Файл: Типовые задания для проведения промежуточной аттестации обучающихся.docx

Типовые задания для проведения промежуточной аттестации обучающихся

Задания 1-го типа

1. Приведите несколько определений, поясните термин: Бренд, Брендинг

2. Приведите несколько определений, поясните термин: История бренда, Легенда

3. Приведите несколько определений, поясните термин: Суббренд.

4. Приведите несколько определений, поясните термин: Торговая марка, товарный знак, Логотип

5. Приведите несколько определений, поясните термин: Слоган рекламный, Слоган бренда

6. Приведите несколько определений, поясните термин: Фирменный стиль, Элементы фирменного стиля

7. Приведите несколько определений, поясните термин: Обязательные элементы фирменного стиля: Логотип, торговая марка; Текстовый знак; Фирменные цвета (цветовая палитра); Фирменный шрифт; Визитная карточка; Фирменный бланк; Конверт.

8. Нейминг: разработка текстового названия для бренда; выборка альтернативных названий для бренда;

9. Бренд-имиджа торговой марки;

10. Визуальные составляющие бренда;

11. Персонаж бренда, имидж-герой;

12. Дизайн упаковки; дизайн рекламных материалов в структуре бренд-коммуникаций

13. Разработка бренда

14. Создание бренда

15. Аудит бренда

16. Оценка стоимости бренда

17. Архитектура бренда

18. Что относится к дополнительные элементы фирменного стиля и почему.

19. Что такое - Философия бренда

20. Приведите несколько определений, поясните термин: Символ бренда

21. Перечислите основные классификационные признаки брендов.

22. Ценности бренда.

23. Идентичность бренда.

24. Индивидуальность бренда

25. Дифференциация понятий: бренд региона, региональный бренд

Задания 2-го типа

1. 
   Приведите примеры торговых марок из одной товарной категории, выполняющие различные роли: стратегический бренд, запускающий бренд, «серебряная пуля», «дойная корова».
   
2. 
   Приведите примеры пар торговых марок, принадлежащих одной компании (при этом разные пары могут принадлежать разным компаниям), иллюстрирующих типы соотношений: а) «поддерживающий бренд – основной бренд»; б) «родительский бренд – суббренды»; в) «основной бренд – его брендированная выгода».
   
3. 
   В чем состоит кобрендинг (совместный брендинг), может ли существовать кобрендинг в пределах одной компании? Для каких целей используется кобрендинг и какие задачи способен решать?
   
4. 
   Приведите примеры описания платформы и позиционирования для товарных брендов.
   
5. 
   Что такое пирамида бренда и колесо бренда, из каких компонентов они состоят?
   
6. 
   Приведите примеры представления пирамиды товарного бренда.
   
7. 
   Что такое идентичность бренда, какой английский термин соответствует этому русскому термину?
   
8. 
   В чем состоит различие стержневой и расширенной идентичности бренда в концепции Д. Аакера?
   
9. 
   Как Вы понимаете высказывание: «Знак идентификации это инструмент брендинга»?
   
10. 
    Как связана роль бренда в марочном портфеле с типом знака идентификации?
    
11. 
    Приведите примеры словесных, изобразительных и комбинированных знаков идентификации бренда.
    
12. 
    Каковы маркетинговые критерии сильного коммерческого названия? Можно ли распространить эти признаки на изобразительные знаки идентификации?
    
13. 
    Приведите примеры названий брендов, различающихся по маркетинговой силе.
    
14. 
    Каковы лингвистические критерии сильного коммерческого названия?
    
15. 
    Каковы психолингвистические критерии сильного коммерческого названия? Можно ли распространить эти признаки на изобразительные знаки идентификации?
    
16. 
    Приведите примеры названий брендов, различающихся по силе с учетом лингвистических и психолингвистических критериев.
    
17. 
    Какие юридические критерии используются для оценки и выбора знаков идентификации?
    
18. 
    В чем сущность понятия «охраноспособный товарный знак».
    
19. 
    Какие другие критерии (с учетом развития новых медиа, тенденции глобализации) влияют на выбор знаков идентификации?
    
20. 
    Приведите примеры товарных знаков, сходных до степени смешения: тривиальные и нетривиальные случаи.
    
21. 
    В чем различие и сходство терминов: рестайлинг, ревиталайзинг, репозиционирование, ребрендинг? Приведите примеры рестайлинга бренда, репозиционирования бренда и ребрендинга.
    
22. 
    В чем принципиальное отличие понятий «маркетинговые коммуникации» и «брендкоммуникации»?
    
23. 
    Опишите матрицу бренд-коммуникационного планирования и приведите пример ее использования.
    
24. 
    Каким образом бренды способствуют капитализации и увеличению стоимости компании?
    
25. 
    Можно ли рассматривать создание бренда как инвестиционный проект? Приведите обоснование своего решения.
    

