Файл: Ценообразование в торговле, на примере реально существующей организации.pdf

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

1.2. Роль ценообразования на торговых предприятиях

Одно из главных условий эффективного развития экономических отношений в нашей стране – использование рыночных механизмов ценообразования с элементами государственного регулирования. От выбора научно обоснованного процесса формирования и применения цен во многом зависит функционирование системы экономических методов управления народно - хозяйственным комплексом России. Кроме того, использование проверенных временем принципов ценообразования существенно облегчит решение задач сбалансированности и поступательного роста национальной экономики, повысит эффективность финансово - хозяйственной деятельности предприятий (фирм и компаний) различных форм собственности.

В цене сконцентрированы все недостатки, ошибки и достижения хозяйственной деятельности. Это своеобразная универсальная категория, которой оперирует рыночная экономика. С ростом значения цены как экономической, политической и социальной категории, увеличивается ответственность за «умное ценообразование» в стране. Следовательно, реализация предприятиями обоснованной ценовой политики является необходимым условием для поддержки и развития в России рыночных отношений.

Экономический механизм предприятия – одна из основных составляющих его хозяйственного механизма. Важнейшим рычагом экономического механизма хозяйственной политики субъекта рынка является цена, которая отражает все стороны экономической деятельности^[19].

В условиях рыночной экономики, наряду с качеством и другими свойствами товаров, цены представляют собой важнейшие их характеристики на рынке. В рамках маркетинговой деятельности на предприятиях цены способствуют сосредоточению финансовых ресурсов, величина которых регулируется инструментами цен. Тогда как все остальные инструменты маркетинга (маркетинговые исследования, реклама и др.) связаны с расходованием финансовых ресурсов. В отличие от цены, ценообразование представляет собой процесс формирования, движения и использования цен на товар или услугу.

Ценообразование, являясь одним из основных звеньев рыночной экономики, выступает не только гибким инструментом, но и важным рычагом управления на рынке. Существуют различные системы ценообразования, но на практике применяются две основные системы ценообразования, представленные на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные системы ценообразования

Рыночное ценообразование функционирует на базе взаимодействия спроса и предложения, централизованное государственное ценообразование представляет собой формирование цен государственными органами.

Актуальность понимания сущности механизма эффективного ценообразования связана с тем, что все компании в своей деятельности сталкиваются с проблемой оптимального назначения цены на свою продукцию, выполненную работу или оказанную услугу. Такая ситуация есть проблемой, т.к. в рыночных условиях процесс назначения цен зависит от многих факторов.

Одновременно, процесс ценообразования значительно различается в зависимости от специфики продукции, условий ее реализации и задач ценовой политики, которая должна формироваться в соответствии с потребностями и запросами потребителя. Политика компании относительно ценообразования должна представлять собой интегрированную систему, в составе которой должны присутствовать решения по соотношению цен конкурентов, предоставлению скидок, методам ценообразования. Ценовые отношения в рыночной экономике должны основываться на общих принципах и характеристиках.

Принципы ценообразования тесно взаимосвязаны с методами ценообразования. Итак, ценовую политику предприятия предлагаем определить, как совокупность мероприятий, составляющих процесс принятия управленческих решений по установлению и корректировке уровня цен с учетом целей предприятия и соответствующих целей маркетинга, а также всех ценообразующих факторов.

Основой для разработки стратегии ценообразования является ценовая политика компании. Практическим применением политики цен выступают ценовые стратегии. Определяющим при разработке ценовой стратегии является определение оптимальной цены, при этом должен быть достигнут наибольший уровень спроса в совокупности с максимальной прибылью.

Ценовые стратегии являются составной частью политики цен и разрабатываются в рамках прогнозируемого отрезка времени. Таким образом, именно от ценовой стратегии, в конечном итоге, зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее влияние, как на конкурентоспособность, так и на деятельность предприятия в целом.

В результате исследования подтверждается утверждение, что ценовые стратегии является средством достижения конкурентных стратегий фирмы, а ценообразование – элемент маркетинга. Ученые большее внимание уделяют общим теоретическим аспектам цены, ценообразования, вместо того, чтобы определить, как предприятию вести себя в долгосрочном периоде и какие решения принимать в краткосрочном периоде, чтобы обеспечить покрытие всех расходов и повысить свою конкурентоспособность.

