Файл: Психосемантика рекламы.pdf

Психосемантический подход к исследованию личности реализуется через парадигму «субъектного» подхода к пониманию другого. Содержательная интерпретация выделяемых структур необходимо требует увидеть мир «глазами испытуемого», почувствовать его способы осмысления мира.

Самыми известными исследованиями в области психологии рекламы, в которых использовались методы психосемантики, являются исследования, проведенные К.А. Агибаловой и И.Ю. Агаповой. В исследованиях К.А. Агибаловой с помощью методов психосемантики были изучены особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей. Было показано, что около трети людей являются зависимыми от рекламы, их оценочные конструкты отражают структуру рекламных стимулов и в реальной жизни они склонны ориентироваться на информацию, полученную из рекламы. В исследовании И.Ю. Агаповой была исследована «возможность выявления элементов категориальной структуры рекламного сообщения, наиболее эффективно воздействующих на определенные группы потенциальных потребителей». Были выделены основные категории, влияющие на популярность той или иной рекламы, и при этом показана их зависимость от социального статуса испытуемых, т.е. вариабельность и изменчивость значимости выделенных факторов. Проводимое нами исследование продолжает данный цикл работ.

В данном исследовании приняло участие 42 человека, из них 21 юноша и 21 девушка. Все они являлись студентами Таганрогского Радиотехнического университета (2-5 курс). Возрастной состав выборки – 19-24 года. Это обусловлено тем, что внушаемость молодых людей и их зависимость от мнения окружающих наиболее велика, что позволит увидеть исследуемые нами эффекты в максимальном виде. Целью исследования было выделение обобщенных психологических конструктов, связанных с восприятием рекламы. Для этого был использован метод семантического дифференциала (СД), позволяющий выявить основные характеристики предпочитаемой рекламы. Шкалами СД являлись категории, выделенные в исследовании И.Ю. Агаповой.

Метод семантического дифференциала был предложен американским психологом Ч. Осгудом. Данный метод позволяет строить семантические пространства, на основании которых можно судить об эмоциональном отношении личности к различным объектам (предметам, событиям, людям, явлениям и пр.), о ее социальных установках, ценностных ориентациях и др. Процедура семантического дифференциала состоит в оценивании измеряемых объектов по ряду двухполюсных шкал. Каждая шкала представляет собой континуум какого-либо признака, задаваемого путем присвоения полюсам его противоположных выражений. Одно считается предельно положительным, а другое – предельно отрицательным. Центр шкалы соответствует отсутствию выраженности признака, как в положительном, так и в отрицательном направлении. Чем больше использовано шкал, тем многограннее субъективное отражение объекта. Оценивая объект, испытуемый демонстрирует степень отношения к данному объекту. Считается, что чем значимее для испытуемого объект, тем он пристрастнее и тем выше (по абсолютной величине) его оценка. При создании биполярных шкал СД нами использовались характеристики, описанные в исследовании И.Ю. Агаповой.

Полученные статистические данные были обработаны с помощью критерия χ 2 . Было выявлено, что наиболее привлекательной для студентов является та рекламой, которая отвечает следующим характеристикам:

- реклама яркая,

- цветная,

- в ней преобладают теплые, радостные цвета;

- она оригинальна,

- информативна,

- цель и смысл рекламы понятны,

- реклама дает возможность ощущения новизны и динамичности жизни.

Мало значимыми характеристиками рекламы для исследуемой нами студенческой выборки являются:

- акцентирование/или отсутствие акцентирования внимания на товаре и его характеристиках,

- художественная выразительность,

- романтичность,

- акцентирование /или отсутствие акцентирования внимания на ощущениях в рекламе.

Далее нами была осуществлена процедура факторного анализа. В результате обработки данных после вращения факторных структур было выделены 3 относительно независимых ортогональных фактора, интерпретация которых дается ниже.

Первый фактор (24,5% дисперсии), названный нами «Характеристики цветового сопровождения в рекламе» включал следующие шкалы, перечисляемые в порядке убывания веса факторной нагрузки: цветная 0.91, яркая 0.86, преобладание теплых тонов 0.82, эмоциональная 0.68.