---

Задания 3-го типа

Опишите принцип распространения брендовых имен на товары компании (компания указана в задании):

1. 
   Дайте общую характеристику используемого подхода: дает ли компания всем производимым товарам (услугам) единое имя, или же отдельное название для определенной группы товаров (каков масштаб этих групп?), или же каждый товар получает отдельное имя? Используется ли имя компании наряду с названием более узкой группы товаров? Поясните, какие выгоды несет такой подход конкретной компании, изучаемой вами.
   
2. 
   Опишите политику компании в сфере совместного брендинга, продажи товаров под частными марками розничных сетей, брендирования выгод, а также, возможно, иные приемы, используемые компанией для повышения ценности ее товаров для потребителей. Поясните, какие выгоды несет такой подход компании.
   

Задание 1. Компания «Kraft Foods»

Компания была основана в 1903 году Джеймсом Крафтом. Первое название — J.L. Kraft & Bros. В настоящее время — вторая по величине корпорация по выпуску упакованных пищевых продуктов. Продает продукцию в 155 странах мира, занимая около 35% глобального рынка плавленых сырков. Но как это касается нас? Непосредственно, ведь каждый день мы видим продукты Kraft Foods на прилавках. В России компания продает следующие марки: Milka, Воздушный, Toblerone, Alpen Gold, Cote d’Or, Чудный вечер, Carte Noire, Jacobs, Maxwell House, Estrella.



В 2008 году в Китае разгорелся «меламиновый скандал», связанный с продукцией Cadbury (компания в составе Kraft Foods). В молочных продуктах, производимых на заводе в Пекине, были обнаружены следы меламина. Из-за этого случая 54 тысячи китайских детей тяжело заболели, а четверо из них — скончались. Разразился скандал, было проведено множество проверок, в результате которых некоторые марки продукции были отозваны с производства.
Задание 2. Компания Nestlé S.A.

Полное название — Стратегическое объединение Nestlé. Была основана в 1866 году фармацевтом из Швейцарии Анри Нестле. Главный мировой производитель продуктов питания (еще производит корма для животных, косметику и фармацевтическую продукцию). Компания может похвастаться одним из самых больших годовых оборотов — 67, 8 млрд. евро (данные за 2011 год). Вот полный список торговых марок от Nestle, которые можно найти в любом российском магазине: Nescafé, КитКат, Nesquik, Экстрем, Россия — щедрая душа, Бон Пари, Nuts, Золотая марка, Maggi, Perrier, Friskies, Felix, Purina ONE, Gourmet, Дарлинг.

---

Не обошлось и без скандалов. В 70-х и 80-х годах ХХ века корпорацию жестко критиковали за политику сбыта детского питания в странах третьего мира. Суть была в том, что персонал Nestle под видом гуманитарной помощи раздавал детские питательные смеси, использование которых при одновременном прекращении кормления грудью лишало матерей молока. Соответственно, матери в развивающихся странах «плотно подсаживались» на дорогую продукцию Nestle. Из невозможности прочитать и перевести инструкцию к смесям (все надписи на упаковках были на английском), и ограниченного доступа к питьевым источникам, многие матери разводили питание в грязной воде, что увеличило смертность младенцев. Результат — многочисленные акции протеста, и международная кампания «Бойкот Nestle», которая действует по сей день.
Задание 3. Компания Procter & Gamble

Лидер мирового рынка потребительских товаров и крупнейший в мире рекламодатель — затраты на рекламу которого превышают 8 млрд. долларов в год. Компания основана в далеком 1837 году мыловаром Джеймсом Гэмблом и свечником Уильямом Проктером.



Бренд контролирует огромную долю мирового рынка, производя такие товары, как Fairy, Tide, Ariel, «Миф», Ace, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy Oxi, Mr. Proper, Dreft, Pampers, Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella, средства для ухода за волосами Wash & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa, средства для ухода за телом и парфюмерию Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olay, Hugo Boss, Dolce&Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini, Blend-a-Med, Oral-B, Crest, косметику Cover Girl, Max Factor, бритвы Gillette, Venus, батарейки Duracell, бытовую технику Braun, кофе Folgers, соки, корма для животных Iams, Eukanuba — и это еще не все.

Но, конечно же, и такой гигант не смог обойтись без громких просчетов. По вине индонезийских корпораций, пытавшихся удовлетворить спрос Procter & Gamble, активно сжигались леса и осушались болота под пальмовые плантации. Пальмовое масло — один из компонентов косметики. Активисты Greenpeace обвинили Procter & Gamble в таких разрушительных для природы действиях. Но это не самый крупный грех на душе колосса.

В 2007 году произошел более страшный случай. Около 2200 собак и 1950 кошек погибли в США по причине отказа почек. Причина — все тот же меламин, использовавшийся компанией Menu Foods Inc. при изготовлении кормов для сотни брендов (среди них Procter & Gamble). В оправдание бренда можно лишь сказать, что корпорация первая установила причину отравления, провела расследование и опубликовала токсикологическую экспертизу.

