Файл: Спортивная лига как субъект маркетинга (на примере Английской премьер лиги (АПЛ).pdf

Глава 2. Направления маркетинговой деятельности в спорте высших достижений на примере Английской премьер лиги (АПЛ)

2.1 Характеристика и история основной деятельности Английской премьер лиги (АПЛ)

Премьер-лига (англ. Premier League) – профессиональная футбольная лига для английских футбольных клубов (также в ней могут играть некоторые клубы из Уэльса). Является высшим дивизионом в системе футбольных лиг Англии. В ней выступают 20 клубов. Чемпионат проходит с августа по май, каждая команда проводит 38 матчей. До 2016 года турнир официально назывался Премьер-лига Barclays (англ. Barclays Premier League), с 2016 года турнир не имеет главного спонсора. За пределами Англии турнир часто называют «английской Премьер-лигой» (English Premier League).

Турнир был основан 20 февраля 1992 года под названием «Премьер-лига Футбольной ассоциации» (англ. FA Premier League) после того, как клубы Первого дивизиона приняли решение о выходе из Футбольной лиги, основанной в 1888 году, с целью получения большей финансовой выгоды, в первую очередь за счёт получения большей прибыли от продажи прав на телевизионные трансляции. С тех пор Премьер-лига стала самым популярным спортивным чемпионатом в мире. Также она является самой прибыльной футбольной лигой в мире: консолидированные клубные доходы в сезоне 2007/08 составили 1,93 млрд фунтов (3,15 млрд долларов). На данный момент, если судить по таблице коэффициентов УЕФА, Премьер-лига является вторым по силе национальным чемпионатом в Европе, уступая лишь испанской «Ла Лиге».^[9]

В Премьер-лиге выступало 45 различных клубов, но лишь 6 из них выигрывали чемпионский титул: «Манчестер Юнайтед» (13 раз), «Челси» (5 раз), «Манчестер Сити» (4 раза), «Арсенал» (3 раза), «Блэкберн Роверс» (1 раз) и «Лестер Сити» (1 раз). Действующим чемпионом является «Манчестер Сити», выигравший свой четвёртый чемпионский титул Премьер-лиги в сезоне 2018/19.

С 1992 год все 22 клуба Первого дивизиона официально вышли из состава Футбольной лиги, а 27 мая того же года была основана Премьер-лига Футбольной ассоциации. Это означало раскол в Футбольной лиге, которая существовала 104 года и включала в себя до этого момента четыре дивизиона. После образования Премьер-лиги в Футбольной лиге осталось три дивизиона. Формат чемпионата не изменился: в турнире приняло участие то же количество команд, что и ранее в Первом дивизионе (22 команды); правила «выхода и вылета» команд между Премьер-лигой и новым Первым дивизионом остались теми же, как между старым Первым и Вторым дивизионами.

Премьер-лигу основали 22 клуба: «Арсенал», «Астон Вилла», «Блэкберн Роверс», «Челси», «Ковентри Сити», «Кристал Пэлас», «Эвертон», «Ипсвич Таун», «Лидс Юнайтед», «Ливерпуль», «Манчестер Сити», «Манчестер Юнайтед», «Мидлсбро», «Норвич Сити», «Ноттингем Форест», «Олдем Атлетик», «Куинз Парк Рейнджерс», «Шеффилд Юнайтед», «Шеффилд Уэнсдей», «Саутгемптон», «Тоттенхэм Хотспур» и «Уимблдон».

Премьер-лига функционирует как корпорация, владельцами которой являются 20 клубов-участников. Каждый клуб является акционером с одним голосом по вопросам, связанным с изменением правил проведения турнира или спонсорскими контрактами. Для управления Премьер-лигой клубы избирают председателя, исполнительного директора и совет директоров.^[10] Футбольная ассоциация напрямую не вмешивается в повседневные операции Премьер-лиги, но, как особый акционер, имеет право вето в ходе выборов председателя и исполнительного директора Премьер-лиги, а также при голосовании по вопросу принятия новых правил турнира.

Премьер-лига посылает своих представителей в Европейский клубный форум УЕФА; конкретные представители от клубов и их количество определяется согласно таблице коэффициентов УЕФА. Европейский клубный форум УЕФА избирает трёх членов в Комитет клубных турниров УЕФА, который занимается вопросами функционирования таких турниров как Лига чемпионов УЕФА и Лига Европы УЕФА.

