Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Теоретические основы современного банковского маркетинга).pdf

- разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициатив каждого работника [25].

В 2018 году Сбербанком принята стратегия развития банка 2020. Рассмотрим моменты, касающиеся маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк».

Позиционирование банка продолжает развиваться в информационной отрасли. Сбербанк планирует создать свой облачный сервис для хранения данных. После прохождения тестирования, данный продукт будет выпущен на рынок для крупных корпоративных клиентов. Это связано с тем, что потребности клиентов банка уже давно вышли за рамки финансовых услуг. Развитие информационных технологий и выдвижение на рынок нефинансовых продуктов, позволит банку не только увеличить конкурентоспособность и предоставит возможность конкурировать с мировыми технологическими компаниями, но и самое главное удовлетворить одну из важных потребностей клиентов – экономия времени [17].

В банке реализуется принцип «FirstContactResolution». На данный момент проблемыкорпоративного клиента решаются в течении 72 часов после первого обращения.

Для сокращения длительности данного показателя Сбербанк реализует проект Центр корпоративных решений для юридических лиц в крупных городах России. Данное подразделение оказывает консультационные услуги по вопросам клиентов, сотрудники оформляют необходимые документы и клиенту остаётся только прийти в назначенное время в отделение подписать и забрать их [17].

Помимо этого, Центром осуществляется реализация телемаркетинга, направленная на потенциальных клиентов. Сбербанк делает упор на построение на базе инфраструктуры банка финансовой экосистемы. Банк намерен создать «национальную экосистему» в сфере интернет-коммерции, построенной на применении принципа открытого кода, opensourse, это позволит компании оказывать услуги конечным потребителям, как физическим лицам, так и бизнесу в различных отраслях – от образования и здравоохранения до строительства и потребительских товаров [23].

Также стратегия 2020 предусматривает расширение предоставляемых услуг, для исследуемой мной группы потребителей, корпоративных клиентов (внедрение новой платформы «Сбербанк Старт», моментальные расчеты между розницей и корпоративными клиентами, моментальные кредиты, специализированная экспертиза, выстраивание индивидуальных отношений с каждым корпоративным клиентам, предоставление консалтинговых услуг). Будет более проработано приложение «Сбербанк Бизнес Онлайн», внедрение услуги выездного менеджера, для открытия счетов или оформления другой документации [23].

---

В свою очередь создание автоматизированной маркетинговой платформы, позволит быстрее принимать решения и согласовывать макеты.

Таким образом, рекламные компании проводимые банком, будут точно в срок обеспечиваться креативными материалами, что позволит увеличить эффективность восприятия новых продуктов, акций клиентами банка. Для достижения, как маркетинговых целей, так и общих, основным ресурсом являются сотрудники.

На данные момент работа HR подразделения базируется на облачном сервисе SuccessFactors. Это позволяет значительно упростить процесс сбора информации о удовлетворенности сотрудников работой, повысить оперативность и эффективность обучения сотрудников.

Воспитание в сотрудников новых качеств: эффективные команды вместо иерархии, новые компетенции, современная культура и HR. Выявление новых компетенций для сотрудников.

Для поддержки и более мягкого внедрения новых программ и продуктов, производится обучение сотрудников работе с новыми платформами в Корпоративном университете.

Запуск программы «Академия технологий и данных». Благодаря этому сотрудники управляющего аппарата будут обучены основам IT-систем, и в свою очередь разработчики будут посвящены в основы бизнес процессов, вследствие этого повысится эффективность взаимодействия команд различных подразделений [23].

2.2 Внутренний анализ отдела продаж крупному и среднему бизнесу по маркетинговому миксу 4P

Данный анализ поможет рассмотреть особенности элементов, на которых основывается реализация маркетинговой политики банка. Это поможет решению задач дипломной работы.

1 Анализ продукта.

Специфика данного элемента, обусловлена тем, что продуктом банка являются услуги. Банковской услуге присущи свои особенности, которые отличают её от общей массы услуг (таблица 2.2) .

