Файл: Инновационные технологии в торговле, на примере сети магазинов «Магнит.pdf

Эффективное выполнение перечисленных функций возможно только при детальной проработке конструкции упаковки, грамотном выборе материала для ее изготовления, а также серьезном отношении к оформлению используемой предприятием тары.

Под номенклатурой товаров понимается исчерпывающий перечень выпускаемой предприятием продукции. Понятие товарного ассортимента отличается только тем, что он представляет собой совокупность товаров, объединенных в группы или категории.

Оба указанных термина являются определяющими при рассмотрении товарной политики компании, так как в значительной степени определяют успешность ее деятельности на рынке.

Товарный ассортимент характеризуется такими параметрами, как глубина, широта и насыщенность. Они показывают, соответственно, количество ассортиментных категорий выпускаемых компанией товаров, число позиций в каждой товарной группе и общую численность наименований товаров, производимых предприятием.

Одной из главных задач правильной товарной политики выступает своевременная корректировка ассортимента, позволяющая снизить убытки от нерентабельных и не пользующихся спросом видов продукции, повысив долю успешных и прибыльных товаров. Другим вариантом замещения изделий, выпуск которых прекращен, становится разработка и продвижение на рынке новых товаров.

Особенно серьезное значение количество и качество предоставляемого сервиса и обслуживания имеют в тех сегментах рынка, где наблюдается повышенный уровень конкуренции. В подобной ситуации данный фактор нередко становится критическим и оказывает существенное влияние на итоговый результат конкурентной борьбы.

Под сервисом в товарной политике понимается система мероприятий, направленных на обслуживание покупателя. Она включает в себя две главных составных части:

Помощь в выборе лучшего варианта товара (предпродажный сервис). Включает в себя действия производителя, целью которых выступает подготовка товара к реализации, выбор канала сбыта и предоставление потенциальным покупателям максимально полной информации о товаре. Этот вид сервиса предоставляется бесплатно.

Создание условий для его беспроблемной эксплуатации в течение нормативного срока (послепродажный сервис).

В свою очередь, послепродажный сервис также делится на два элемента, в число которых входят:

Гарантийный. Предоставляется в течение гарантийного срока, устанавливаемого производителем товара. Его продолжительность определяется, главным образом, видом продукции. Зачастую частью гарантийного сервиса, также осуществляемого бесплатно, выступает обучение потребителя правилам безопасной и грамотной эксплуатации приобретенного товара.

---

Послегарантийный. По сути, главным отличием от гарантийного является платный характер предоставления услуги. Для ее оказания обычно заключается дополнительный контракт, в том время как гарантийное обслуживание осуществляется в соответствии с договором купли-продажи.

Формирование товарной политики предприятия происходит при непосредственном воздействии двух ключевых факторов. Первым из них является потребительский спрос. Он ориентируется, прежде всего, на качество товара, которое бывает двух разновидностей:

Реальное. Фактические параметры и характеристики товара, услуги или работы. Известны производителю и специалистам.

Воспринимаемое. Свойства, которыми товар обладает в сознании потенциальных покупателей. Могут как совпадать, так и сильно отличаться от фактических.

Ключевая задача товарной политики – сделать так, чтобы и реальное, и воспринимаемое качество товара находилось на одинаково высоком уровне. Это обеспечит как высокий спрос на него, так и максимально полное удовлетворение потребностей покупателей в процессе эксплуатации или использования.

Вторым серьезным ограничителем, помимо потребительского спроса, также непосредственно влияющим на формирование товарной политики, является конкуренция товаров на рынке. Существует несколько классификаций этого важного параметра, но наиболее часто на практике применяется разделение на три вида товарной конкуренции:

Межфирменная или предметная. Формируется между однотипной продукцией, выпускаемой разными производителями или брендами.

Видовая. Образуется между товарами одной ассортиментной группы, которые различаются по каким-либо ключевым характеристикам, например, по виду или объему упаковки.

Функциональная. Возникает между изделиями, услугами и работами, предназначенными для удовлетворения одних и тех же потребностей покупателей, но использующих для этого разные способы. В качестве примера можно привести различные три вида алкогольных напитков – пиво, вино и водку.

Изучение текущего состояния рынка и уровня конкуренции на нем, а также прогнозирование тенденций его развития выступает важным направлением работы по реализации товарной политики предприятия. Его успешное осуществление позволяет формировать такой ассортимент выпускаемой продукции, который обеспечит успех в конкурентной борьбе и повышенный спрос со стороны потребителей.

Важное значение в товарной политике компании имеют разработанные и реализуемые на практике стратегии продвижения товара на рынок. На практике применяются разнообразные способы и варианты осуществления этого мероприятия. Однако в их основе лежат 4 основных типа стратегий.

---

№1. Новый товар – новый рынок

Главная часть стратегии – продвижение товара за счет серьезных расходов, направленных как на потенциальных покупателей, так и на контрагентов компании. Этот вариант практически всегда сопровождается серьезным риском из-за сложности прогнозирования поведения потребителей на еще не сформированном сегменте рынка.

Обычно речь в подобной ситуации идет о новых высокотехнологичных разработках, например, компьютерах, смартфонах и т. д. Количество и успешных, и провалившихся товаров подобных категорий весьма велико.

Основные плюсы стратегии – отсутствие конкуренции и возможность агрессивного входа на рынок. Главный недостаток – невозможность или трудность прогнозирования потребительского спроса.

№2. Новый товар – старый рынок

Стратегия предполагает запуск нового товара, имеющего известную торговую марку. Целью в этом случае является удержание позиций на рынке или увеличение доли компании. Плюс варианта – возможность использования уже сложившегося среди потребителей положительного мнения о бренде. Минус – возможность серьезных потерь, если товар не будет пользоваться спросом.

