализа ТВ и радио: длина выхода м-ла в секундах умножается на стоимость рекламы, рассчитанной по GRP (Gross Rating Point) передачи; при контекстном упоминании берется только время проговаривания предложения или тезиса, в к-ром прозвучал объект медиаанализа Интернет-СМИ, социальные сети и информационные агентства: 2 модели подсчета AVEплощадь как баннер – если м-л висит в течение длительного времени на главной странице на самом привлекательном месте и выделен специальным шрифтом, рамкой или фономплощадь как самостоятельный м-л – кол-во словстоимость размещения баннера/м-ла указывается на сайте или запрашивается у администратора сообщества/страницыесли она не указана, то подсчитывается средний показатель по аналогичным сайтам через показатель CPT с помощью SEO-сервисовМаркетинговые индексы в медиааналитике: PR Value
основан на эквиваленте рекламной стоимостиподсчитывается только для позитивных и нейтральных сообщений, негативные вычитываются из полученных суммв случае нестандартных целей PR-кампании негатив может суммироваться и позитивом и нейтральными сообщениямивводятся понижающие коэффициенты: позитивные и нейтральные материалы одинакового размера не могут иметь идентичный PRVдля постоянной работы с данным KPI нужно систематизировать параметры – создать базу рекламной стоимости м-лов: данные по интернет-СМИ и соц. медиа обновлять не реже, чем в квартал; для печатных СМИ и ИА – раз в полгода, для ТВ – не реже раза в годМаркетинговые индексы в медиааналитике: SIV
Single Issue Value (SIV) – средняя стоимость 1 материала кампании, опубликованного за периодSIV = PRV / кол-во м-лов, включая негативные и нейтральныепозволяет сравнивать эффективность коммуникационной активности по различным периодамприменяется, когда средняя эффективность затрат на конечный м-л в СМИ выросла, когда общая сумма PRV упалавыступает индикатором структурных особенностей информационного поля: в среднем понятно, сколько «стоит» м-л в СМИиндикатором для экспресс-анализа ситуации в информационном полеможно использовать в качестве верификации данных, полученных др. методами3 подхода к подсчету охвата аудиторий:
кол-во контактов м-ла с аудиторией = сумма тиражей изданий, в к-рых м-лы опубликованы:Печатные СМИ: данные об официальном тираже (выходные данные, пресс-кит, база СМИ)ТВ и радио: статистика Gallup, пресс-кит, информация от редакцииИнтернет-СМИ: кол-во посетителей, к-рые увидели м-л, = сумма дневных посещений на то время, когда статья провисела на 1-й стр. (усредненный срок), или кол-во просмотровСоц. медиа: первичная аудитория (просмотры там, где была размещена информация), вторичная (просмотры ретвитов, шеров, репостов) – автоматизированных подсчет в базе для мониторингаИнформ. агентства: пресс-киты, рейтинги отраслевых организаций, звонок в рекламный отдел кол-во контактов, подсчитанное специализированными агентствами для ведущих СМИ (Gallup): данные в базах СМИ, открытые рейтинги, данные отраслевых организаций, медиакиты изданий- Печатные СМИ: Average Issue Readership (AIR)
эффективный охват – подсчет доли или кол-ва ЦА, к-рая получила сообщение в рамках PR-кампании
аудитории для ТВ и ведущих СМИ подсчитаны специализированными агентствами, остальные подсчитываются на основе экспертной оценки
вводится система корректирующих индексов, исходя из тематики СМИ и приоритета ЦА
ЦА сегментируются на primary, secondary и остальные аудитории
Система корректирующих индексов для Media Outreach, исходящих из тематики СМИ и приоритета ЦА
| Сегменты ЦА/СМИ | Профильные издания для самой приоритетной аудитории | Издания общей тематики | Издания др. тематики |
| Самая приоритетная аудитория | 1 | 0,1 | 0 |
| Менее приоритетные аудитории (2-3) | 0,5 | 0,1 | 0 |
| Остальные аудитории | 0,1 | 0,1 | 0,1 |
Сложные системы оценки эффективности: «Labatt»
