Файл: Анализ структуры торгового ассортимента (на примере торгового предприятия) ( Принципы ассортиментной политики торгового предприятия ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работы обусловлена тем, что в процессе реализации товара выясняется, насколько производителен труд предпринимателя. Если его индивидуальные затраты выше общественно необходимых, то у такого предпринимателя труд мало производителен, и он при реализации товара может даже не возместить своих затрат (издержек). Торговля на сегодняшний момент является одной из самых обширных областей предпринимательской деятельности. Не преуменьшая значимости других областей бизнеса, можно сказать что торговля является и одной и самых значимых для человека сфер деятельности. Именно через торговлю осуществляется в основном передача материальных ценностей от производителя к потребителю. В последнее время в нее влилось много новых предприимчивых людей, в ряде случаев коренным образом поменявших свою профессию и жизненные ориентиры

Задача торговли – не только доводить товары до конечного потребителя, но и активно воздействовать на формирование потребительского спроса, что невозможно без качественного торгового обслуживания.

В условиях рыночной конкуренции большое значение уделяется торговому обслуживанию в широком смысле этого слова, так как от качества и уровня торгового обслуживания зависит эффективная торговая деятельность любого предприятия, его товарооборот, его запас конкурентоспособности

Проблема широты ассортимента является одной из главных составляющих качества обслуживания в магазине. Качество торгового обслуживания, в свою очередь, является одним из самых действенных орудий в конкурентной борьбе, выживаемости предприятия в рыночных условиях. Особенно это касается таких областей рынка, на которых представлены товары, обладающие постоянным спросом.

Объектом работы является магазин «Хобби центр ИП Тимофеев О.С.» - предприятие розничной торговли промышленными товарами.

Предметом исследования выступает анализ структуры торгового ассортимента .

Цель курсовой работы – провести анализ структуры торгового ассортимента

Для достижения поставленной цели в ходе подготовки курсовой работы следует решить следующие задачи:

1. изучить теорию ассортимента товаров и услуг, его формирование и распределение;
2. провести анализ хозяйственно-финансовой деятельности базового предприятия;
3. разработать и дать экономическое обоснование организационно- экономическим мероприятиям по увеличению прибыли предприятия за счет изменения ассортиментной политики предприятия;

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1. Принципы ассортиментной политики торгового предприятия

В настоящее время н основе всех разрабатываемых стратегий развития предприятия на перспективу лежит четыре базовые стратегии, разработанные Аланом Хоскингом еще в далеком 1960 году. А именно:

1. Дальнейшее расширение ассортимента
2. Разработка новой номенклатуры товара
3. Выход на новый рынок с выпускаемым традиционным товаром
4. Диверсификация товарно-сбытовой деятельности (выход на незнакомый рынок с новым товаром).

Как мы видим, в основе всех четырех стратегий лежит понятие ассортимента, то есть все стратегии завоевания рынка и устойчивого состояния фирмы так или иначе связаны с понятием «ассортимент». То есть ассортиментная политика преследует более глубинные цели, чем может показаться на первый взгляд. А именно –это залог выживания предприятия в условиях постоянно меняющейся внешней среды, отстаивание своих позиций в конкурентной борьбе, создание отношений с клиентами и базовыми рынками.

Иными словами, предприятию ни минуты нельзя стоять на месте – остановка грозит тем, что фирма будет немедленно отброшена назад и ей может не хватить времени и ресурсов догнать своих конкурентов. Нельзя довольствоваться традиционными рынками – нужно постоянно бороться за выход на новые (в пределах района, города, области, региона, страны, стран).

То есть, оборонительные стратегии, которые могут сохранить уже существующих потребителей товара, выпускаемого фирмой, хороши только в краткосрочной перспективе. Укрепить конкурентоспособность при таких стратегиях нельзя. Значит, предприятие должно постоянно искать новые направления для расширения уже существующего ассортимента товаров или услуг и формировать возможности для расширения номенклатуры.

