Файл: ВЫБОР И ПРИМЕНЕНИЕ РАЗНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА РЫНКА.pdf

Введение

В процессе перехода на рынок предприятия столкнулись со многими проблемами выживания. Полный доступ к внешней среде принес не столько новые возможности, сколько новые проблемы эффективной работы предприятия на рынке.

Часто руководство предприятия считает, что оно знает своих конкурентов и ему нечего постоянно следить за ситуацией в отрасли. Это заблуждение приводит к тому, что компания застывает на определенной стадии развития. Изза того, что конкурентная позиция четко не определена, руководство начинает осознавать, что что-то не так только после явного снижения прибыли. В этой ситуации, как правило, предпринимаются попытки скорректировать свою деятельность, находя все новые и новые рынки сбыта для своей продукции, в то время как ее жизненный цикл, например, благодаря разработке технологий у конкурентов, уже находится на стадии остаточного спроса. Также, поиск нового сырья может позволить конкурентам значительно снизить цены на свою продукцию. Отсюда необходимость постоянного мониторинга отрасли и всестороннего изучения ее конкурентных позиций в ней.

Описание исследуемой проблемы: какова значимость выбора и применение конкурентного анализа для успешной конкуренции на рынке.

Чтобы выдерживать конкуренцию и побеждать соперников, участникам рынка следует хорошо разбираться в том, что происходит на рынке, адекватно оценивать свои конкурентные преимущества и недостатки, а также конкурентные преимущества и недостатки соперников. Кроме того, им важно учитывать тенденции, складывающиеся в конкурентной среде. Для этого они прибегают к конкурентному анализу и используют различные конкурентные оценки.

Цель данной курсовой работы: Рассмотреть и применить разные инструменты конкурентного анализа на примере фирмы Московская ярмарка. В связи с поставленной целью в данной работе решаются следующие задачи:

1. Обзор методов конкурентного анализа рынка.
2. Анализ конкуренции у фирмы Московская ярмарка

В работе будут упомянуты и расписаны основные инструменты конкурентного анализа рынка , проведен полноценный анализ компании Московская ярмарка , а также составлена программа рекомендаций .

Глава 1 Инструменты конкурентного анализа рынка

1.1 Описание GAP-анализа

Определения GAP-анализа:

GAP-анализ – это комплексное аналитическое исследование, изучающее несоответствия, разрывы между текущим состоянием компании и желаемым.

GAP-анализ (анализ разрывов) — метод стратегического анализа, при помощи которого осуществляется поиск шагов в достижения заданной цели. Шаги GAP-анализа

Метод GAP-анализа осуществляется в несколько шагов:

1. Определение текущего значения:

На данном этапе происходит сбор информации о текущей ситуации в компании на планируемый период для последующего анализа. Данный этап позволяет оценить, какое положение могла бы занимать исследуемая компания; просчитать все возможные преимущества, которые она получит вследствие проведения тех или иных изменений.

1. Определение максимально доступного значения:

На данном этапе происходит максимально детальная формулировка целей и задач. Оценивается возможность преодоления существующего разрыва между действительностью и желаемым. Если разрыв слишком велик, то его преодоление стоит разбить на несколько этапов, каждый из которых обеспечит пошаговое приближение к поставленной цели.

1. Прогнозирование развития, разработка сценариев:

Данный этап позволяет оценить все возможные преимущества, которые могут быть получены вследствие принятия тех или иных решений. Другими словами, изучается «цена вопроса», т.е. происходит осознание размера эффекта от ликвидации разрывов и стоимость работ по ликвидации этих несоответствий.

1. Разработка набора планов (инициатив) по достижению целей:

На данном этапе подробно описывается комплекс мероприятий и инициатив по ликвидации избранных разрывов.

Что позволяет GAP-анализ.

Говоря о GAP-анализе, как правило, понимают набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга, внешнему окружению или о внутренних несоответствиях. Это может быть, например, между планами руководства и пониманием исполнителей, а также несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнению с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о GAP-анализе различий между идентичностью бренда и его восприятием.

Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности и возможности компании, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.

GAP-анализ может применяться как в повседневной практике в целях повышения эффективности работы отдельных направлений компании, так и в процессе стратегического планирования. В последнем случае применение GAPанализа наиболее эффективно, так как позволяет реально оценить достижимость и эффективность планируемых целей и задач до того, как они будут согласованы, утверждены и на них будут выделены финансовые средства.

GAP-анализ это сравнение текущей ситуации в организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в будущем, а также на основе собранной информации оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости. Сначала намечается схема улучшений, затем разрабатывается желаемое состояние.

1.2 Описание SWOT-анализа.

SWOT-анализ - один из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании. Это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. SWOT-анализ является предварительным исследовательским этапом при составлении стратегических планов, разработке стратегических целей и задач компании.

Основные параметры SWOT-анализа SWOT расшифровывается как:

Strengths – сильные стороны, Weakness – слабые стороны, Opportunities – возможности, Threats – угрозы.