Глава 2. Анализ ценообразования в ОАО «Глория Джинс»

2.1. Краткая характеристика компании ОАО «Глория Джинс»

Открытое акционерное общество «Глория Джинс» – единственная в России компания, выпускающая fashion-одежду. Доля продукции, продаваемой и производимой в России, у нее составляет 40-45%. Это отличает «Глорию Джинс» от других ритейлеров, которые либо копируют зарубежные бренды и производят одежду за рубежом, либо работают «вне официального рынка».

Место нахождения главного офиса компании: г. Ростов – на – Дону, пр. Сельмаш, 20/51. Почтовый адрес: 344090, г. Ростов – на – Дону, пр. Стачки 184.

«Глория Джинс» — компания-создатель модных джинсовых брендов, успешно осваивающая сегменты одежного рынка модный casual и city life style, - ведет свою историю с конца 80-х гг. «Глория Джинс» — это два супербренда: Gee Jay и Gloria Jeans.

Сегодня «Глория Джинс» - это не только одежда для детей, но и модный, динамичный стиль для активной, идущей в ногу со временем молодежи.

Gee Jay — модный молодежный бренд одежды. Изначально это была марка одежды для мальчиков, затем марка выросла в бренд модной универсальной джинсовой одежды «unisex» для подростков и молодежи, с 2004 г. это не только джинсовая одежда, это модный сasual и city life style для молодых мужчин и мальчиков.

Gloria Jeans — это идеальная мода по идеальной цене для девушек, молодых женщин и девочек. Девочкам марка гарантирует комфорт и защиту, девушкам — моду и стиль, молодым женщинам дарит отличную посадку и одежду на все случаи жизни.

«Глория Джинс» — компания глобальная. Свою рыночную деятельность она осуществляет через 45 офисов, исследовательских и дизайнерских центров, действующих во всех регионах Российской Федерации, странах СНГ (Украина, Казахстан, Белоруссия), а также в Бразилии, Китае, Японии, Турции, Польше, Италии, США.

Корпорация развивает собственную розничную сеть в России, насчитывающую на 1 мая 2015 г. более 500 магазинов. Магазины компании располагаются в торговых центрах всех форматов и на главных улицах российских и украинских городов. Является крупнейшим в России производителем одежды. Центральный офис компании находится в городе Ростов-на-Дону (Ростовская область). Корпорации принадлежат 12 фабрик. «Глория Джинс» разрабатывает, производит и реализует недорогую одежду для молодежи, подростков и детей. Компания предлагает широкий ассортимент продукции, начиная от нижнего белья и заканчивая зимними пуховыми куртками. Наибольшую долю в ассортименте занимает продукция для молодежи от 13 лет.

2.2. Анализ конкурентоспособности товаров предприятия

Основу конкурентоспособности товара составляют его качественный уровень и размер цены. Из нескольких конкурирующих между собой аналогичных товаров наиболее конкурентоспособным является тот товар, у которого качественный уровень выше, чем у других, а цена определена в соответствии с его преимуществами по различным параметрам.

Рынок продажи одежды повседневного спроса достаточно развит. Рассмотрим сегментацию данного рынка. В качестве критериев сегментации выбраны разнообразие ассортимента, качество продукции и цены изделий (табл. 2).

Таблица 2

Сегментация рынка одежды повседневного спроса^[20]

Таким образом, существует целый ряд фирм, которые контролируют рынок и конкурируют между собой. Однако основными конкурентами ОАО «Глория Джинс» являются (исходя из таблицы 5):

1) Фирма ООО «Детский мир» (конкурент А) занимается продажей аналогичной продукции. Фирма использует стратегию наступления – активная, агрессивная позиция ООО «Детский мир» на рынке, которая преследует цели завоевать и расширить рыночную долю. ООО «Детский мир» выбрала эту стратегию поскольку ее доля на рынке ниже необходимого минимума и резко сокращается в результате действия конкурентов.

2) Фирма «ACOOLA» (конкурент Б) использует стратегию обороны, т.е. сохранение имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций. Выбрана подобная стратегия, поскольку рыночная позиция фирмы удовлетворительна, а проводить агрессивную политику фирма опасается из-за нежелательных ответных мер конкурентов.

3) Фирма «Маленькая фея» (конкурент В) заняла стратегию отступления, поскольку продает малоассортиментную продукцию низкого качества. Фирме необходимы значительные денежные средства для инвестиций и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам.

В порядке убывающей значимости можно выделить определяющие факторы конкурентоспособности и рассчитать ее количественные параметры. Полученные результаты представлены в таблице 3.

Таблица 3

Факторный анализ конкурентоспособности предприятия^[21]