Гораздо более дорогой по стоимости (так как потребуются как значительные финансовые ресурсы, так и грамотные наемные специалисты маркетологи, юристы, логисты и т.п.) является стратегия вывода на рынок новой товарной номенклатуры. При этом создаваемому товару важно обладать такими характеристиками, как превосходство над качеством или утилитарными характеристиками конкурента при сохранении цены, рекламный скрытый акцент на недостатках конкурирующего с нашим товара, опережение во времени выхода нашего нового товара по сравнению с конкурирующим. Важно сопоставлять затраты, запланированные на реализацию данной стратегии с результатами от ее реализации. То есть рассматривать экономическую эффективность и целесообразность данного мероприятия. По данным маркетинговых исследований, для того. чтобы завоевать незначительную часть рынка или рыночного сегмента, необходимы серьезные инвестиции и привлечение грамотных специалистов. В противном случае, все промахи фирмы будут использованы фирмой-конкурентом как преимущества конкурирующего с нашим товара.

Также следует отметить, что завоевание рынка может проводится и с использованием демпинговых цен, при условии убеждения клиента в таком же ценностном предложении нашего товара по сравнению с аналогичным товаром конкурента. Нельзя забывать о том, что данная стратегия (снижения цены) приведет к успеху лишь в случае, когда объем продаж будет значительно превышать возросшие затраты. Соперничество с конкурентами может быть довольно долгим и изнурительным по времени, так что нужно грамотно рассчитать. Какие товарные позиции могут «прикрывать» снижение цены по определенной, участвующей в стратегии демпингования. Поэтому, предприятию следует сначала выяснить, есть ли резервы снижения себестоимости и снижения критического объема, то есть увеличения разницы между критическим объемом производства (объемом товара, при реализации которого доходы будут равны расходам, а прибыль равна нулю) и реальным объемом, при котором достигается финансовая устойчивость предприятия.

На самом деле, наиболее эффективная рекламная политика, при которой «выпячиваются» слабости соперника (политика направлена на определенные группы, для которых конкурент не разработал специальные свойства конкретного товара, или которыми пренебрегает вовсе, либо конкурент в товаре не предусмотрел характеристик, отвечающих требованию времени). Таким образом создается новое ценностное предложение для определенного товара. Клиент может завоевываться также и с помощью обеспечения более высокого качества обслуживания (если речь идет об услугах).

Третьим по уровню сложности и стоимости вариантом стратегии является выход с новым товаром на новый рынок. При этом конкурент направит ресурсы на защиту своих ассортиментных позиций и будет вынужден защищать другие ассортиментные группы товаров, оберегая свою торговую марку. При данной стратегии фирма может использовать различные обходные маневры, не допуская лобовых столкновений с противником (в регионах, где конкурентные товары присутствуют незначительно; создавая свои собственные сегменты рынков, основываясь на новом ценностном предложении; переориентация на данное ценностное предложение с учетом современных реалий – забота об окружающей среде, здоровый образ жизни, единение сообществ, технологичность и т.п.).

Стратегия диверсификации товарно-сбытовой деятельности в некоторых источниках называется как стратегия упреждающих ударов. Она формируется не просто в отношении сегмента или рынка, а в отношении конкретной фирмы-конкурента. Это делается для того, чтобы не распылять затрачиваемые финансовые ресурсы, а четко действовать в отношении конкурента. Они эффективны как против «рыночных лидеров», которые, стремясь перейти в категорию «доминирующих лидеров» все ресурсы направляют на поддержание своего имиджа. Тогда наша фирма может провести атаку, основываясь на демпинговых ценах нового товара, обладающего такими же характеристиками, как аналогичный у лидера. В данном случае целью является просто занятие определенной ниши на новом рынке.

Также атаку можно провести на компании, находящиеся на вторых ролях, тем более, если наша фирма обладает явными конкурентными преимуществами. То есть, вытеснив соперника из его ниши, наша фирма сама становится «компанией на вторых ролях» у лидера, и продолжает его изматывать новыми ценностными предложениями и низкими ценами.

И, наконец, можно применить атаку на конкурента, находящегося в затруднительном финансовом положении, то поможет расчистить рынок в случае его ухода с него.