Таблица 2.2 – Особенности банковской услуги ПАО «Сбербанк России»

Особенности банковской услуги	Характеристика
Договорной характер	Оказание большинства банковских услуг требует заключение между сторонами гражданско-правовых договоров
Протяженность акта – купли продажи во времени	При предоставлении банковских услуг, проходит определенное время, от начальной стадии доеё завершение. Данное время потребитель не всегда может рассчитать, а так же оно не поддаётся его контролю
Вторичность удовлетворяемых услуг	Финансовые потребности являются вторичными. Это значит, к выбору кредитной организации и типу услуги потребитель предъявляет более высокие требования.
Наукоёмкость	Банковская услуга представляет собой достаточно сложный продукт, который требует достаточно профессиональных знаний и опыта от обеих сторон.
Регламентированность	Банковская деятельность, регламентирована как российским законодательством (Гражданский кодекс, ЦБ, ФАС и др.), а так же внутренними регламентами банков
Склонность к риску	Предоставление услуг в финансовой сфере подвергает риску, как банки, так и потребителей. Здесь особо важная и скорее критическая зависимость проявляется у банков от доверия вкладчиков.

---

Так же важной отличительной чертой банковского продукта, является имидж банка, предоставляющую данную услугу.

По данному показателю Сбербанк России имеет колоссальные преимущества за счёт надёжности государственного обеспечения. Ниже (таблица 2.3) представлен товарную линию, которую представляет Сбербанк России для своих клиентов, сегмента крупного и среднего бизнеса.

Таблица 2.3 – Банковские услуги ПАО «Сбербанк России» для клиентов крупного и среднего бизнеса

Банковское обслуживание	Кредитование	Размещение денежных средств	Инвестиционные продукты и рынки капитала
Расчетно-кассовое обслуживание	Предоставление различных типов кредитов юридическим лицам, как под залог имущества, так и беззалоговоекредитование. При этом осуществляется досрочное финансирование.	Депозиты	Интернеттрейдинг в системе QUIK
Самоинкассация
Дистанционное обслуживание — интернетбанкинг		Неснижаемый остаток на расчетных счетах	Мобильная версия
Обслуживание ВЭД и валютный контроль.			Подача заявок по телефону
Эквайринг		Ценные бумаги	Маржинальная торговля
Инкассация			Кредитование под залог ценных бумаг
Документарные операции			Получение доходов с размещенных ценных бумаг
Аренда сейфов			Квалифицированный инвестор

ПАО «Сбербанк России» персонифицирует предложения для своих клиентов. Примером таких предложений является кредитная линейка продуктов, учитывающая отраслевую принадлежность.

Кредиты предоставляются исходя из особенностей отраслей клиента: строительная отрасль, агропромышленный комплекс, индустриальные парки и промзоны, освоение недр и розничная торговля. Исходя из особенностей отрасли, и формируется ценовое предложение для клиентов. Например, для застройщиков коммерческой недвижимости предлагается удобная для клиентов валюта кредита.

Помимо классических услуг по обслуживанию счетов, эквайринга и консультаций по размещению и работе на финансовых рынках, ПАО «Сбербанк России» предлагаются услуги нефинансового характера. Это услуги страхования, мониторинг по отраслям, консолидированная финансовая отчетность.

2 Анализ ценовой политики.

---

Ценовая политика банка представляет собой установление цен на различные банковские услуги и оперативное их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации.

Объектами ценовой политики являются процентные ставки, тарифы, комиссионные сборы, бонификации, скидки, а так же минимальные размер вклада в банке. Принято считать, что цена один из самых определяющих факторов для потребителей. Сегодня цена занимает не последнее место в конкурентной борьбе, хотя в некоторых источниках финансового СМИ упоминается о тенденции развития неценовой конкуренции [23].

Для банковской сферы процент за кредит является эквивалентом цен товарного мира. Изменение процента по кредиту – важнейший показатель, характеризующий направление развития экономической жизни населения, отражая состояние денежного рынка и денежного обращения [17].

В настоящее время Сберегательный Банк России занимает доминирующее положение над всеми остальными российскими кредитными учреждениями, имея при этом 40% на рынке депозитов и более 2/3 розничных вкладов и долю корпоративных кредитов, которая составляет 30% и является преобладающей на данном рынке. Вследствие сложившегося уникального положения, ПАО «Сбербанк России» играет системообразующую роль в предоставление финансовых услуг, а так же 36 кредитовании компаний государственного сектора. Такое положение предоставляет банку возможность проводить более гибкую ценовую политику, в отличие от конкурентов [23].

Являясь лидером, ПАО «Сбербанк России» предоставляет услуги крупным корпоративным клиентам, ведущим свою деятельность в стратегически важных экономических областях, таких как нефтяная и газовая промышленность [17].

На практике ПАО «Сбербанк России», для привлечения корпоративных клиентов, использует практику установления индивидуальных тарифов для перспективных и достаточно лояльных заёмщиков. Так проявляется принцип учета территориальных особенностей при проведении ценовой политики. В данной ситуации возникают некоторые противоречия, обусловленные тем, что оценку бизнеса, определение рисков индивидуального предложения корпоративного клиента – входит в обязанности территориальных подразделений, но принятие решения о заключении сделки и её эффективности и целесообразности – является полномочием головного офиса.

ПАО «Сбербанк России» проводит процентную и тарифную политику, исходя из рентабельности операций (в своей стратегии 2018-2020 они поставили цель сохранить достаточно высокий уровень ROE в 20% [25]) и рыночных условий. Большие объемы оказываемых услуг, позволяют банку снизить себестоимость некоторых операций и благодаря этому обеспечивают наиболее конкурентные цены для клиентов ПАО «Сбербанк России» [25].

---

Сбербанк, считает, что услуги, прежде всего, должны быть удобны клиенту [17].

3 Анализ места.

В банковской сфере данный элемент понимается, как распределение. Насколько бы привлекательной не была услуга и насколько бы ни была доступна её цена, эффективности банк сможет достичь, только реализуя свои услуги. Данный компонент является самым динамичным.

В настоящее время, благодаря современным IT- технологиям, каналы распределения и способы продажи услуг становятся с каждым днём всё более доступными и простыми для потребителя, что позволяет увеличить уровни продаж в разы.

Современные банки, в том числе и ПАО «Сбербанк России», всё больше внимания уделяют клиентоориентированности в разработке стратегий. Стараясь делать услуги более удобными и простыми для своих клиентов, банки сделали большой прорыв в развитии. Ещё 10 лет назад, потребителям казалось невозможным то что, можно отправить деньги своим родственникам, не отстаивая при этом один час в очереди в кассу. Сейчас же это займёт у него от 1 до 2 минут. Чем прозрачнее процесс услуги, тем она привлекательнее для потребителя [23].

Являясь крупными игроками, корпоративные клиенты, уделяют ещё большее внимание процедуре совершения сделок. На данном сегменте рынка, потребители предъявляют более жёсткие требования к своей финансово-кредитной организации. Именно здесь надёжный имидж ПАО «Сбербанк России» помогает им привлекать таких крупных клиентов и заключать с ними долгосрочные договора на сотрудничество. Для этого ПАО «Сбербанк России» делает для своих клиентов всё и даже больше. Постоянно обновляющийся спектр услуг Сбербанк России предлагает своим корпоративным клиентам, управлять финансами своего предприятия не отвлекаясь от производства, не выходя из офиса или квартиры. Такой onlineсервис, как сайт Сбербанк Бизнес Онлайн, позволяет отслеживать движение денежных средств компании из офиса, отправлять платёжные документы и общаться с своим клиентским менеджером, с помощью сообщений.

Так же руководители могут присоединить некоторых своих сотрудников к данному процессу. Достаточно лишь открыть для их пользования определенный круг операций, за которые они ответственны, например формирование финансовой отчетности [23].

В свою очередь мобильное приложение Сбербанк Бизнес Онлайн ещё больше упрощает процесс управления финансами. Благодаря данной разработке, корпоративные клиенты могут выставлять счета своим контрагентам, налоговой или другим юридическим лицам. При этом, им не нужно каждый раз обращаться в офис к своему клиентскому менеджеру. Данное приложение позволяет сформировать платёжные документы очень просто, для этого достаточно сфотографировать платёжный документ и приложение сделает всё за вас.

---