Сильные стороны методики «Labatt» PR Measurement Tool:понятная, структурированная, используется для сравнений и оценки динамики общий итог: мы набрали Х баллов в этом месяце, это больше-меньше по сравнению с предыдущим отчетным периодомможно внедрить как норму работы в крупной компании, сравнивать работу различных филиалов за различные периоды времени (лучше-хуже)используется компаниями, к-рые хотят не сколько понимания качественных особенностей работы, сколько параметров, к-рые можно перевести в ROI (Return of Investments – возврат инвестиций на вложенный капитал)подход, близкий к маркетинговым показателямПроекция «Labatt» на российском рынке (И.Райхман) – 15 факторов, описывающих качественные составляющие идеальной публикации для конкретной компании:
Вес источника – тираж, популярность издания, данные медиарейтингов, значимость, экспертно установленная для каждой тематики компанииЦелевой охват – уровень соответствия источника, в к-ромо выходит м-л, профилю ЦАВозрастные группы – соответствие источника возрасту ЦАГендерные группы – разграничение между «мужской» и «женской» прессой5. Вес материала – в соответствии со значимостью в контексте задач PR-программы, структурой подачи информационного модуля в сообщении: наличие мессиджа, развернутость объяснений и комментариев
6. Полиграфия - расположение м-ла на странице (номер страницы), присутствие иллюстраций, кол-во текста на странице
7. Самостоятельность м-ла – отражает уровень доверия аудиторий к транслируемой информации (основан на пресс-релизе, прямом заказе заинтересованной стороны или самостоятельный)
8. Авторство м-ла – доверие к известным журналистам выше
9. Скандальность (провокационность) м-ла – ориентированность на конфликт или его погашение
10. Информационная активность конкурентов – тип и характер размещаемого м-ла зависит от информационной активности конкурентов на момент размещения: учет возможного противодействия конкурентов, «стыковой» характер м-ла и проч. особенности медиа выхода11. Новизна м-ла – появление новых тематических линий, связанных с объектом информационной работы, может стимулировать повышение интереса аудитории
12. Цитируемость м-ла – степень распределения ключевых тезисов PR-кампании, сила информационной волны, вызванной м-лом: федеральные СМИ региональные, интернет. Кол-во «цитат» (перепечаток) свидетельствует о степени интереса к кампании / о популярности объекта информационной работы
13. Корпоративный ньюсмейкинг – оценка вклада спикеров в кампанию
14. Внешний ньюсмейкинг – кол-во комментариев внешних, независимых экспертов. Их общее кол-во – формирование медийной дискуссии. Обычно позитивно сказывается на совокупной эффективности информационной работы, несмотря на снижение ее предсказуемости.15. Таймлайн-фактор – зависимость влияния м-ла от времени его размещения. Бизнес-тематику лучше не публиковать перед выходными, а развлекательные м-лы – в начале рабочей недели.
Под каждую кампанию вырабатывается своя иерархия параметров. Primary имеет балльные градации от 1 до 7, secondary – от 1 до 5, others – от 1 до 3.
Преимущество методики:
Соотнесение актуального результата с «идеалом», степень «приближения к идеалу»:показатель совокупной эффективности кампании рассчитывается путем нормирования суммы баллов, полученных каждой из статей в рамках кампании, на максимальное кол-во баллов, к-рые могут быть набраны совокупностью статей. усредненная норма эффективности – 38% (средний показатель, к-рый получает средняя кампания), выше – хорошо, ниже – «так себе» 2. Демонстрация балльных значений для каждого фактора факторный профиль PR-кампании анализ особенностей кампании, связанной с ее структурой, планированием, спецификой построения отношений с журналистами3. Динамика – соотнесение кривых общего кол-ва м-лов и кривой совокупной балльной эффективности демонстрирует провалы в качественных и структурных составляющих работы:
каждую точку можно развернуть в факторный профиль и проследить причины «провала» или «пика»любой фактор или совокупность факторов можно представить в динамике точечный анализ кампанииНедостаток методики: высокий уровень трудозатрат автоматизация
Сложные системы оценки эффективности: BAT
Bycon Appraisal Tool (BAT) – в основе PRV
факторы:- связанные с ЦА
авторство и самостоятельность м-ла (перепечатка пресс-релиза или нет)
цитируемость м-ла
ньюсмейкинг
тон (модальность оценки)
предметность упоминания
корректирующие коэффициенты