Файл: Мерчандайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности.pdf

Распределение площади торговой территории. Традиционный подход. Идея сбалансированного магазина, основывается на том, что пространство, которое отводится для каждого отдела, должно быть пропорционально объемам продаж, и соответствовать потребностям в торговом пространстве.

Распределение площади торговой территории. Мерчендайзинговый подход. Планирование торгового пространства основывается на выполнении следующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп. Данные приведены в рисунке 3.

Рисунок 3 – Основные требования к последовательному размещению отделов и товарных групп

Следующая очень важная составляющая – торговое оборудование.

Еще одна не менее важная составляющая успеха продаж – выкладка товаров. Выкладка товаров в торговой точке – это конкретные способы укладывания и представленности товаров на территории торгового зала. Эта услуга создана для представления, упрощения поиска и выбора нужных товаров, а также создания потребительских предпочтений.

Верхние полки разумно использовать для формирования имиджа производителя товара. В первую очередь, на полках нужно демонстрировать те товары, которые потребители хотят найти в данной торговой точке. Продукция должна быть выложена так, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе. ^[9]

Существует два отличительных подхода к расположению новинки в торговом зале. Выкладка на дисплее, товары размещаются на проходимых местах в соответствии с движением покупателей. Представляет собой отдельно стоящую фирменную стойку, которая не привязана к домашней полке этого товара. При вертикальной выкладке однотипные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. При горизонтальной выкладке однотипный товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки. Выкладка товаров делится на товарную и декоративную. Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания и для демонстрации и для отпуска товаров. Декоративная выкладка – выкладка, выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции. Такая выкладка применяется для оформления витрин и стеллажей в торговом зале, где продажа производится через прилавок. Товарная выкладка в торговых точках самообслуживания осуществляется, как правило, фронтальным способом. ^[10]

Итак, окончательной составляющей успеха продаж – это атмосфера торгового пространства.

1.3 Оценка эффективности применения мерчендайзинга в коммерческой деятельности

На сегодняшний в России у многих торговых компаний, как зарубежных, так и отечественных, имеется своя собственная система мерчендайзинга: штат мерчендайзеров, разработанные планограммы компании для различных видов оборудования, которые адаптированы для каждого канала продаж.

Постоянно составляются отчеты об установленном новом оборудовании, размещенных POS - материалов, проведенных промо - акций в торговых точках, отсутствии запасов товара (out of stock). Регулярно фирмы прибегают к услугам специальных агентств, которые специализируются на организации аудита, но в основном проверки осуществляются по критериям заказчика – то есть оцениваются задачи, которые ставились перед командой мерчендайзеров на протяжении определенного времени.

Таким образом назвать подобный аудит абсолютно независимым невозможно. Наоборот, сотрудники агентства смогут обеспечить проверки, обеспечить их постоянность, а также эффективную подготовку исполнителей с целью сбора объективной информации об уровне мерчендайзинга, как клиента, так и конкурентов. Статистические данные, которые отражают ситуацию на рынке аудита, очень малы.

Кроме того, иностранные компании в России вкладывают в развитие системы мерчендайзинга от 10 млн. долларов до 50 млн. долларов в год и не более 5% от этой суммы расходуют на то, чтобы ввести внутреннюю отчетность и организовать внешнюю аудиторскую проверку. И тем не менее, также осуществляют оценку только главных элементов – стимулирование продаж, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, дизайн и производство POSматериалов. Любое торговое предприятие в наши дни вынуждено работать в условиях жесточайшей конкуренции, ведь потребитель тщательно выбирает, в каком магазине совершать свои покупки. ^[11]

Мелочи, которые остаются незаметными для руководства торгового предприятия, могут существенно влиять на поведение и темперамент покупателя, что в конечном итоге часто приводит к выбору в пользу другого магазина. Чтобы не допустить подобного и не только удержать своих клиентов, но и привлечь новых посетителей, которые пожелают стать здесь постоянными покупателями, опытные маркетологи часто решаются на аудит торгового предприятия, или торговый аудит.

В результате они рассчитывают получить полную картину эффективности продаж того или иного товара, определить объем и долю рынка его потенциального сбыта, провести анализ и сравнить различные товары одного ценового сегмента, а также откорректировать позиционирование на рынке. Для проведения подобного рода аудиторской проверки торговое предприятие должно предоставить специалистам как можно более полную информацию о ценах, ассортименте и продажах товара или их группы, продвижение которых, по мнению маркетологов, нуждается в оптимизации.

С этой целью используется анализ POS-отчетов (от английского Point of Sale – «точка продаж»), материалы проводившихся трейд-маркетинговых мероприятий и отчеты по ним, имеющаяся матрица товаров и их распределение в соответствии с утвержденной планограммой, а также контролируется деятельность штата мерчендайзеров торгового зала. ^[12]

Эта совокупная информация рассматривается и систематизируется аудиторами, которые на ее основании делают вывод о целесообразности осуществляющихся в данном торговом предприятии мер по продвижению той или иной продукции и соответственно предлагают ряд процедур по увеличению объемов продаж. ^[13]

По результатам аудиторской проверки специалисты сформируют рекомендации для торгового предприятия, которые фактически будут реализовываться линейным персоналом магазина, мерчендайзерами и продавцами. Зачастую именно здесь кроется источник проблем, поэтому при систематических недочетах в их работе целесообразным видится выведение мерчендайзинга за штат торгового предприятия. При выполнении аудита торговых организаций используется специально разработанные для этого методики – вся собранная информация систематизируется по различным группам (цена, ассортимент и так далее) и обрабатывается.

