Файл: Психосемантика рекламы.pdf

И.Р. Гальперин считает, что «цельность – это результат интеграции частей текста». В своей работе он употребляет не термин связность, а когезия (от английского cohesion – сцепление) – как особый вид связи, обеспечивающий континуум, т.е. логическую последовательность (темпоральную и/или пространственную) взаимозависимость отдельных сообщений, фактов, действий и пр.
Большинство рекламных объявлений относится к нормативным текстам, т.е. характеризующихся цельностью и связностью. Данные параметры касаются не только внутритекстовой организации текста, но и внешней, к которой относится взаимодействие семантических рядов (вербального, визуального, звукового, ритмического) в рекламном сообщении.
И.Р. Гальперин рассматривает дискурс как «текущую речевую деятельность» и предлагает для разграничения понятий «текст» и «дискурс» использовать оппозицию процесса и его результата: дискурс – процесс речевого общения, а текст – его продукт; первое связано с динамикой, второе – со статикой. Данная точка зрения вступает в противоречие с теорией о динамической природе текста. Это происходит из-за того, что текст нельзя охарактеризовать однозначно как явление динамическое или стабильное, по мнению И.Р. Гальперина, он обладает двойственной природой – состоянием покоя и движения.

2.3. Прагматическая установка в Интернет-рекламе

Установка обеспечивает устойчивый целенаправленный характер протекания деятельности по отношению к какому-либо объекту. Первоначально данное понятие было введено немецкими учеными в экспериментальной психологии, для обозначения фактора готовности действовать. Позднее оно было введено в социальную психологию и социологию для обозначения субъективных ориентаций индивидов на какие-либо ценности, предписывающие им социально принятые способы поведения. Установка в общей психологии применяется при исследовании целенаправленного поведения животных, психофизиологических механизмов приспособления организма к ситуациям, избирательности и направленности психических процессов, механизмов неосознаваемой регуляции деятельности человека, формировании характера. Установка в социальной психологии используется при изучении отношений личности к каким-либо социальным объектам. Установка имеет свои функции в деятельности:
− она определяет характер протекания деятельности, его устойчивость, последовательность, целенаправленность. Установка выступает как механизм стабилизации деятельности и позволяет сохранить эту направленность в изменяющихся ситуациях;
− освобождает субъект от необходимости принимать решения и в стандартных ситуациях произвольно контролировать протекание деятельности;
− установка может выступить в качестве такого фактора, который обуславливает инертность и косность деятельности. Она также может затруднить приспособление субъекта к новой ситуации. Место объективного фактора, который вызвал эту установку в структуре деятельности, окажет влияние на её содержание.
В социальной рекламе убеждение – это некоторая форма донесения основной идеи с целью изменить не только мышление человека, но и его поведение. Особенность убеждения состоит в том, что оно направлено непосредственно на разум человека. Поэтому, если говорят о ком-то, что он убежден в чем-либо, то означает не только его согласие с определенной точкой зрения, но и готовность ее отстаивать и действовать в соответствии с ней. В процессе убеждения аудитории различают логический и психологический способы аргументации. В первом случае рекламодатель указывает на проблему, которая знакома аудитории и описывает ее решение. Во втором варианте реклама воздействует на эмоциональную область сознания, обращаясь к мнениям, интересам и чувствам потребителей.
Внушение или суггестия – это способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие информации, достоверность источников которой не вызывает сомнений. Эта форма коммуникации обладает сильным эмоциональным воздействием, поэтому в результате вызывает не только отклик на рекламу, но и меняет модель поведения. На практике используются следующие приемы суггестии: конкретность и образность ключевых слов и их качеств (необходимо использовать слова, смысл и содержание которых конкретны и можно представить общую картину описываемой ситуации, абстрактные выражения не рекомендуют применять, так как они понижают степень внушения); избегание отрицательных частиц «нет» и «не» (человек так устроен, что он сопротивляется и настороженно относится всему отрицательному); речевая динамика (тембр голоса, его мягкость и сила, интонаций, паузы, высокий темп речи способствуют процессу воздействия на аудиторию); воздействие звукосочетаниями (слова должны быть благозвучны, чтобы вызывать определенные эмоции и образы в сознании человека).

Глава 3. Реклама, как инструмент воздействия на потребителя

3.1. Психологические аспекты рекламного воздействия

Исследования показывают, что рекламная кампания оказывается эффективной лишь в том случае, если она начинается с анализа потребностей целевой группы, то есть той социальной группы потребителей, на которую рассчитан рекламируемый товар. Поэтому активное поведение, направленное на приобретение товара, в целом ряде случаев не является обязательным этапом воздействия рекламной информации, а появляется лишь при соответствии ожиданий потребителя свойствам рекламируемого товара. Одной из теоретических моделей, характеризующих возможную психологическую структуру рекламного воздействия, является та, в основу которой подложены компоненты социально-психологической установки. Было выявлено, что социально-психологическая установка характеризуется тремя компонентами: познавательным (когнитивным), эмоциональным (аффективным) и поведенческим (конативным).

Широко распространено мнение, что за последние годы профессионализм российских рекламистов в целом значительно возрос. Об этом свидетельствуют многочисленные выставки, конкурсы и фестивали рекламы, на которых демонстрируются лучшие образцы отечественной и зарубежной рекламной продукции. Рекламисты приобрели мощную техническую базу, научились использовать сложные технологии типа компьютерной графики, цветной печати, светового дизайна и т. д. Стала появляться специальная учебная литература.