Второй фактор (21% дисперсии), названный нами «Содержательность рекламы» включал соответствующие шкалы: информативная 0.88, цель рекламы преподносится деликатно, ненавязчиво, скромно 0.83, смысл рекламы неясен -0.78.

Третий фактор (8% дисперсии), названный нами «Художественность рекламы», включал шкалы:

- «воздушная реклама», при ее восприятии возникает ощущение полета 0.74,

- реклама ассоциируется с возвышенным миром, музыкой 0.65,

- эмоциональная 0.6,

- обладает художественной выразительностью 0.55,

- романтичная 0.53,

- праздничная 0.51,

- реклама строгая, отчужденная -0.63.

При выборе предпочитаемой рекламы для испытуемых этот фактор не имел большого значения. Это относительно слабый фактор.

Таким образом, можно видеть, что для исследуемой нами выборки два фактора «Характеристики цветового сопровождения в рекламе» и «Содержательность рекламы» являются наиболее значимыми в процессе восприятия рекламы.

На втором этапе нашего исследования испытуемым предлагалось привести примеры конкретных реклам, которые бы удовлетворяли выдвинутым ранее характеристикам наиболее привлекательной рекламы.

В результате подсчета мы выявили следующие типы наиболее привлекательных для нашей выборки испытуемых реклам:

- реклама пива (31%),

- реклама техники и автомобилей (26%),

- реклама спортивных товаров (19%),

- реклама косметики (17%),

- реклама пищевых продуктов – в основном соков (7%).

По мнению испытуемых именно перечисленные рекламы в наибольшей степени отвечают выдвинутым значимым характеристикам:

- реклама – цветная,

- яркая,

- преобладание теплых тонов,

- информативная, - цель рекламы ясна без ее навязывания,

- смысл рекламы ясен.

Таким образом, можно видеть, что в наиболее предпочитаемых рекламах присутствуют оба выявленных нами фактора – «Характеристики цветового сопровождения в рекламе» и «Содержательность рекламы». Интересно отметить, что сами испытуемые указывали на то, что проведенная до этого процедура оценки СД позволила им более четко сформулировать свои предпочтения в рекламе.

Данное исследование показало эффективность использования методов психосемантики для прикладных исследований в психологии рекламы. С их помощью мы установили два основных пути влияния рекламы на сознание человека – когнитивный и эмоциональный. При этом воздействие эмоциональной стороны рекламы более заметно, чем ее когнитивная (информационная) составляющая. Поэтому, мы можем говорить о том, что построение методов противодействия влиянию рекламы должно основываться на обучении рациональной и критической фильтрации поступающей извне информации.

4.2. Метод пробуждения страха

Анализ современной отечественной рекламы показывает, что в результате деятельности рекламистов на российском рынке часто появляется продукция, которая может производить на потребителя как запланированный эффект воздействия, так и множество дополнительных эффектов, возникающих помимо намерений автора. Эти эффекты могут быть и положительными, и отрицательными. То есть реклама, которую разрабатывают и производят творческие работники рекламных агентств, может оказаться не только интересной и полезной, но и навязчивой, вызывающей отвращение, раздражение или агрессию у потребителя.

Необходимо отметить, что, по данным многих психологических и социологических исследователей, современная российская реклама довольно часто оказывает негативное воздействие на население. Помимо желания людей она влияет на их мотивацию, ценностные ориентации, а также многие другие психологические характеристики и состояния. Тем не менее, объективно реклама является важным элементом экономики, и без нее общество не может эффективно развиваться, создавать людям достойные условия для нормальной обеспеченной жизни. Поэтому реклама оказывается одним из наиболее важных и противоречивых социально-экономических явлений, которые требуют пристального внимания ученых, детального изучения, а также контроля и регулирования со стороны общества.

Реклама, несмотря на внешнюю простоту, использует достаточно сложные механизмы образования тех или иных стереотипов и вместо предоставления информации о конкретном товаре или услуге занимается программированием поведения потребителей. Однако недобросовестная реклама использует подчас такое целенаправленное воздействие на психику человека, что может привести к ущемлению его возможности самостоятельно принимать решения вследствие сделанных внушений.

