Файл: Управление каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации ( Теоретические аспекты сбытовой деятельности на промышленном предприятии).pdf

Введение

В условиях рыночной экономики любое предприятие особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса движения товара к потребителю. В конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта предприятие может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

В маркетинговой системе все начинается с рынка и заканчивается рынком: товар или услуга на­ходит или не находит сбыт в зависимости от того, есть ли на них спрос. Итогом этого будет прибыльность или убыточность предприятия. Каждый товар дол­жен производиться лишь тогда, когда он нужен потребителю. Это и предопре­деляет значение анализа и совершенствования сбыта продукции предприятия в совре­менных условиях, которое особенно возрастает для отечественных предпри­ятий при жесткой конкуренции с продукцией иностранных фирм.

Совершенствование сбытом продукции предприятия является одним из важней­ших направлений экономической деятельности в маркетинговой системе. Он универсален одновременно и на макроуровне, и на микроуровне.

Промышленному предприятию для планирования объемов производ­ства и обоснования плана реализации продукции или объема оказания услуг необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, по какой цене, когда, каким образом и где оно будет продавать. От этого зависит, в конечном счете, объ­ем продаж и прибыли предприятия. Очевидно, что в условиях рыночной эко­номики изучение возможностей сбыта продукции и услуги должен выноситься на первое место с целью управления им в соответствии со стратегией, избран­ной конкретным предприятием.

Анализ сбыта как составляющая хозяйственной деятельности одновременно базируется на концепциях глобального и локального экономического анализа. При этом обязательно учитываются общие и частные экономические законы в их действии. Управление сбытом в современных условиях представ­ляет собой систему организационно-управленческих мероприятий, важнейши­ми из которых являются анализ спроса на продукцию, выявление существую­щих или потенциальных угроз снижения спроса, разработка мер по регулиро­ванию сбыта продукции, а также создание организационной структуры пред­приятия, позволяющей наиболее эффективно управлять спросом. Такой подход позволяет предприятию успешно функционировать в условиях рыночной эко­номики.

Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству, Выбранные фирмой каналы сами непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма – крупных и первоклассных или средних и рядовых.

При проектировании каналов распределения производитель должен решить, какой из вариантов является оптимальным, какой осуществим, а какой доступным.

Исследование основных форм каналов распределения направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

В связи с этим, проблемы формирования каналов распределения и выбор посредников являются актуальными для успешного функционирования предприятий в условиях развития рыночных отношений.

Целью данной курсовой работы является изучение теоретических и методологических аспектов сбытовой политики промышленного предприятия, и разработка направлений совершенствования сбыта продукции на конкретном примере.

В рамках достижения заданной цели предстоит решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы анализа и управления сбытом продукции предприятия;

- изучить принципы формирования каналов сбыта, организацию продвижения товаров;

- изучить методики управления сбытом на предприятии;

- провести комплексный анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятия;

- проанализировать организационные составляющие системы совершенствования сбытом продукции на предприятии;

- разработать мероприятия по совершенствованию системы управления сбытом продукции предприятия;

- определить экономической эффективности предлагаемых мероприятий.

Объектом исследования является ОАО «Промприбор» г. Ливны, специализирующееся на выпуске продукции для нефтяной отрасли.

В качестве теоретической базы послужили учебные пособия, монографии и материалы периодической печати по маркетингу и в частности по вопросам распределения и стимулирования сбыта продукции. Проблема рациональной организации сбытовой деятельности изучается в трудах отечественных и зарубежных ученых: Азоева Г., Голубкова Е., Котлера Ф., Драккера П. и т.д. Ими разработаны различные подходы и модели каналов распределения товаров в условиях рынка.

При написании практической части использовалась бухгалтерская и статистическая отчетность ОАО «Промприбор», а также материалы, собранные в ходе аналитической работы.

Методологическая база представлена методами экономико-математического анализа, статистики, а также общенаучными приемами работы с учебной литературой.

1 Теоретические аспекты сбытовой политики на промышленном предприятии

1.1 Формирование каналов сбыта на предприятии

Для того чтобы произведенный товар был доведен до потребителя,
необходима определенная система распределения. Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Такой канал представляет собой совокупность фирм, организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право на конкретный товар (услугу) на их пути от производителя до потребителя. Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в деле обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации, размаху деятельности, деловой хватке посредники предлагают предприятию в деле сбыта товаров то, что оно не способно сделать своими силами.

Наиболее полное определение канала распределения дает Ф.Котлер. Канал распределения - это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров и услуг^[1].

Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в деле обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации, размаху деятельности, деловой хватке посредники предлагают предприятию в деле сбыта товаров то, что оно не способно сделать своими силами.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Участники канала распределения выполняют следующие функции^[2]:

- проведение исследовательской работы, сбор информации, необходимой для планирования и улучшения обмена;

- стимулирование сбыта;

- установление контактов, налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;

- приспособление товара, подгонка его характеристик под требования
покупателей (раскрой, сортировка, развес, монтаж, упаковка);

- проведение деловых переговоров, согласование цен и иных условий для последующей передачи собственности на товар;

- организация товародвижения, транспортировка и складирование товара;

- финансирование, изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

- учет риска, принятие на себя ответственности за результаты деятельности канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглащают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации, и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Каналы распределения характеризуются длиной, шириной и структурой. Длина - число независимых участников канала распределения. Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе распределения, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе распределения. При узком канале, производитель продает продукцию, через несколько участников сбыта. При широком канале через несколько посредников.

Структура канала распределения продукции определяется соотношением между объемами прямых продаж и продаж через посредников.

Совокупность каналов распределения, где описывается тип взаимодействия между участниками и определяется число каналов распределения, получило название системы распределения продукции.

Рекомендуется выбор следующих каналов товародвижения, представленных на рисунке 1^[3]:

- прямые каналы товародвижения или каналы нулевого уровня - состоят из производителя, продающего товар непосредственно потребителям;

- одноуровневые каналы, включающие в себя одного посредника (как правило, дилера или розничного торговца);

- двух- и более уровневые каналы, включающие, как правило, оптовых и розничных торговцев.

Канал нулевого уровня

Производитель

Потребитель

Одноуровне вый канал

Производитель

Розничный торговец

Потребитель

Двухуровневый канал

Производитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель

Розничный торговец

Трехуровневый канал

Производитель

Оптовый торговец

Мелкооптовый торговец

Потребитель

Рисунок 1. Примеры каналов распределения разных уровней

Решения о выборе каналов распределения - одно из самых ответственных решений, которое необходимо принимать предприятию. Выбранные предприятием каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Выбор решений по каналам распределения может быть сориентирован с прицелом не только на текущий момент, но и на предполагаемую коммерческую среду в перспективе.