Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Общая характеристика бренд и брендинга).pdf
Добавлен: 28.03.2023
Просмотров: 259
Скачиваний: 2
Востребованность профессиональных подходов в маркетинге в периоды кризисов особенно возрастает. Успешный и грамотный бизнес не только прилагает усилия к сохранению брендов, но и ведет подготовку к новому этапу возрождения и роста рынков.
В условиях мирового экономического кризиса, спада рынков ценность бренда повышается. С рынка уходят компании, обладающие слабыми брендами. Сильные бренды с наименьшими потерями переживают периоды рецессии и по их завершении чувствуют себя лучше других рыночных игроков, получая новую волну лояльных покупателей и растущее доверие рынка. В периоды кризисов брендинг как системная деятельность — одна из эффективных моделей сохранения и развития бизнеса. «Сейчас у всех производителей падает качество, покупать нужно только то, в чем уверен» — так считает массовый потребитель и выбирает бренды с высокими репутационными характеристиками[22]. В итоге слабые бренды практически девальвируются, и вместо единого поля конкурентной борьбы брендов и продуктов «без имени» формируется поле конкуренции сильных брендов. Таким образом, брендинговые усилия в кризисный период не только целесообразны, но и весьма эффективны.
Выбор маркетинговых коммуникаций всегда основан на предварительном изучении рынка потенциальных потребителей, продуктов и каналов распространения информации.
В современных условиях высокоэффективные решения могут быть только инновационными. Они находятся «где-то в стороне» и прийти к ним можно, абстрагируясь от результатов маркетингового анализа. Левитт справедливо утверждал, что маркетинг «накладывает шоры» и призывал «смотреть вперед», в том числе и в коммуникационной деятельности [23].
Уместно здесь добавить, что в 2002 г. ученый Дэниэл Канеман из Принстонского университета (США), занимавшийся проблемой принятия решений, получил Нобелевскую премию, доказав иррациональность рыночной экономики, что в определенной степени подтверждают последние финансовые кризисы, фактически не поддающиеся системному прогнозированию. Д. Канеман совместно с А. Тверски описали «когнитивные иллюзии», искажающие способность человека к рациональной оценке, и дали им систематическое объяснение.
Данный вопрос является весьма дискутируемым в науке и в практической среде. Например, Сергей Пискарев, будучи генеральным директором «Газпром- медиа», на 42 Всемирном конгрессе Международной рекламной ассоциации (IAA) выступил с утверждением о том, что в маркетинговых коммуникациях слишком много ненужных математических расчетов, и что творчество, контент в процессах влияния на потребителя куда более важны, чем расчеты.
В современном брендинге нетрадиционные подходы и решения становятся основой при формировании сильных брендов. Создание успешного бренда базируется на маркетинговых и внемаркетинговых коммуникациях с отдельными индивидами, их группами, и социумом в целом, что дает основание трактовать брендинг как систему социального управления продвижением объектов в конкурентной среде[24].
Некоторые современные исследователи считают, что управлять таким продвижением, базируясь на старых технологиях воздействия и коммуникативных приемах, видится нецелесообразным. XXI в. формирует не только новую социально-экономическую систему, но и нового человека — многогранную рефлексирующую личность. В жизни человека главенствующими становятся новые ценности: возможность развития творческого потенциала, наличие свободного времени для реализации своих способностей, возможность свободного труда, максимальное вовлечение в трудовые процессы с целью получения определенных благ, сотрудничество, а не подчинение и т.д. Поэтому для потребителя традиционные ценности объекта, создающие образ бренда, также трансформируются.
Сила воздействия приемов недобросовестного манипулирования в продвижении товаров и услуг заметно снижается. Потребитель все более активно сопротивляется обману и недобросовестному воздействию на его сознание. Зная о собственных правах на получение правдивой и исчерпывающей информации об объекте, потребители стремятся искать «правду» во многом у зарекомендованных известных брендов. Кроме того, факт объективного сокращения свободного времени у потребителя для отбора нужной и достоверной информации также повышает уровень обращения к общеизвестным брендам.
Теории потребительского поведения доказывают, что поведение индивида, в первую очередь, определяется потребностями. Влияние на него оказывают не только внешние социальные факторы, но и внутренние: осознанные и бессознательные, это касается и процесса одобрения/отторжения объекта, который предлагают потребителю. Поэтому зачастую при проведении мероприятий брендинга специалисты берут за основу процессы повышения аффективного (бессознательного) и понижения интеллектуального начал в действиях потенциальных потребителей. Автор работы «Брендинг в фокусе социального управления в конкурентном пространстве» Игорь Рожков считает, что «...поведенческие реакции человека на воздействующую на него информацию в подавляющем большинстве случаев определяются подсознательным противодействием внедрению в свой внутренний мир, разрушению своего представления о самом себе, миропонимания. Поэтому поиски коммуникационных механизмов, побуждающих воспринимать или приобретать что-либо, происходят в противоречивой ситуации: с одной стороны, требуется внедрить в индивидуальное или массовое сознание некий новый стимул, с другой — устранить или, по крайней мере, ослабить такое противодействие. Удовлетворение этих желаний осуществляется символически. Поэтому бренды насыщаются символами, которые коммуникативными средствами активно преподносятся и культивируются»[25].
Мы разделяем данную позицию и считаем, что вышеобозначенный аспект отражает значимость переориентировки брендинга с позиции манипулятора сознанием потребителей на установление партнерских и дружеских отношений между производителями и потребителями. Таким образом, ключевой целью социального управления в брендинге становится трансформация отношений субъект-объектных в личностные. Такие
личностные отношения направлены на достижение понимания и гармонизации между индивидом и другими участниками коммуникативного действия. Этот феномен находит отражение в трансляции информации о брендах группам потребителей, объединенных общими интересами и проблемами.
На практике же переход к модели субъект-субъектных отношений дает, во-первых, участникам возможность вовлечься в общественные отношения, способствующие существенному повышению степени их социализации, а также понимание о том, что внедряемые в их среду бренды служат помощниками в решении социально значимых проблем.
В современной практике маркетинга воздействие на потребителя уже не опирается только на систему «стимул-реакция». Рекламные коммуникации побуждают их к восприятию новых образов, знаний, мотивов, обучают и представляют социально значимые ценности объекта в наиболее привлекательных ракурсах.
Несмотря на то, что в группах часто концентрируются потребители, различные по социально-демографическим и психологическим характеристикам (особенностям потребления, статусу, доходу, квалификации и т.д.), всех их объединяют общие интересы, и практически каждый участник группы склонен действовать так, как ведут себя окружающие его люди. Поэтому зачастую к реализации коммуникационных программ привлекаются, как источники достоверной информации, представители референтных групп (те, кто вызывает симпатию, с кем люди соотносят свое поведение). Особое влияние в таких ситуациях оказывают лидеры мнений, помогающие индивидам социально ориентироваться, утверждая ценности и рациональность выбора конкретного бренда.
В современном обществе особое значение отведено информации. Люди находятся в постоянном поиске новых информационных ресурсов, стремятся получить новые впечатления. Благодаря широкому распространению социальных медиа внутри потребительских групп формируются свои лидеры и ценностные ориентиры, иногда далекие от общепринятых. Возникают партнерские отношения, участники групп начинают активно общаться между собой, доверять друг другу, прислушиваться к мнениям других членов группы. Кроме того, все они участвуют в формировании и создании новой потребительной ценности бренда и по собственной инициативе транслируют своим родным, знакомым положительную информацию об объекте.
Участники социальных групп уделяют особое внимание связанным с их жизнью предметам, явлениям и событиям. Отношение к ним можно создавать, модифицировать, развивать и изменять путем различных интерпретаций, в результате чего создаются новые формы потребительского поведения, стимулирующие положительное отношение к объектам продвижения.
Еще М. Вебер доказал, что практику определяют не только идеи и не только интересы как их противоположность и даже не сочетание того и другого, а заинтересованность индивида в следовании каким-то идеям, когда проявляется идеальный интерес. Следуя этим интересам, он получает не только и не столько материальную, сколько моральную и психологическую выгоду, эмоциональное удовлетворение. Идеальные потребности не менее фундаментальны и имманентны человеку, чем материальные.
В ракурсе изучения практического формирования и функционирования брендов на современных потребительских рынках необходимо обратиться к сегментации продуктов.
Товары класса «эконом» — отличаются невысоким качеством, в большинстве случаев произведены в странах Юго-Восточной Азии. Цена на такую продукцию не завышена, в нее вкладываются минимальные бюджеты продвижения, ей присуща простота, приемлемый или низкий уровень качества. Продавец данного товара не является специалистом, поэтому этот класс характеризуется самым низким уровнем обслуживания (самообслуживание), как правило, в обязанности персонала входит лишь доставка товара со склада в торговый зал. В этой категории товаров не имеет значения торговая марка, поэтому для данного сегмента нехарактерны процессы брендирования[26].
Товары среднего класса — это продукты массового потребления или качественные продукты неизвестных широко и нераскрученных брендов. Последние имеют возможности выхода на новый уровень сегментации при условии повышения уровня осведомленности, силы и ценности бренда.
Конкуренция брендов является неотъемлемой чертой сегментов «премиум» и «люкс». Товары класса «премиум» — это продукты известных марок, различающиеся в первую очередь имиджем бренда, а не качеством товара или услуги. Покупатель, приобретая товар этого класса, переплачивает за бренд и получает удовлетворенность от границы с классом «люкс». Считается, что «премиум» означает «улучшенный средний класс».
Товары класса «люкс» — это дорогие товары, покупая которые человек окунается в мир роскоши. Товары класса «делюкс» (deluxe) - это штучные, эксклюзивные продукты, выпускаемые в единичном экземпляре. В данном сегменте, как правило, присутствуют крупные мировые и национальные бренды.
Следует заметить, что в сегментах «люкс» и «делюкс» уровень конкуренции брендов гораздо ниже, чем в классе «премиум» по причинам высокого уровня потребительской приверженности, эксклюзивных предложений и сравнительно небольшой потребительской аудитории. Стоит так же внести ясность в принципиальное отличие товаров класса «премиум» от товаров класса «люкс». Предметы роскоши, которые находятся в сегменте категории «люкс», не являются массовыми и по своей цене недоступны большинству потребителей. Товары люксовых марок отличает эксклюзивность, высокое качество, оригинальный дизайн. Их приобретение свидетельствует об определенном социальном статусе покупателя и дает потребителю уверенность и ощущение собственной исключительности, что, по сути, делает его схожим с классом «премиум». Однако товары класса «люкс» не просто высокого качества, они — «особые, не для всех», что делает их столь привлекательными.
Таким образом, самый высокий уровень конкуренции брендов на потребительском рынке представлен в сегменте товаров и услуг класса «премиум».
Изначально слово «премиум» в русском языке обязано происхождением английскому слову «premium», имеющее несколько вариантов перевода: приз, награда, премия, надбавка, вознаграждение. Это понятие также часто употребляется в финансовой сфере в значении «выгода сверх ожидаемого».
Выделим следующие особенности товаров класса «премиум». Во-первых, премиальные бренды адресованы группе потребителей, демонстрирующей слабую чувствительность к ценовому фактору. Для лидирующих брендов этого класса цена не играет решающей роли при принятии решения о покупке. Во- вторых, цена на товары премиального класса определяется комбинацией следующих факторов: «аутентичность и изначально заложенное качество, отражающее превосходство» максимально влияют на выбор бренда при покупке; степень желания приобрести именно этот бренд эффективно снимает угрозу замены или сравнений; культовый статус позволяет добиться максимальной сфокусированности на бренде»[27].
Необходимо учитывать скрупулезность в деталях и настойчивость в полном и даже порой диктаторском контроле над соблюдением стандартов производства премиум-продуктов. Потребители, описывая преимущества товаров класса «премиум», чаще всего выделяют следующие характеристики:
использование в производстве натуральных и современных высококачественных материалов;
высокое качество самого товара;