№3. Старый товар – новый рынок

Стратегия используется в том случае, если товар доказал конкурентоспособность в одном сегменте, в результате чего производитель стремится расширить для него рынок сбыта. Основным недостатком этого способа продвижения является сложность учета специфики нового сегмента рынка. Плюс варианта – возможность получить серьезные конкурентные преимущества при минимальных расходах.

№4. Старый товар – старый рынок

Стандартная стратегия, которая направлена на сохранение позиций на рынке. Она используется в том случае, если производитель не имеет возможности разработать новые виды товара или не видит в этом экономического смысла.

Плюсы стратегии – возможность использования сформировавшихся предпочтений покупателей и минимальные издержки на рекламу и инновации. Основной недостаток способа – риск появления на рынке конкурентов, предлагающих более качественный и совершенный товар.

Таким образом, можем сделать следующие выводы: товарная политики является ключевой частью деятельности предприятия; существует восемь направлений товарной политики, которые обладают своими особенностями, целями и задачами для предприятия; каждое направление необходимо изучать и совершенствовать для успешной деятельности всего предприятия.

Сфера торговли стоит на пороге серьезных изменений, которые произойдут под влиянием цифровизации. Цифровизация предоставляет большие преимущества как для торговых предприятий, так и для потребителей. Данные тенденции способствуют повышению эффективности торговли и развитию национальной экономики в целом. Необходимо также учесть, что современные информационные технологии несут не только преимущества, но и угрозы. Поэтому важной задачей для торговых предприятий представляется защита инфраструктуры и информации.

---

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ИННОВАЦИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ПАО «МАГНИТ»)

Организационно-экономическая характеристика предприятия

ПАО «Магнит» — это холдинг, объединяющий самую большую розничную сеть магазинов под брендом «Магнит». Компания работает по мультиформатной модели для удовлетворения потребностей разных категорий клиентов

Основные форматы магазинов

«Магнит у дома» — небольшие магазины площадью 200-600 м², где предлагаются товары повседневного спроса и продукты питания; расположены в жилых районах в шаговой доступности для местных жителей.

«Магнит Семейный» — супермаркеты площадью 1000-1500 м², в которых представлен расширенный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров народного потребления; расположены, как правило, в крупных торговых центрах с большими людскими потоками.

«Магнит Семейный+» — гипермаркеты большого размера от 1500 до 3000 м², с акцентом на сервис, проведение масштабных промо-акций, дегустаций, розыгрышей призов и иных мероприятий, повышающих лояльность клиентов.

«Магнит Косметик» — небольшие магазины площадью 200-250 м², в которых можно приобрести непродовольственные товары. Основной ассортимент — различные косметические, лечебные и гигиенические средства.

«Магнит Аптека» — аптечная сеть, предлагающая лекарственные средства и сопутствующие товары. В октябре 2018 года объявлено о приобретении фармакологического дистрибьютера «СИА групп». Ожидается, что сделка окажет позитивный эффект от синергии с магазинами «Магнит Косметик» и «Магнит Аптека».

ПАО «Магнит» обладает одной из самых развитых и эффективных логистических систем: несколько десятков распределительных центров и обширный парк собственной грузовой техники.

---

Сектор розничной торговли и основные операционные показатели ПАО «Магнит» в сравнении с основными конкурентами.

Отрасль продуктового ритейла находится в затруднительном положении в связи с экономической ситуацией и падением реальных доходов населения, это оказывает серьёзное давление на всех участников рынка.

Количество магазинов «Магнит» и магазины основных конкурентов (по состоянию на 31.12.2019 года)

Группы «Магнит» и «Х5» значительно обгоняют конкурентов по количеству открытых магазинов, при этом «Магнит» сохраняет лидерство.

Торговая площадь магазинов «Магнит» и основных конкурентов, тыс. кв. м (по состоянию на 31.12.2019 года)

Общая торговая площадь магазинов «Магнит» и «Х5» примерно равна. Это связано с тем, что «Магнит» делает акцент на небольшие магазинчики «У дома».

Рисунок 2.1. Рынок продуктового ритейла в России, % (по состоянию на 31.12.2019 года)

Несмотря на то, что по количеству магазинов и торговых площадей «Магнит» обгоняет своих конкурентов, по общему объёму продаж сеть уступает лидерство группе «Х5». При этом отрасль остаётся конкурентной и фрагментированной, потому что нет участника, который бы завладел более чем 10% рынка. Более 70% продуктового ритейла суммарно занимают игроки с долей менее 1%.

В феврале 2018 года объявлено о сделке по покупке 29,1% акций ПАО «Магнит» группой ВТБ у основателя сети Галицкого Сергея. В мае 2018 года уже группа ВТБ продала 11,8% акций ПАО «Магнит» структуре Marathon Group.

Количество действующих магазинов «Магнит» (согласно данным компании)

Рисунок 2.2. Источники доходов

В последнее десятилетие холдинг активно развивается и открывает новые торговые точки, в результате на конец 2019 года общее количество действующих магазинов достигло 16 350. Из них 12 125 — магазины «У дома», 3 774 — магазины «Магнит Косметик» и «Магнит Аптека», 243 гипермаркеты и 208 магазины «Магнит Семейный».

Основные операционные показатели сети уверенно растут.

Финансовые показатели ПАО «Магнит»

В последние 5 лет наблюдается так же бурный рост активов компании. Это связано с агрессивной политикой холдинга по захвату доли

Холдинг имеет невысокий уровень закредитованности (около 51% по итогам 2019 года), и в последние несколько лет капитал рос активнее обязательств.

Выручка сети так же показывает растущую динамику в последние пять лет, но темп роста постепенно замедляется.

У компании несколько лет наблюдается сокращение прибыли, что связано с падением рентабельности и ростом издержек.

---