Разрабатывая наступательные стратегии, необходимо принимать во внимание, что предприятие само может оказаться мишенью для атак фирм-конкурентов. Поэтому, необходимо разрабатывать и оборонительные стратегии для сохранения на рынке своего ассортимента и номенклатуры [31].

«Помешать конкурентам начать наступательные действия можно следующими способами:

- расширение ассортимента, для того чтобы заполнить свободные рыночные ниши потенциальных конкурентов;

• разработка товарных категорий, наиболее близких по своим характеристикам к уже существующим категориям или категориям конкурентов, но по более низким ценам;
• поддержание низких цен на товары ассортимента, обладающем значимой потребительской ценностью;
• подписание эксклюзивных договоров с поставщиками с целью оттеснения конкурентов от сети распределения;
• разработка специального предложения для существующих покупателей с целью предотвратить их отток к конкурентам».

Такие действия не только укрепляют текущее положение предприятия, но и ставят конкурентов в невыгодное положение

1.2. Понятие «целевой клиент» торгового предприятия

«Довольно часто в компании отсутствует само понятие "целевой клиент". Каждый, кто пожелает, может стать клиентом, и не важно, выгодно это компании или нет. Тем более, что далеко не во всех компаниях рассчитывают эффективность продаж, затраты на продажи и даже себестоимость продукции. Поэтому компания работает со всеми клиентами подряд. С точки зрения эффективности бизнеса не любое увеличение продаж идет ему на пользу. Увеличивать продажи выгодно только определенной группе клиентов - целевому сегменту. Этот момент часто забывается, и возникает ситуация, когда в результате повышения объема продаж у компании снижается прибыль. То есть целевым клиент может быть только тогда, когда выгоды от прироста продаж перекрывают издержки на поиск и привлечение клиента, оформление сделок, обслуживание и другие расходы.»

В классическом определении фирма может удовлетворить потребности своего целевого клиента максимально, не отступая при этом от своей стратеги развития. То есть, сотрудничество выгодно как целевому клиенту, так и фирме. Более того, иногда предприятию более выгодно перенаправлять людей, требования к товару которых они выполнить не могут, в другие фирмы, чем сделать его своим целевым клиентом и выслушивать нарекания, ухудшая при этом свою репутацию. Предприятиям в настоящее время следует достаточно серьезно оптимизировать клиентскую базу для сохранения репутации и снижения затрат на устранение недостатков.

«Например, на одном крупном предприятии легкой промышленности в качестве целевого клиента были выбраны крупные дистрибуторы, имеющие стабильное положение на рынке, с построенной системой управления и ориентированные на потребителей нижней границы среднего класса, молодых людей 20 - 35 лет. Такие дистрибуторы должны были иметь налаженные связи с розничными сетями, торговыми центрами и магазинами.

Под такого целевого клиента были разработаны следующие условия работы:

• 100%-ная предоплата;
• минимальный размер закупки -5 тыс.;
• ежемесячное предоставление отчетности (объемы продаж по каждому наименованию, цены, жалобы и предложения заказчиков);
• обеспечение представленности не менее 50% ассортимента компании;
• система скидок за объем закупки более 10 тыс., за периодичность закупок чаще, чем раз в неделю, за сотрудничество более 1 года.

После введения этих условий с каждым клиентом была проведена персональная работа по разъяснению новых правил. В итоге клиентская база сократилась на 30% в течение полугода, при этом объем продаж вырос на 10%. Все это привело к значительному повышению рентабельности бизнеса.»

Итак, очень важен правильный выбор целевого сегмента. Правильный сегмент - это тот сегмент (группа потенциальных покупателей, сходных по ряду значимых для компании характеристик и сходным образом реагирующих на маркетинговые воздействия), потребности которого на текущий момент удовлетворены не полностью, и при этом предприятие располагает необходимыми ресурсами, чтобы эти потребности удовлетворить и получить при этом выгоду [23].

После того как целевой сегмент выбран, его необходимо тщательно изучить. Однако так как целевой клиент чаще всего не определен, соответственно и изучение его не ведется. Важно понимать, каковы потребности целевого сегмента, особенно важно знать, имеет ли целевой клиент какие-то потребности, которые пока не удовлетворены.