---

В некоторых странах проводится ежегодная акция протеста «Stop Animal Exploitation Now», критикующая практику Procter & Gamble — тестирование продукции на животных.
Задание 4. Компания Johnson&Johnson

Производит косметику, санитарно-гигиенические товары, медицинское оборудование. Была основана в 1886 году тремя братьями: Робертом Вудом Джонсоном, Джеймсом Вудом Джонсоном и Эдвардом Мидом Джонсоном. В составе корпорации — более 230 дочерних компаний (т.н «Семья Джонсонов»), а самый известный бренд — линейка детской косметики Johnson’s baby.



В начале 80-х разразился скандал, связанный с отравлением. Компания стала объектом шантажа неизвестного убийцы, добавлявшего в упаковки с лекарством «тайленол» цианистый калий. Отравитель не найден до сих пор.
Задание 5. Компания Unilever

Один из ведущих производителей бытовой химии, продуктов питания и парфюмерии. Компания была основана в 1930 слиянием нидерландской Margarine Unie и британской Lever Brothers. Владеет огромным количеством торговых марок, многие из которых известны в России.



Пищевая продукция: Lipton, Brooke Bond, Беседа, Crème , Bonjour, Rama, Пышка, Bertoll, iKnorr, Hellmann, Балтимор, Pomo d’Oro, Восточный Гурман, Инмарко.

Бытовая химия и личная гигиена: Концерн «Калина», Dove, Rexona, Axe, Timotei, Domestos, Glorix, OMO, Clear Vita ABE, Cif, Sunsilk, Sunlight, TIGI.

Мороженое: Инмарко, Золотой стандарт, Фишка, Загадка, Магнат, Экzо, Долька, Algida, Cornetto Enigma, Carte d’or, Фифти-фифти, Торжество.

В 2011 году на корпорацию был наложен штраф европейским антимонопольным ведомством в размере 104 миллионов евро за ценовой сговор на стиральные порошки с Procter & Gamble.
Задание 6. Компания Mars, Incorporated

История транснациональной корпорации началась на кухне скромного домика в Такоме, штат Вашингтон, где Фрэнк Марс вместе с женой вручную делал домашние конфеты, продавая их всем желающим. Семейный бизнес приносил хороший доход, и в 1911 году была зарегистрирована компания под названием Mars Candy Factory, Inc.



Как вы уже поняли, с продукцией Mars каждый из нас сталкивается ежедневно. В России производятся следующие товары: M&M's, Snickers, Mars, Dove, Milky Way, Skittles, Twix, Bounty, Celebrations, Starburst (конфеты), Rondo, Tunes, Pedigree, Whiskas, Kitekat, Chappi, Sheba, Cesar, Perfect Fit, Royal Canin, Uncle Ben's, Dolmio, Juicy Fruit, Spearmint, шоколадные конфеты А.Коркунов и Buckwood.

---

В настоящее время Mars — семейная корпорация, не выносящая сор из своей избы. Про личную жизнь владельцев бизнеса не известно практически ничего. Доли владения распределены между внуками Фрэнка Марса (Джоном, Эдвардом и Жаклин Марс). В крупных скандалах корпорация, на удивление, замечена не была.
Задание 7. Компания Kellogg’s

Один из крупнейших производителей сухих завтраков и продуктов быстрого приготовления. Компания была основана в 1906 году Уильямом Кейтом Келлогом, и занималась производством кукурузных хлопьев. Первое название — Battle Creek Toasted Corn Flake Company. Спустя более чем сто лет компания не отошла от первичного курса, и до сих пор занимается производством продуктов быстрого приготовления. Торговые марки Kellogg’s мало известны в России. Например: Kellogg’s, Keebler, Cheez-It, Murray, Austin, Famous Amos. Слышали о таком?



Недавно в США поднялась шумиха по поводу нового товара от Kellogg’s — «Коко Рокс», или «Шоколадные камушки». Оказалось, что на уличном слэнге «Коко Рокс» означает смесь коричневого крэка (дешевого кокаина) с шоколадом. Одному богу известно, для каких целей нужна подобная смесь, но это вызвало большой общественный резонанс. Руководство компании смутилось и признало, что продукт следует переименовать.
Задание 8. Компания General Mills, Inc.

Одна из крупнейших мировых корпораций. Занимается производством продуктов питания, игрушек, одежды и владеет обширной сетью ресторанов. Была основана конгрессменом Робертом Смитом в 1856 году под названием Minneapolis Milling Company. Компания владеет более чем сотней известных брендов, но на российском рынке она представлена только такими марками, как «Зеленый великан» (консервированные овощи), мороженое Häagen-Daz и мюсли Nature Valley.



В 2012 году правозащитники обвинили McDonald's, General Mills, Viacom и Turner в нарушении закона о защите частной жизни. Оказалось, что на сайтах этих компаний собиралась частная информация от детей младше 13 лет, обрабатывалась и использовалась в целях повышения прибыли, что противоречит законодательству США.
Задание 9. Компания PepsiCo

Формально корпорация основана не так давно, в 1965 году, путем слияния компаний The Pepsi Cola Company и Frito Lay. Выпускает напитки, закуски, продукты питания — да вы и сами знаете, чем занимается Pepsi, не так ли?

---