Четыре лучших команды по итогам каждого сезона напрямую квалифицируются в Лигу чемпионов УЕФА. Команда, занявшая пятое место, напрямую выходит в Лигу Европы УЕФА. В Лигу Европы могут также выйти клубы, финишировавшие на шестом и седьмом местах, в случае, если победители Кубка Англии и Кубка Английской футбольной лиги уже квалифицировались в Лигу чемпионов.

С 1993 по 2016 годы Премьер-лига имела официального спонсора. Спонсор определял официальное название чемпионата. Ниже представлен список спонсоров Премьер-лиги и официальные названия турнира:^[11]

- 1993-2001: Carling (FA Carling Premiership);

- 2001-2004: Barclaycard (Barclaycard Premiership);

- 2004-2007: Barclays (Barclays Premiership);

- 2007-2016: Barclays (Barclays Premier League);

- с 2016 года: нет официального спонсора.

Контракт Премьер-лиги с Barclays истёк по окончании сезона 2015/16. Начиная с сезона 2016/17 у Премьер-лиги нет официального спонсора и турнир имеет «чистый бренд» в виде Премьер-лиги. Кроме того, у Премьер-лиги есть перечень партнёров и поставщиков, который включает Barclays, Carling, EA Sports, Nike и TAG Heuer.

С момента основания Премьер-лиги в ней выступало 49 различных клубов. Из 22 клубов-основателей Премьер-лиги лишь 6 играли в ней в течение всех без исключения сезонов и продолжают выступать по сей день. Это «Арсенал», «Ливерпуль», «Манчестер Юнайтед», «Тоттенхэм Хотспур», «Челси» и «Эвертон».^[12] Клубы-участники Премьер-лиги в сезоне 2019/20 г. представлены в приложении 1.

2.2 Особенности организации маркетинговой деятельности Английской премьер лиги (АПЛ)

В феврале 2016 года весь спортивный мир узнал о достаточно тяжело воспринимаемой новости – Английская Премьер-Лига (АПЛ) заключила телевизионный контракт на право показа своих матчей на территории Великобритании стоимостью €6,7 млрд.^[13] Соглашение рассчитано на 3 года и начало свое действие как раз с сезона 2016-2017. С учетом реализации международных ТВ-прав – медиа-выручка АПЛ за предстоящие 3 сезона составит более €11 млрд.

Очевидно, что ныне генерируемая медиа-выручка АПЛ – результат определенной цепочки событий и кропотливой работы. Следовательно, для осознания сегодняшнего феномена коим являются телевизионные трансляции футбольных матчей в Англии, необходим небольшой исторический экскурс. В сезоне 1983-84, то есть более чем 30 лет назад, тогда еще Лига получала от телевизионных каналов €3,1 млн. Именно за этот временной период попытаемся установить, какие события спровоцировали тысячекратный рост медиа-выручки в английском футболе.

Изначально реализация маркетинговой деятельности АПЛ испытывала ряд серьезных сложностей. После «Эйзельской» трагедии, где 39 человек погибло в результате стычки, спровоцированной фанатами из Ливерпуля, английские футбольные клубы были отстранены от участия во всех европейских турнирах плоть до 1991 года. Подобная ситуация негативно сказалось на всей коммерческой деятельности футбола на туманном Альбионе, в том числе заметно затормозив рост медиа-выручки, которая как раз в то время начинала уже активную фазу развития. Усугубляли ситуацию слабые показатели посещаемости матчей: в сезоне 1984-85 средняя посещаемость составляла 18.834 человек, в 1991-92 – 21.622. За право показывать футбольные матчи боролся лишь один канал, следовательно, при отсутствии конкурентов сильно увеличивать сумму контракта необходимости не было. Неинтересна была лига и для большинства иностранных рынков, поскольку всего 11 легионеров играли в Англии в сезоне 1991-92 (см. рис.3)

Рисунок 3 – Медиа-выручка АПЛ 1984-1992 г, млн. евро^[14]

Хоть в сезоне 1988-1989 по сравнению с предыдущим выручка от телеканалов выросла более чем в 3 раза, по общеевропейским меркам этот скачок был относительно посредственным. В тот момент уже начинался медийный бум, служивший катализатором коммерциализации всей футбольной индустрии.  То есть вплоть до 1992 года английские футбольные клубы получали от медиа-прав столько же, как клубы во Франции, Испании, Германии и Италии.

20 февраля 1992 была основана Английская Премьер Лига, в которую через 3 месяца вступили все члены высшего дивизиона Футбольной Лиги. Именно учреждение автономной футбольной лиги позволило динамично развиваться клубам элитного английского дивизиона в коммерческом направлении. То есть до 1992 все 4 профессиональных футбольных дивизионах проводились под эгидой одно организации – Football League.