Но для того, чтобы картина была действительно полной, необходимо правильно сформировать выборку и в ходе аудита торгового предприятия получить максимально достоверные сведения. Для продвижения выбранного товара, помимо услуг мерчендайзинга, необходимы профессиональные услуги по аудированию торговых точек.^[14]

Вывод к 1 главе:

Главная цель мерчендайзинга – увеличить объемы продаж конкретной продукции, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки. Эту цель можно достигнуть путем решения основной задачи, то есть привлечь внимание покупателей к конкретным товарам (брендам, лэйблам) без какой-либо помощи персонала торгового зала с помощью передачи информации непосредственно от товара итоговому потребителю.

Инструменты мерчендайзинга: 1.Визуальный мерчендайзинг 2.Планировка магазина 3.Торговое оборудование 4.Выкладка товаров 5.Атмосфера торгового зала.

Глава 2. Анализ мерчендайзинга продукции Nestle в АО «Геба»

2.1 Анализ инструментов мерчендайзинга, применяемых для продукции Nestle в АО «Геба»

История компании Nestle начиналась с детского питания. В 1867 году в Швейцарии опытный фармацевт Генри Нестле создал первый в мире заменитель грудного молока. Продукт получил название «Farine Lacte Nestlé» и уже через несколько лет активно продавался в большинстве стран Европы.

С 2011 года NESTLE включена в индекс FTSE4Good. FTSE4Good – этический индекс (принадлежит Financial Times и Лондонской фондовой бирже Stock Exchange), признаѐтся как глобальная оценка социально ответственных инвестиций. Индекс используется консультантами, собственниками активов, 35 менеджерами фондов, инвестиционными банками, фондовыми биржами, брокерами для определения инвестиционной привлекательности.^[15]

Компания Нестле – первая и единственная компания-производитель детского питания в мире, имеющая этический индекс FTSE4G (получен 15 марта 2011). Этот индекс получают только этические компании, которые проводят активные социальные политики в обществе и поддерживают грудное вскармливание.

1927 год – год рождения марки Gerber (в 2015 исполнилось 88 лет!). Идея производства готового детского питания принадлежит Дороти Гербер, маме двух малышей. На логотипе Gerber – Анна Тернер (Ann Turner), девочка, которая жила по соседству с художником. С 1931 года логотип Gerber с лицом ребенка появляется на каждой упаковке и в каждой рекламе детского питания.

Рисунок 4 – Изображение логотипа бренда Gerber

Сегодня детское питание Gerber – производитель детского питания №1 в США. 2007 год: компания Nestle приобретает Gerber у Novartis за 5,5$ млрд. Это крупнейшая сделка для Nestle со времен покупки производителя кормов для животных Purina Pet Care. Отношения «Нестле» с Россией имеют давнюю историю.

В 1871 году петербургский торговец Александр Венцель подписал эксклюзивный контракт с Г. Нестле на поставку молочной продукции на территории Российской Империи. 1990 год – «Нестле» создала сеть импортеров и дистрибьюторов, которые стали активно развивать продажи основных торговых марок «Нестле», включая NESCAFE и NESQUIK. 1995 год – Нестле создает представительство в России.

2007 год – Создание Компании Нестле Россия.

2012 год и по настоящее время – лидер мирового рынка по производству продуктов питания.

Рисунок 5 – Нестле сегодня знают во всем мире

Компания Nestle поддерживает грудное вскармливание: Грудное молоко – лучшее питание для младенцев. Прежде, чем начать применение смеси, требуется консультация врача. Категория питания матери и ребенка для компании особенная. Как гласит лозунг – детское питание – больше, чем бизнес! Политика компании ограничивает активности детского питания в рекламе и в местах продаж. Успех многих лет компании Нестле на территории российского рынка был достигнут благодаря ряду причин. Во-первых, компания укрепила свои позиции и увеличила свое количественное присутствие в стране посредством инвестиций в местную промышленность и инфраструктуру, энергичного продвижения торговых брендов, а также постоянного увеличения и развития национальной сети сбыта.

Цель компании Нестле состоит в том, чтобы создать продукт наивысшего качества, обеспеченного и неизменного в течение длительного Нестле сегодня 8000 торговых марок продуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах. Наибольшие в мире объемы инвестиций в научные исследования и технические разработки.

В 2009 году - 2 миллиарда швейцарских франков. Работают более 280 000 человек, ей принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах.

Нестле – компания, которая ориентируется на потребителя, и стремится создавать такую продукцию, которая будет отвечать всем вкусам и желаниям потребителей в более чем 100 странах мира, в которых компания осуществляет свою деятельность. Компания принимает во внимание отзывы своих потребителей и стремится к диалогу с ними, устанавливает его во многих странах посредством телефонных горячих линий, Интернет–сайтов и другими способами.

Кроме этого, компания также идет к тому, чтобы их продукция как можно больше соответствовала пожеланиям потребителей, и для этого проводит масштабные тестирования своих продуктов, чтобы убедиться, что потребители предпочтут их продукцию, нежели продукцию конкурентов.