Файл: Создание и функционирование маркетинговой службы в организации (Теоретические основы маркетинговой службы в организации).pdf

Введение

Эффективное управление производством в условиях неустойчивого рынка предполагает организацию маркетинговой службы в организации.

Работа компаний в условиях рынка требует от их руководителей и специалистов, глубоких и всесторонних знаний рыночной экономики, методики комплексного исследования рынка, основ планирования, принципов и методов конкурентной борьбы для укрепления позиции на рынке.

Получить эти необходимые знания позволяет маркетинговая служба как концепция рыночного управления. Теоретический и практический анализ зарубежного опыта показывает, что наиболее оптимальным в условиях рынка является именно маркетинг.

Маркетинг - это наука о руководстве компанией для достижения высоких результатов в удовлетворении человеческих потребностей с минимальными затратами средств. В этом и заключается наибольший эффект маркетинговой деятельности.

Переход к рыночным отношениям в управленческих структурах компаний любой организационно-правовой структуры неизбежно связан с формированием маркетингового подхода к решению проблем управления производство - сбытовой работы в интересах покупателей. Маркетинговый подход при достижении стратегических и тактических задач позволяет предприятиям гибко пользоваться имеющимися материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами.(2)

Перечисленные выше условия превращают маркетинг в структуру организации и планирования всей производственно - сбытовой деятельности компании, а управление маркетингом - в важный элемент системы управления им.

Процесс управления маркетингом довольно не простой и требует значительных затрат, но несмотря на это, компания заинтересована в эффективном управлении маркетинговой деятельностью. С этой целью в компании необходима организация службы маркетинга, то есть специализированного подразделения, действующего на основе методов маркетинга.(2)

При формировании организационной структуры управления компанией в условиях рынка службе маркетинга должен отдаваться приоритет, так как она призвана интегрировать в своей деятельности не только рыночную, но и производственную, сбытовую и финансовую политику. Эта служба маркетинга представляет собой мозговой центр и источник информации. Только она на базе маркетинговых исследований состояния спроса и его динамики, а также структуры рынка принимает решения о целесообразности, перспективности и прибыльности производства того или иного продукта, необходимого потребителю.(1)

В современных условиях маркетинговая служба является очень важным, если не самым важным подразделением предприятия. Нужно знать как правильно и с наибольшей эффективностью организовать эту службу.

Деятельность любого предприятия охватывает практически все вопросы взаимодействия с рынком. Поэтому в настоящее время организации-участники отечественных и зарубежных рынков вынуждены использовать весь комплекс маркетинговых инструментов для успешного товародвижения и осуществления финансово-хозяйственной деятельности.(4)

Актуальность исследования обусловлена тем, что именно сейчас российские компании как никогда ранее нуждаются в поиске рационального сочетания традиционной и принципиально новой товарной продукции, в изучении рынка, разработке программ производства конкретных перспективных видов товаров, прогнозе развития товарных рынков, налаживании соответствующих коммуникаций, развертывание служб сервиса, формирование и функционирование инфраструктуры товарного рынка. Такую информацию и призвана дать маркетинговая служба.

Целью курсовой работы является: Изучение деятельности маркетинговой службы организации и разработка предложения по повышению эффективности деятельности маркетинговой службы на примере предприятия.

Задачами, которые необходимо решить для достижения указанной цели, являются:

1. Рассмотрение сущности и значения деятельности маркетинговой службы в компании;
2. Рассмотрение механизма формирования маркетинговой службы в компании;
3. Разработка мероприятий по оптимизации организации маркетинговой деятельности в компании.

Объектом исследования выступает компания ООО «Полиграф Принт», осуществляющая издательскую деятельность и оказание полиграфических услуг.

Предметом исследования являются основы организации маркетинговой деятельности в компании ООО «Полиграф Принт».

1. Теоретические основы маркетинговой службы в организации

1.1 Понятие и значение маркетинговой службы в организации

Вся деятельность компании – закупочная политика, производственно-техническая политика, кадровая политика, способы продажи и каналы сбыта, маркетинговая политика – это тактические мероприятия, направленные на достижение глобальных стратегических целей. Необходимость стратегического подхода нужна для осуществления своего дальнейшего развития. Ассортиментная политика тесно связана с закупочной и логистической деятельностью и образует единую стратегию организации. (5)

Стратегия заключается в том, чтобы руководство четко понимало пути и способы достижения поставленных количественных (финансовых) и качественных целей. В этом суть разработки стратегии - каким путем достичь оборота в 1 миллиард рублей в месяц, что надо для этого сделать, каких конкурентов учесть, что и каким покупателям продавать, каких поставщиков выбрать в партнеры. (8)