Она нарушает права потребителей и наносит им вред путем использования психологических методов "контролирования сознания", понижается критичность восприятия информации. Поэтому по отношению к рекламному шквалу необходимо выстраивать психологическую защиту, вырабатывать психологический иммунитет, что является составной частью присущей всем психически здоровым людям способности критически воспринимать окружающую действительность.

Исследователи из РИКАНН (Российский интеллектуальный корпус) установили, что даже три часа, проведенные за просмотром телепередач, перенасыщенных рекламными заставками, значительно снижают объем оперативной памяти и замедляют скорость мышления у человека. Другими словами, некоторые психологические функции попросту отмирают за ненадобностью, поскольку индустрия рекламы несет в себе уже готовые установки и привычки, определенные мыслительные схемы и эмоциональные реакции. Участие индивида в их выработке сведено к минимуму. Ему остается только роль пассивного потребителя готовых смыслов и стереотипов поведения.

В рекламе довольно распространен призыв к национальной гордости. Такие обращения часто попадаются в рекламе в период проведения четырехлетних Олимпийских игр и розыгрышей Кубка Мира, так было и во время 200-летия Франции в 1989 году или 500-летия открытия Колумба в 1992-м. Национальность производителя имеет мало значения. Toyota точно так же, как и General Motors, использует американские патриотические призывы и продает машины в США. Volkswagen в Нью-Йорке приветствует победы американцев на Олимпийских играх, компания McDonald's в Дублине помогает собрать деньги для ирландской олимпийской команды. С точки зрения рекламы, любовь к родине и патриотизм находится на рынке сбыта, а не в головном офисе фирмы.

Порой отдельные интернациональные события отражаются и в рекламной продукции. Вскоре после вторжения в Афганистан в конце 1979 года в США поднялась сильная волна антисоветских настроений. Один из турецких изготовителей водки начал кампанию «революционной водки без революции» («Покупайте водку импортного качества, без примеси поддержки грязных коммунистов».) Но когда национализм переходит грань и превращается в безвкусный шовинизм, коммерчески он теряет смысл. Так случилось, когда некоторые рекламисты в клипах и объявлениях призывали «поразить Японию» во время всплеска националистических настроений, вызванных в США японской торговой экспансией. Публичное недовольство чересчур злой и шовинистической рекламой в конечном итоге негативно сказывается на рекламной кампании в целом.

На мой взгляд, патриотическая реклама имеет место и в России. Одной из известных реклам, делающей упор на патриотизм, является шоколад «Россия» и его слоган «Россия – щедрая душа».

Метод пробуждения страха. Эта реклама создает в воображении зрителя угрозу и страх перед тем, что может случиться с человеком, если он не купит данный товар. Например, когда ребенок в опасной ситуации пытается дозвониться родителям и ему это не удается, потому что у них не было в телефоне «системы ожидания звонка». Или когда в рекламе компьютеров зрителя спрашивают: «Вы же не хотите, чтобы ваш ребенок отстал по математике только из-за того, что вы не купили ему компьютер?». Это тонкое и вместе с тем мощное воздействие на чувства страха и вины, которые есть у каждого отца или матери. Иногда подобный призыв звучит не столь изящно, особенно если он относится к безопасности детей. Например, когда показывается ультразвуковое изображение зародыша в утробе матери и это является «самой важной причиной, почему вам нужно купить именно эту машину». Такие обращения к чувствам родителей, игра на их любви и чувстве ответственности за детей наиболее часто используются в рекламе и, пожалуй, наиболее эффективны.

Психологическое исследование убеждения показывает, что обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабое послание не возымеет желаемого эффекта. Однако чересчур агрессивная реклама может вызвать у людей отвращение и включит защитные механизмы, тогда послание рекламодателей не дойдет до зрителя.

Изучив вышеизложенную информацию, касающуюся страха как побудительного стимула к покупке товара, мы можем сказать, что это в какой-то степени действенный способ воздействовать на аудиторию. Ведь, судя по пирамиде потребностей Маслоу, потребность в безопасности лежит в основе иерархии всех остальных потребностей. Но, с другой стороны, было много сказано об эмоциональной составляющей рекламы и о том, что реклама даёт плюсовой эффект только тогда, когда она оставляет за собой положительные ассоциации, что идёт вразрез с рекламой, спекулирующей на страхе.

4.3. Исследование аудитории рекламы