Можно предположить, что возросший профессионализм рекламиста, о котором пишут исследователи-экономисты, журналисты, телевизионные критики и др., должен повысить и психологическую эффективность рекламы, т. е. количество положительных характеристик при лонгитюдных опросах респондентов должно было бы существенно возрасти. В литературе по российской рекламе часто подчеркивается резкое усиление рекламной деятельности в России за последние годы. Практически везде отмечается увеличение затрат на рекламу и повышение профессионального уровня российских рекламистов.

Следует отметить, что заметные изменения возможны лишь при выборе рекламистами эффективной психологической структуры воздействия рекламы на психику потребителей.

Одним из элементов когнитивной деятельности является восприятие, которое осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает самое существенное влияние воздействие на поведение покупателя.

3.2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Эмоциональный компонент установки на рекламу оказывает наибольшее влияние на эффективность последней. В этом случае рекламист должен не только стремиться привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару и побудить его сделать покупку, но и позаботиться об адекватных, ненавязчивых формах подачи рекламного материала с учетом психологической специфики потребителя, его потенциальных способностей перерабатывать информацию, с учетом его мотивации и эмоциональных реакций. Следует особо подчеркнуть, что именно эмоциональный компонент определяет отношение потребителей к рекламе как социально-экономическому явлению в обществе.

Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, нейтрально или противоречиво. Эмоции носят всегда субъективный, личностный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживаниями его собственного "я".

Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор, однако применение юмора в рекламе – дело тонкое.

3.3. Поведенческий аспект рекламного воздействия

Поведенческий фактор включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознанном уровне в потребительском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности человека. Важно иметь в виду, что потребители, как правило, не желают признавать, что их действия в рамках потребительского поведения – это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, то это не совсем так. Реклама способна не только создавать потребность в товарах, но и формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другие ценности.

В этой связи С.И.Пронина пишет: "Реклама — это именно психологическое программирование людей. Ведь, в конечном счете, люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании".

3.4. Прагматический аспект восприятие текста

Человек существует в обществе, а общество – это система, в которой происходит коммуникация, осуществляющаяся посредством различных знаковых систем. Общество базируется на экономических отношениях, которые, в свою очередь, являются одним из видов коммуникации, а реклама в этом контексте служит стимулом экономических отношений.

Но в языковом плане реклама представляет собой систему средств выражения информации и может быть рассмотрена также и в качестве семиотической системы. Исследования в рамках общественной функции языка дают возможность принимать рекламу за одну из сфер человеческой деятельности, что позволяет рассматривать ее лингвистические особенности в рамках социально ориентированного общения в целом.

Своеобразие условий коммуникации в рекламном тексте вытекает из его прагматической направленности: рекламный текст содержит определенную информацию, назначение которой в том, чтобы воздействовать на психику и детерминировать поведение реципиента. Значение имеют все виды воздействия на потребителя, так же учет его специфики восприятия, который опирается, с одной стороны, на известную коммуникантам картину ситуации и их общий фон знаний, и, с другой стороны, на "программирование" определенных физических действий.

Прагматический аспект рекламных текстов непосредственно связан с их своеобразной организацией и имеет своим итоговым содержанием установку на конкретные действия со стороны партнеров по коммуникации.

В рекламном тексте важно умение формировать рекламный образ с помощью различных лексико-синтаксических и изобразительных средств. Рекламный образ создает конкретные представления о предмете и вызывает определенные чувства, которые в нужном направлении влияют на поведение читателя и слушателя. Рекламный образ формируется с учетом индивидуальных особенностей рекламируемого предмета и общих черт, присущих группе предметов.

Таким образом, реклама – это своеобразная знаковая система, представляющая собой сосуществование разных типов "языков", действующая в человеческом обществе, наряду с естественным языком.

Глава 4. Влияние рекламы на психическое здоровье потребителя

4.1. Психологические особенности восприятия рекламного сообщения

Реклама выполняет несколько функций: передача информации, формирование устойчивого семантического поля о неком объекте, формирование стереотипов поведения, деформация уже имеющейся и формирование новой системы ценностей и норм. Реклама превратилась в набор технологий, направленных на гарантированное решение необходимых задач. Результаты применения технологий нейтральны, то есть они могут использоваться и для формирования семейных ценностей и здорового образа жизни, и для создания суицидально и нужного потребительского поведения Однако в современном обществе эти технологии применяются в большинстве случаев для манипуляции потребителем с целью сбыта ему некоторой продукции и получения максимальной выгоды.

В связи с этим встает вопрос о методах противодействия тому влиянию, которое оказывает реклама на психику человека. Для этого необходимо изучение именно психологических особенностей рекламного воздействия, изменения категориального аппарата человека под воздействием рекламы, процесса формирования стереотипов и ценностей в индивидуальном сознании. То есть, рассмотрение рекламы не как экономической или социологической, а как психологической реальности. Наиболее разработанными методами изучения особенностей как индивидуального, так и группового сознания, являются психосемантические методы. С помощью этих методов можно выявлять те характеристики рекламы, которые сознательно или бессознательно делают ее привлекательной для человека.

Психосемантика является разделом общей психологии, изучающим процессы формирования и психологическую структуру значений. В.Ф. Петренко так определяет задачи психосемантики: «в задачу психосемантики входит реконструкция индивидуальной системы значений, через призму которой происходит восприятие субъектом мира, других людей, самого себя, а также изучение ее генезиса, строения. Психосемантика исследует различные формы существования значения в индивидуальном сознании.