Если работая, использовать стратегию «как пойдет», то рано или поздно столкнешься с такими обстоятельствами, которые могут серьезно повлиять на бизнес. По статистике, лишь пять процентов из общего числа вновь созданных компаний можно считать успешными. Примерно треть новых компаний закрываются в течение первого же года своей деятельности. По причине того, что руководитель не проявил должного внимания к стратегии предприятия, пустив ситуацию на самотек и решая только текущие дела. Успешно решая оперативные задачи (договориться, вывезти, завести, установить, распечатать, оплатить, нанять, уволить и т.п.), не увидели главного – того, что требует потребитель и диктует рынок.(6)

С начала возникновения рынка в основе производства товаров и оказания услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо рынок безграничен». Компания в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства. (9)

В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал характеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкуренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями. Сложившаяся ситуация предпосылки для возникновения и направления деятельности, в компании, которое получило название «маркетинг».

Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке», т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг – это, прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле – как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику предприятия в условиях конкуренции.(2)

Производственная деятельность предприятия, связанная непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования, оптимальным использованием производственных площадей.(6)

Финансово-экономическая деятельность – это экономическое обоснование выгодности развития производства тех или иных товаров или оказания услуг на кратко-, средне- и долгосрочные периоды времени; расчеты экономической эффективности, внедряемых видов продукции и техники; а также рациональное распределение сырья, материалов и оборудования между производственными подразделениями, чтобы обеспечивать высокую рентабельность, непрерывность работы и выпуск высококачественной продукции.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

1.2 Создание и развитие маркетинговой службы в организации

Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельности маркетинг возник на рубеже XIX-XXвв. Это было своего рода ответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену «рынка продавца» стал приходить «рынок потребителя».(10)

Современная деятельность маркетинговых служб представляет собой программно - целевое управление деятельностью компании/организации по формированию портфеля заказов и реализации товаров и услуг, ориентированное на определение и удовлетворение потребительского спроса, эффективное товародвижение, обеспечение рентабельной работы и развитие хозяйствующего субъекта.(13)

Целевые функции маркетинга в общем виде сконцентрированы таким образом: выбор продукта для организации производства (Product); проведение рекламно-пропагандистской деятельности (Promotion); обоснование цены (Prace) и определение места (Place) продажи товара. Объектами маркетинга в современной экономике являются:

-объекты маркетинга в современной экономике;

-товары потребительского и производственного назначения;

-продукты интеллектуального труда (изобретения, ноу-хау, технологии, проекты, программные продукты);

-услуги производственного и потребительского характера (услуги транспорта, хранения, до и после продажного обслуживания, учебные, медицинские, бытовые и др.);

-нематериальные активы (торговые марки и товарные знаки);

-имущественные права (акции и ценные бумаги, авторские права).(7)

Благодаря рыночным методами, маркетинг обеспечивает важные общественные функции: бесперебойное и комплексное снабжение граждан потребительскими товарами и услугами в соответствии с их доходами и предпочтениями; надежное обеспечение производственных компаний ресурсами непроизводственной сферы, государственного сектора экономики сырьем, материалами и оборудованием; эффективное осуществление экспортно-импортных операций в соответствии с конъюнктурой мировых рынков и международным разделением труда.(14)

Социальная ответственность бизнеса и маркетинга не противоречит целевой ориентации предпринимательства на получение прибыли. Прибыль – объективный показатель эффективности бизнеса и маркетинга, главный источник дохода и стимул для предпринимателя, ресурс для развития дела.

Стратегии, цели и методы маркетинговой службы зависят от особенностей рынка, товара, рыночной силы компании. В любой ситуации целесообразно опираться на универсальные принципы маркетинга как функции управления. К числу основных принципов относятся: программно-целевое управление; инновационный подход; ориентация на спрос; единство информационного и физического маркетинга; сочетание методов количественного и качественного анализа рынка; тотальное управление маркетингом; логистическая модель организации; электронный маркетинг; превращение маркетинга в центр прибыли; приоритетное кадровое обеспечение.(20)

Принципы управления:

Программно - целевое управление. Цели маркетинга должны быть определены количественно через систему сбалансированных показателей с выделением ключевых факторов результативности, дифференцированы по видам товаров, регионам, подразделениям. Маркетинговые инструменты и мероприятия подобраны в соответствии со спецификой задач, скоординированы по срокам, исполнителям, а также обеспечены финансовыми ресурсами для их реализации.