В результате того, что высший футбольный дивизион перестал быть экономически связан с низшими турнирами, он стал сразу же намного привлекательнее для всех коммерческих партнеров, в том числе и медийных каналов. Новое соглашение с телехолдингом SKY с 1992 по 1997 составил €241 млн, из-за чего клубы АПЛ стали получать от реализации теле-прав в среднем €48 млн за сезон. Лиги вне «большой пятерки» и сейчас с трудом могут генерировать подобный доход (рис.4).

Рисунок 4 – Медиа-выручка АПЛ 1993-1997 г, млн. евро^[15]

Следующий резкий скачок в стоимости ТВ-прав АПЛ спровоцировали сразу 3 фактора. Первой причиной является решение Европейского суда от 15 декабря 1995 о признании нелегальной практики внедрения преград для выступления иностранцев в национальных футбольных чемпионатах, поскольку это нарушало ст. 39 Римского договора о свободе трудовой деятельности граждан Европейского Союза. Данное судебное постановление более известно, как дело Босмана. За счет этого число иностранных футболистов в АПЛ заметно возросло. В сезоне 2000-01 уже 36% футболистов АПЛ были «легионерами». Следовательно, для иностранных каналов турнир стал более интересным, поскольку всем интересно следить за успехами своих уроженцев в лучшей футбольной лиге мира.

Второй причиной более чем пятикратного увеличения стоимости ТВ-контракта АПЛ в 1997 стало Евро-1996, проведенное как раз в Англии. Была модернизирована инфраструктура, стадионы стали комфортнее, картинка на телеэкранах стала более приятной для глаз. Средняя посещаемость АПЛ, составлявшая в 1993 21.125 человек, к 2001 составляла уже больше 32 тысяч зрителей, то есть за 8 лет число зрителей на каждом матче увеличилось на 11 тысяч. Третьей же причиной стала конкуренция среди телеканалов. За ТВ-права АПЛ, начиная с 1992, боролись уже как минимум 3 канала.

После взлета ТВ-права АПЛ астопорились в своем росте. В итоге отрыв по данному показателю от других представителей «большой пятерки», полученный в конце 1990-х и начале 2000-х, почти сошел на нет (рис.5).

Рисунок 4 – Медиа-выручка АПЛ 2001-2007 г, млн. евро^[16]

Стагнация медиа-выручки АПЛ в больше степени объясняется отсутствием конкуренции среди телеканалов. Помимо холдинга SKY никто не был на тот момент в состоянии оплачивать матчи лиги. Самая активная фаза развития АПЛ как телевизионного бренда началась именно в 2007. Во-первых, возобновилась конкуренция со стороны BBC, а также вновь образованного BT Sport. Лига активизировала работу на международном рынке. Более половины всех футболистов АПЛ являются легионерами, причем имеются представители всех континентальных футбольных федераций. В одном Китае 17 каналов транслируют матчи лиги. Обычным делом стали заморские турне клубов в Северную Америку и страны Азии, где игры собирают аншлаги даже на 100-тысячных аренах.

Рисунок 5 – Медиа-выручка АПЛ 2007-2019 г, млн. евро^[17]

С 2006 по 2009 клубы АПЛ участвовали в финале Лиги Чемпионов УЕФА, проведя в 2008 первый в истории полностью английский финал. Увеличилось число претендентов не только на чемпионство АПЛ, но и на финиш в «четверке», дающий право участия в самом престижном клубном турнире Европы. Была уничтожена гегемония топ-4 (Челси, Манчестер Юнайтед, Арсенал, Ливерпуль). Стал креативно развиваться аналитический контент – Гари Невилл, Джейми Каррегер и Тьерри Анри являются самыми обсуждаемыми футбольными телеэкспертами мира.

Таким образом, основным ресурсом маркетинговой деятельности АПЛ на сегодня является телевизионная реклама, однако, безусловно существуют и другие каналы рассмотрим их в кратце:

- билетная программа (CRM и терминалы);

- реклама (клубные ресурсы, наружная реклама, социальная реклама (см. пример на рисунке 6);

Рисунок 6 – Пример наружной рекламы АПЛ^[18]

- социальные сети (Ю-туб, Инстаграм, фейсбук) и сайт. Скриншоты со страниц данных соц. сетей представлены в приложении 2. Данное направление на сегодня, также активно реализуется, рассмотрим его более подробно. Группа Фейсбук предлагает следующие основные возможности:

- Создание обсуждений. В зависимости от правил, установленных в группе, новые темы могут предлагать участники или администратор.