Файл: Создание и функционирование маркетинговой службы в организации (Теоретические основы маркетинговой службы в организации).pdf

1.4 Функционирование маркетинговой службы в организации

Функции маркетинга многообразны и обусловлены необходимостью изучения рынка, формирования способов и путей товаров - продвижения, осуществления рекламы, управления и контроля. Все они тесно связаны между собой. Взаимосвязь функций позволяет успешно реализовать принципы маркетинга. Важнейшие функции маркетинга можно систематизировать и объединить в четыре группы:

1. Аналитические (исследовательские) – изучение рынка, потребностей товара и товарной структуры, внутренней среды предприятия, конкурентов.

2. Производственные – организация производства и материально-технического обеспечения, разработка и внедрение трудовых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимой продукции.

3. Распределительно-сбытовые – организация системы товара-продвижения, системы формирования спроса и сбыта продукции, ее транспортировки и хранения, осуществление товарной и ценовой политики.

4. Управление и контроля – оперативное и стратегическое планирование, информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль.

Основная роль, в группе аналитических (исследовательских) функций, выступает роль исследования рынка. Рынок изучить; определить, как он реагирует на появление того или иного продукта. При этом необходимо определить географическое положение рынка, его емкость, состояние спроса и предложения на продукт, который данная фирма собирается производить, наличие конкурентов. Группы потребителей могут формироваться по различным признакам: географическому расположению, полу, уровню доходов, образу жизни, принадлежности к определенному общественному классу и др. Процесс разбивки потребителей на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении называется сегментированием рынка. Предприятие может выйти на несколько сегментов рынка. Следующий в группе аналитических функций является функция изучения товара и товарной структуры рынка. На этом этапе определяется наличие на рынке продукта, аналогичного тому, который предприятие собирается производить и поставлять на рынок, и его качество. Это позволит установить, какие продукты, в каком качестве могу быть реализованы на избирательном рынке. Важное значение имеет изучение фирм-конкурентов. Здесь необходимо определить каков спрос на продукцию конкурентов, изучить их систему сбыта, выяснить планы на будущее. Главное – изучить их ассортимент и выявить сильные позиции.(1)

К аналитическим функциям относится и анализ внутренней среды предприятия. Следует изучить организационную структуру предприятия, наметить и осуществить меры по ее совершенствованию; оценить научно-технический уровень предприятия, соответствие его современным требованиям.

Производственные функции маркетинга, нацелены, так организовать производство, чтобы обеспечить выпуск продукции нужного ассортимента и качества, чтобы эта продукция была полностью конкурентоспособной. Это функции организации: производства новых товаров; четкого материально-технического обеспечения; управление качеством продукции.

Распределительно - сбытовые функции касаются успешного продвижения товара на рынок, а именно: организация оптимального складского хозяйства, создание оптовой и розничной реализационной сети, а так же оказание транспортно-экспедиционных услуг. Каналы распределения товаров подразделяются на прямые (без посредников) и косвенные.(2)

Функции управления и контроля нацелены на установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности компаний. Планирование хозяйственной деятельности подразделяется на оперативное (текущее) и стратегическое (перспективное).

Завершающая стадия маркетинговой деятельности – контроль. Осуществляется он как правило с помощью «ситуационного анализа». Руководство анализирует ситуацию, в которой находится компания, оценивает успехи, выявляет недостатки. По результатам анализа вносятся необходимые корректировки, как в оперативные, так и в стратегические планы. Контроль позволяет не только выявлять различные отклонения и недостатки, но и находить резервы развития предприятия, приспосабливаться к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Принципы маркетинга во многом перекликаются и являются общими для наук, с которыми он взаимодействует. Одним из наиболее ярких является взаимодействие маркетинга с экономической теорией. Отсюда распространение на маркетинг принципов экономического выбора и убывающей предельной полезности.

Принцип экономического выбора – выбор решений («Что производить?», «Как производить?», «Для кого производить?») должен осуществляться на основе оптимального, т.е. наилучшего в данных условиях, использования ресурсов.

Принцип убывающей предельной полезности – каждая последующая единица данного продукта приносит все меньше удовлетворения, и потребители покупают дополнительные единицы продукта лишь при условии, что его цена снижается.(17)

Взаимодействие маркетинга с теорией управления позволяет выделить:

1) принцип единства экономики и политики;

2) принцип самостоятельности;

3) принцип научной обоснованности и эффективности управленческих решений;

4) принцип сочетания общих и локальных интересов при приоритете интересов более высокого ранга и стимулировании личной и коллективной заинтересованности в выполнении управленческих решений;

5) принцип обеспечения оптимальной пропорциональности ресурсов на основе выделения ведущих рынков;

6) принцип единства и комплексности прогнозов стратегических программ и планов;

7) принцип глубокого и всестороннего научно-практического исследования рынка и экономической конъюнктуры, а так же производственно-сбытовых показателей предприятия;

8) принцип сегментации рынка;

9) принцип гибкого реагирования производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

10) принцип инновации;

11) принцип планирования.(21)

Знание и реализация принципов маркетинга позволяет:

- максимально готовить производство к требованиям рынка;

- воздействовать на рынок и потребительский спрос;

-развивать и поощрять на предприятии творческий и инновационный подход к решению задач по повышению качества продукции;

- организовывать рациональную доставку продукции потребителю;

- своевременно выходить на рынок;

- сегментировать рынок, завоевывать рынок товарами высшего качества и надежности;

- оказывать содействие торговым посредникам;

- ориентировать стратегию маркетинга на перспективу;

- рационально организовывать управление маркетингом.(17)

2 Анализ организации маркетинговой службы в компании ООО «Полиграф Принт»

2.1 Краткая характеристика компании ООО «Полиграф Принт»

Компания ООО «Полиграф Принт» была основана в 2001 году. С первых лет существования предприятие достойно заявило о себе на рынке полиграфических услуг. Организация широко занимается производством ассортимента бумажно-беловой продукции. Юридический адрес: г. Ярославль ул. 1-ая Путевая, дом 11Б, офис: г. Ярославль ул. Володарского д.1А.

Основной задачей сотрудников компании ООО «Полиграф Принт» является наиболее полное удовлетворение запросов клиентов по изготовлению полиграфической и рекламно-сувенирной продукции. Для ее выполнения постоянно расширяется перечень предоставляемых услуг и выполняемых работ, обновляется парк печатных машин и вспомогательного оборудования. Развиваются такие направления как цифровая, лазерная и струйная печать, производство сувенирной продукции.

Объемы выпускаемой продукции с каждым годом стремительно растут. Основная цель предприятия – производить качественные товары по конкурентной цене, строго соблюдая технические регламенты и требования своих партнеров, постоянно увеличивать объемы производства и ассортимент продукции. А также в соответствии с требованиями к упаковке каждого клиента отгружать продукт.

Компания сотрудничает с крупными предприятиями и предпринимателями.

2.2 Организация маркетинговой службы в деятельности компании ООО «Полиграф Принт»

Рассмотрим, как организована маркетинговая служба на примере компании ООО «Полиграф Принт».

Организационная структура службы маркетинга в компании ООО «полиграф Принт» определена как подсистема, на основе которой осуществляется маркетинговое управление, иными словами – в компании имеется отдел, персонал которых занимается маркетинговой деятельностью, продвижением и развитием компании, и ведение личного сайта.

Рисунок 1-структура управления

На рисунке 1 изображена структура управления службы маркетинга.

Управляющий службой маркетинга в компании представляет собой должностное лицо, которое занимается созданием и расширением спроса на продукцию или услуги фирмы, проблемами сокращения спроса, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта.

Группа исследования рынка занимается сбором и объективны анализом информации о рынке.

Группа планирования ассортимента занимается подбором и установлением номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность торгового предприятия.

Группа рекламы и стимулирования сбыта занимаются продвижением компании по средствам массовой информации: реклама на телевидении, баннеры, сайт. Ищут пути и способы повышения эффективности.

Группа распределения (товародвижения) этим занимается самостоятельное направление, принимающее на себя эти функции - логистика (выбирает оптимальный путь товародвижения).

Группа сбыта и сервиса занимается поисками покупателей, организацией обработки и выполнения заказов.

Рассмотрим таблицу по основным этапам сбыта.

Таблица 1 - Содержание основных этапов сбыта компании

Для того, чтобы получить высокие результаты в управлении маркетингом, необходимо, чтобы работники обладали современными знаниями, умениями и соответствующим настроем, необходимым для того, чтобы их усилия были эффективными и результативными.

В то же время сотрудники отделов могут заменять друг друга по своим функциональным обязанностям. Это необходимо для того, чтобы не было сбоя в работе маркетинговой службы.

К числу основных задач, решаемых службой маркетинга, относятся:

-разработка и координация единой стратегии в сфере маркетинга и связей с общественностью;

-организация и / или проведение маркетинговых исследований рынка информационных услуг и смежных рынков;

-мониторинг и анализ рыночной конъюнктуры;

-рекламная и прочая деятельность, направленная на стимулирование продаж;

-формирование положительного имиджа предприятия;

-налаживание оптимального взаимодействия с другими структурными подразделениями в сфере маркетинга, организация продаж, обмен информацией;

-развитие собственной информационной базы предприятия;

-оказание внешним потребителям консалтинговых услуг в сфере маркетинга;

Точные знания сильных и слабых сторон конкурентов дает возможность установить стратегические ориентиры и решающим образом воздействовать на успех своего предприятия. Это позволяет укрепиться на рынке там, где компания будет сильнейшей, и развивать такую стратегию, которая будет вести не к разрушительной конкурентной борьбе, а поможет стать наиболее полезным предприятием для покупателей и создать свой собственный образ фирмы.

Компания ООО «Полиграф Принт» формирует службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению маркетинговых целей. Вместе с тем тип маркетинговой структуры в значительной степени зависит от величины ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции, рынков, на которых она реализуется.