По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять внешним угрозам. Соответственно, необходим анализ внутренней и внешней ситуации. При оценке внешней ситуации стоит учитывать:

• законодательство и политический климат;
• ожидаемые или возможные его изменения, которые могут повлиять на работу компании;
• экономическое положение страны, региона;
• социально-демографические факторы;
• изменение технологий (ожидание технических новинок);

В процессе проведения анализа внутренней ситуации компании оцениваются ресурсы фирмы, ее бизнес процессы, анализируется конкурентоспособность.

В процессе проведения анализа подтверждается или изменяется формулировка устойчивых конкурентных преимуществ компании. Ключевые факторы анализа:

• менеджмент (оценивается потенциал сотрудников компании высшего и среднего уровня, их квалификация, мотивация, лояльность);
• маркетинг (включая анализ коммуникационной программы (реклама, личные продажи, PR), сравнение рекламной активности с конкурентами, эффективность собственных маркетинговых усилий);
• персонал (особенно работа торгового персонала, уровень квалификации и заинтересованности, соответствие мотивационных программ целям и задачам организации, а также анализ контактов, новых потребителей, стоимости содержания торгового персонала);
• анализ системы сбыта компании, потребностей и запросов торговых партнеров (распределения объемов продаж по членам сети дистрибьюции, типам посредников, аудит дистрибьюторов, выделение приоритетных дилеров);
• анализируются приоритетные конкуренты, их доля рынка, возможные преимущества по издержкам, цене, имидж их товаров, их конкурентное поведение текущее и возможное, их основные слабости;
• наличие устойчивого конкурентного преимущества (например, ресурсной базы, недоступной ближайшим конкурентам или патентованных технологий);
• анализ ценовой политики, возможные максимально приемлемые цены для товаров компании, сравнение с ценами конкурентов, политика скидок и других программ стимулирования сбыта и задач компании. .

Расшифровка метода.

Основная идея методики SWOT анализа заключается в попытке расчетным путем определить, насколько каждый из возможных путей развития сможет повлиять на успех текущих, тактических и стратегических бизнес процессов предприятия. После полного завершения работ, основанного на SWOT-анализе и связанного с выявлением наибольших угроз деятельности предприятия и определения приоритетных направлений развития, сулящего наибольший экономический эффект при имеющихся финансовых и людских ресурсах, начинается следующий этап по оптимизации работ персонала.

Решающими для успеха всегда являются конкретные действия (мероприятия), связанные с определенными целями и последовательно реализованные.

Преимущества SWOT-анализа

• Помогает компании использовать внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии.
• Если сильных отличительных преимуществ у компании пока нет, можно проанализировать свои потенциально сильные стороны и использовать их для достижения маркетинговых целей.
• Проанализировать все слабые и уязвимые места компании, чтобы понять, влияют ли они на конкуренцию, положение на рынке, можно ли их откорректировать, исходя из стратегических соображений?
• Знать, какие ресурсы и квалификации лучше всего использовать для того чтобы получить максимально благоприятные возможности.
• Выявить угрозы, которые являются наиболее критичными для компании, предпринять ряд стратегических действий для хорошей защиты.

Недостатки

• SWOT-анализ это просто инструмент для получения наглядной структурированной информации, он не содержит четких рекомендаций или конкретных сформулированных ответов. Дальше - работа аналитика.
• Простота SWOT-анализа обманчива, его результаты чрезвычайно зависимы от полноты и качества исходной информации. Для объективного SWOT-анализа нужны эксперты с глубоким пониманием тенденций развития рынка и его текущего состояния, или осуществить большой объем работы по сбору и анализу первичной информации.
• В процессе формирования таблиц могут быть допущены механические ошибки (потеря важных факторов или включение лишних, некорректная оценка весовых коэффициентов и проч.). Они влияют на процесс дальнейшего анализа и приводят к неверным выводам и ошибочным стратегическим решениям.

1.3 Описание модели 5 конкурентных сил Майкла Портера

Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:

• рыночная власть покупателей
• рыночная власть поставщиков
• угроза вторжения новых участников
• опасность появления товаров — заменителей
• уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция

Майкл Портер считал, что данные элементы рынка являются движущими силами рыночной конкуренции, что и легло в название модели – модель пяти сил конкуренции по Портеру. Практическое использование модели.

Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них. Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера заключается следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания. И наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений. Модель пяти сил используется наиболее часто в стратегическом управлении, а в марктеинге она удобна для следующих направлений работ:

• Угрозы для роста компании, обнаруженные с помощью модели анализа конкуренции Портера, помогают при проведении SWOT-анализа компании.
• Модель пятисил конкуренции Майкла Портера помогает в составлении подробного конкурентного анализа и анализа рынка.

Первая сила: Угроза вторжения новых игроков

Почему новые игроки представляют опасность? Обычно новые игроки привносят на рынок новые производственные мощности, новые технологии, новые ресурсы, что может являться потрясением для отрасли, изменять поведения потребителей, задавать новые стандарты работы для существующих игроков.

Сила влияния новых игроков зависит от входных барьеров отрасли и скорости влияния существующих игроков рынка. Если барьеры входа в отрасль высоки и уровень противодействия существующих в отрасли компаний высок, то влияние новых претендентов на прибыль в отрасли будет минимальным. Портер выделяет шесть основных факторов, влияющих на силу барьеров входа в отрасль: