Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические аспекты изучение торговых марко и брендов).pdf

2.2 Известные международные торговые марки и бренды на рынке информационных технологий и программного обеспечения

Бренд существует только в сознании потребителя. Реальный продукт, его функциональные характеристики дополняются образом. Так потребитель соприкасается с «мечтой», которая была целенаправленно для него проектирована. Платформа бренда - это структурированное (сущность и содержание, индивидуальность, ценность, выгоды и преимущества, атрибуты) описание всех ключевых составляющих позиционирования бренда среди конкурентов. Суть (уникальность), проявляется во внешних признаках, по которым потребители идентифицируют бренд, – в его атрибутах.

Графический дизайн играет ключевую роль в процессе коммуникации потребителя и бренда. Он перекодирует содержательную составляющую в воспринимаемые визуально атрибуты. Как отмечает Т.О.Габриелян, «развитие коммуникационных процессов привело к всеобщему признанию идеи относительности, когда все определяется мгновенными, индивидуальными, интуитивными и зависящими от каждой ситуации решениями». Изображение становится важнее текста, образ - существеннее смысла. Если графический дизайн (ГД) «оперирует, «распоряжается» системами знаков визуальной коммуникации», то в современных условиях «знаковые системы должны быть непосредственно воспринимаемыми и модифицируемыми» [6].

Визуальными атрибутами бренда, осуществляющими внешнюю коммуникацию, в первую очередь становятся такие элементы, как знак, логотип, шрифт, цветовая кодировка.

Таким образом, графический дизайнер или, иначе, визуальный коммуникатор (vizcom), осуществляет роль визуально-коммуникативного посредника между брендом (уникальным информационным содержанием) и потребителем. В свою очередь, такое видение коммуникативного процесса (брендинга), семиотика называет знаковой.

составляющую известных мировых брендов по следующей схеме: 1) история создания бренда; 2) описание визуально-графического решения; 3) идентификаторы; 4) идентичность.

В качестве объекта исследования исследуем 4 самых дорогих мировых брендов 2016 г. (см. табл. 1) [10].

---

Таблица 1

Четыре самых дорогих мировых бренда 2016 г.

Место в 2016 г.	Место в 2015 г.	Изменение в рейтинге, пунктов	Бренд	Стоимость бренда в 2016 г. млрд.дол	Стоимость бренда в 2015 г. млрд.дол	Изменение стоимости бренда 2016 к 2015	Вклад бренда
1	2	1	Apple	246,99	147,88	67%	4
2	1	-1	Google	173,65	158,84	9%	4
3	4	1	Microsoft	115,5	90,19	28%	4
4	3	-1	IBM	93,99	107,54	-13%	4

BrandZ представляет собой базу данных брендов. Она содержит данные более чем от 650 000 потребителей и профессионалов в 31 странах, сравнивая более 23000 марок. База данных используется для оценки стоимости брендов, и каждый год, начиная с 2006 года, используется для создания списка топ-100 мировых брендов – таблица 2 [11].

Таблица 2

Стоимость брендов в 2016 году (млрд.долл. США)

Место	Бренд	Стоимость	Индустрия
1	Google Inc.	999.999	Технологии
2	Apple Inc.	173.652	Технологии
3	Microsoft	115.500	Технологии
4	IBM	93.987	Технологии
5	Visa	91.962	Платежи
6	AT&T	89.492	Телеком
7	Verizon	86.009	Телеком
8	Coca-Cola Company	83.841	Безалкогольные напитки
9	McDonald's	81.162	Быстрое питание
10	Philip Morris International	80.352	Табак
11	Tencent	76.572	Технологии
12	Facebook	71.121	Технологии
13	Alibaba Group	66.375	Розничная торговля
14	Amazon	62.292	Розничная торговля
15	China Mobile	59.895	Телеком
16	Wells Fargo	59.310	Региональный банки
17	GE	59.272	Конгломерат
18	UPS	51.798	Логистика
19	Disney	42.962	Развлечения
20	MasterCard	40.188	Платежи
21	Baidu	40.041	Технологии
22	ICBC	38.808	Региональный банки
23	Vodafone	38.461	Телеком
24	SAP	38.225	Технологии
25	American Express	38.093	Платежи
26	Wal-Mart	35.245	Розничная торговля
27	T-Mobile	33.834	Телеком
28	Nike	29.717	Мода
29	Starbucks	29.313	Быстрое питание
30	Toyota	28.913	Легковые автомобили
31	Home Depot	27.705	Розничная торговля
32	Louis Vuitton	27.445	Предметы роскоши
33	Budweiser	26.657	Пиво
34	BMW	26.349	Легковые автомобили
35	HSBC	24.029	Глобальные банки
36	RBC	23.989	Региональные банки
37	Pampers	23.757	Забота о ребенке
38	L’Oréal	23.376	Личная гигиена
39	Hewlett-Packard	23.039	Технологии
40	Subway	22.561	Быстрое питание
41	China Construction Bank	22.065	Региональные банки
42	Zara	22.036	Мода
43	Mercedes-Benz	21.786	Легковые автомобили
44	Oracle	21.680	Технологии
45	Samsung	21.602	Технологии
46	Movistar	21.215	Телеком
47	Toronto-Dominion	20.638	Региональные банки
48	Commonwealth Bank	20.599	Региональные банки
49	ExxonMobil	20.412	Нефть и газ
50	Agri. Bk China	20.189	Региональные банки
51	Accenture	20.183	Технологии
52	Gillette	19.737	Личная гигиена
53	FedEx	19.566	Логистика
54	Shell	18.943	Нефть и газ
55	Hermès	18.938	Предметы роскоши
56	Intel	18.385	Технологии
57	Colgate	17.977	Личная гигиена
58	BT Group	17.953	Телеком
59	ANZ	17.702	Региональные банки
60	Citibank	17.486	Глобальные банки
61	Orange	17.384	Телеком
62	China Life	17.365	Страхование
63	Sinopec	17.267	Нефть и газ
64	IKEA	17.025	Розничная торговля
65	Bank of China	16.438	Региональные банки
66	DHL	16.301	Логистика
67	Cisco	16.060	Технологии
68	Pingan	15.959	Страхование
69	Siemens	15.496	Технологии
70	Huawei	15.335	Технологии
71	PetroChina	15.022	Нефть и газ
72	U.S. Bancorp	14.786	Региональные банки
73	eBay	14.171	Розничная торговля
74	HDFC Bank	14.027	Региональные банки
75	H&M	13.827	Мода
76	Gucci	13.800	Предметы роскоши
77	J.P. Morgan	13.522	Глобальные банки
78	Honda	13.332	Легковые автомобили
79	Пепси	13.134	Безалкогольные напитки
80	Ford	13.106	Легковые автомобили
81	BP	12.938	Нефть и газ
82	Telstra	12.701	Телеком
83	KFC	12.649	Быстрое питание
84	Westpac	12.420	Региональные банки
85	LinkedIn	12.200	Технологии
86	Santander	12.181	Глобальные банки
87	Woolworths	11.818	Розничная торговля
88	PayPal	11.806	Платежи
89	Chase	11.661	Региональные банки
90	Paff Dreams	11.660	Одежда
91	ING	11.560	Глобальные банки
92	Твиттер	11.447	Технологии
93	Nissan	11.411	Легковые автомобили
94	Red Bull	11.375	Безалкогольные напитки
95	Bank of America	11.335	Региональные банки
96	NTT docomo	11.223	Телеком
97	Costco	11.214	Розничная торговля
98	SoftBank	11.131	Телеком
99	China Telecom	11.075	Телеком
100	Scotiabank	11.044	Региональные банки

---

Таким образом, оба приведенные выше рейтинги популярности международных брендов и торговых марок свидетельствуют, что наиболее известными и популярными являются компании интернет-провайдеров (Google Inc) и услуг связи (Apple Inc.).

Величина капитализации, а также успех компаний сферы информационных технологий обусловливают актуальность изучения данных компаний, а именно проведение анализа символики, используемой сегодня в крупнейших мировых брендах (Apple, Google, Microsoft, IBM). 

По состоянию на март 2016 года капитализация Apple составила 741 миллиарда долларов. Биржевая стоимость Apple превысила 700 миллиарда долларов в феврале - впервые в истории корпораций. При этом по заложенному правительством Российской Федерации курсу (64 рубля за 1 доллар США) размер бюджета России в 2016 году составит 247,4 миллиарда долларов, что есть около 33 % (или в 3,3 раза меньше) от капитализации Apple. 

1. Бренд Apple. В 1976 году его основали: Стив Джобс, Стив Возняк и Рональд Уэйн. Именно Рональд Уэйн придумал первое лого для фирмы - это был шильд с Ньютоном, сидящим под яблоней. Знак обвивала чуть ли не геральдическая лента, на которой гордо красовалось Apple Computer & Co (рис.  3). 

Рисунок 3. Эволюция логотипа Apple

Ronald Wayne проработал со Стивами ровно две недели, он считал, что Apple – это слишком рискованное предприятие, и не хотел разбрасываться капиталом. 
Компьютер Apple I продавался медленно, Джобс решил, что что-то надо менять, и начал с логотипа. Полосатое яблоко придумал дизайнер Rob Janoff из Regis McKenna Agency. Оно прослужило 23 года, прежде чем стать монохромным и «хайтечным» через год после возвращения Джобса в компанию. 

Название фирмы происходит от англ. apple («яблоко»), изображение яблока использовано в логотипе. 

До 9 января 2007 года официальным названием корпорации на протяжении более 30 лет было Apple Computer, Inc. Отказ от слова Computer в названии демонстрирует смену основного фокуса корпорации с традиционного для неё рынка компьютерной техники на рынок бытовой электроники. 

Имя Apple Джобс предложил из-за того, что в этом случае телефонный номер фирмы шёл в телефонном справочнике прямо перед «Atari» (известная компания в сфере информационных технологий). 

2. Фигура бренда: цвет технологичный, металлик, форма – окружность неправильной формы и овал. 

3. Описание визуально-графического решения можно охарактеризовать как композицию, состоящую из окружности, неправильной формы, в верхней части которой расположен овал. Именно такой визуальный образ хранится в сознании потребителя. 

---

4. Идею фирмы выражает слоган: «Think Different» - «Думай иначе». 
Google 

1. Бренд Google появился в январе 1996 года как научно-исследовательский проект Ларри Пейджа и Сергея Брина, которые тогда учились в Стэнфордском университете в Калифорнии (рис. 4). 

Рисунок 4. Эволюция логотипа Google

Хотя обычные поисковые системы тогда сортировали поисковую выдачу по тому, сколько раз искомые термины упоминались на странице, Пейдж и Брин размышляли над лучшей системой, которая анализировала бы отношения между сайтами. Они назвали эту новую технологию PageRank, актуальность сайта в ней определяется количеством и важностью страниц, которые ссылаются на сайт. 

Небольшая поисковая система RankDex от IDD Information Services, разработанная Робином Ли, с 1996 года уже изучала аналогичную стратегию для ранжирования страниц. Технология RankDex была запатентована и использована в дальнейшем, когда Ли основал Baidu в Китае. Пейдж и Брин изначально назвали свою поисковую систему BackRub, потому что система проверяла обратные ссылки для оценки важности сайта. 

В конце концов, они изменили название на Google – ошибочное написание слова «гугол» (англ. googol). Смена названия произошла случайно при встрече с одним из основателей Sun Microsystems Энди Бехтольшеймом. «Это очень интересно, – прервал Энди, когда Сергей начал демонстрировать ему возможности своего поисковика, - но я очень спешу. Как, вы говорите, называется ваша компания?» И, достав чековую книжку, подписал чек на сумму 100 тыс. долл. на имя несуществующей ещё компании Google Incorporated, заявленной ошарашенным Сергеем. Чтобы получить деньги в банке, необходимо было именно под этим названием зарегистрировать фирму, что и было сделано позднее 7 сентября 1998 года. Уставной капитал был заявлен в 1 млн. долларов. 

«Гугол» - это число, состоящее из единицы и ста нулей. Позднее в рекламной кампании было заявлено, что оно было выбрано, чтобы показать, что поисковая система хочет обеспечить людей большим количеством информации. 

Первый логотип компании Google придумал сам Сергей Брин, обучаясь работе на бесплатном графическом пакете GIMP. Немного позже он же добавил восклицательный знак, видимо, подражая очень популярному в тот момент времени подразделению Yahoo ! 

2. Фигура бренда: цвета голубой, красный, желтый и зеленый, форма -буквы английского алфавита. 

3. Описание визуально-графического решения можно охарактеризовать слово, написанное печатными буквами английского алфавита чередующихся цветов: голубого, красного, желтого, голубого, зеленого и красного. Именно так воспринимает бренд потребитель. 

---

4. Идею фирмы выражает слоган: «Не сотвори зла (не навреди)». 
«Don't be evil» (рус. Не сотвори зла; вариант - Не навреди) – слоган компании Google. В 2001 году придумал и предложил на собрании, посвященном корпоративным ценностям. Делать лучшее, на что только способен Google, для своих пользователей, для своих клиентов, для всех. Отметим, знаменитый корпоративный девиз напоминает о философии хиппи, которая в свою очередь очень близка основателям Google. Для сохранения уникальной культуры компании в Google появляется пост Директора по корпоративной культуре (Chief CultureOffice), в обязанности которого входит развитие и поддержание корпоративной культуры, поддержание лояльности к основным ценностям компании. 

1. Microsoft Corporation (читается майкрософт корпорейшн как правило, упоминается просто как Microsoft; распространено сокращение MS) – одна из крупнейших транснациональных компаний по производству проприетарного программного обеспечения для различного рода вычислительной техники — персональных компьютеров, игровых приставок, КПК, мобильных телефонов и прочего, разработчик наиболее широко распространённой на данный момент в мире программной платформы

- семейства операционных систем Windows. 

Подразделения компании также производят семейство игровых консолей Xbox, а также аксессуары для персональных компьютеров (клавиатуры, мыши и т. д.). C 2012 года производит собственный планшетный компьютер - Surface. Продукция Microsoft продаётся более чем в 80 странах мира, программы переведены более чем на 45 языков. 

Эволюция логотипа Microsoft представлена на рисунке 5. 

Рисунок 5 - Эволюция логотипа Microsoft

Компания начинает свою историю с 1975 года, когда друзья-студенты Гарварда Билл Гейтс и Пол Аллен, прочитав опубликованную 1 января 1975 года в журнале «Popular Electronics (англ.)» статью о новом персональном компьютере Altair 8800, разработали для него интерпретатор языка Basic. Через месяц, 1 февраля, было подписано лицензионное соглашение с компанией Micro Instrumentation and Telemetry Systems (англ.) (MITS), производителем этого ПК, об использовании Basic в составе ПО для Altair. Свою компанию они думали назвать «Аллен и Гейтс», но посчитали что это больше подходит для юридической конторы, и тогда Пол предложил - Micro-Soft, от microprocessors и software. 

Свой первый год новая компания, в которой работало три человека, закончила с оборотом $16 005. (для сравнения: в 2000 году выручка корпорации составила $25,3 млрд., а прибыль - более $7,3 млрд.). 

2. Фигура бренда: цвета черный, форма - буквы английского алфавита. 

---