Файл: Анализ коммерческой деятельности спортивной организации на примере ФК Локомотив.pdf

Важным моментом для развития профессионального спорта в России стало заседание Совета по развитию физической культуры и спорта 2 июня 2015 года, которое имело ряд последствий. Поручения Владимира Путина, сформированные по итогам заседания, оказали ключевое влияние на становление правового регулирования данной сферы. Президент страны поставил задачу по формированию правового базиса осуществления своей деятельности субъектами профессионального спорта, а также по внедрению правил предоставления мер государственной поддержки, в частности выделения субсидий из бюджетов субъектов РФ на нужды профессиональных клубов.

В целях реализации поручений Президента был принят ряд изменений, в том числе и Федеральный закон от 22.11.2016 N 396-ФЗ "О внесении изменений в Федеральный закон "О физической культуре и спорте в Российской Федерации" в части регулирования спорта высших достижений и профессионального спорта"^[17]. Данный закон определил субъектов профессионального спорта: общероссийские спортивные федерации, профессиональные спортивные клубы, профессиональные спортивные лиги, спортивные судьи, спортивные агенты, спортсмены и тренеры, участвующие в профессиональных спортивных соревнованиях. Также раскрываются их основные права и обязанности. В пояснительной записке к законопроекту говорится о том, что профессиональный спорт нацелен на повышение зрелищности, что, в свою очередь, должно повысить его экономическую эффективность. Кроме того, профессиональный спорт, согласно Закону, должен оказывать активное содействие спорту высших достижений в части формирования национальных сборных команд. Таким образом, неявно декларируется главенство интересов национальной сборной над интересами субъектов профессионального спорта, в первую очередь профессиональных лиг и клубов.

Важнейшим элементом новой редакции Закона «О физической культуре и спорте в РФ» стал 5 пункт статьи 19.1, затрагивающий вопрос бюджетного финансирования профессиональных клубов. На протяжении нескольких лет велись обсуждения законопроекта о запрете использования профессиональными клубами бюджетных средств на покупку игроков, следствием чего и стало принятие нормы, ограничивающей клубы в части расходования субсидий из бюджетов субъектов РФ. Согласно Закону, клубы не имеют права использовать субсидии на оплату услуг спортивных агентов, предоставление выплат в связи с досрочным прекращением трудовых договоров с профессиональными спортсменами и тренерами, а также на трансферные выплаты другим клубам, связанные с переходом спортсменов. При предоставлении субсидий профессиональному клубу определяются условия их использования, в рамках Закона допускается оплата труда спортсменов, тренеров и ряда специалистов за счет бюджетных ассигнований. Безусловно, подобная законодательная норма не решает всех проблем чрезмерного государственного финансирования профессионального спорта в России. Во-первых, заработная плата спортсменов и тренерского состава – одна из основных статей расходов любого профессионального клуба и при этом не установлено никаких ограничений, касающихся максимальных размеров заработной платы, поэтому объемы финансирования из бюджетов субъектов РФ, используемые на содержание профессиональных клубов, определяются субъектами самостоятельно. В свою очередь, размер заработных плат профессиональных спортсменов в некоторых видах спорта в десятки раз превышает средний уровень заработных плат по стране. Во-вторых, ограничение, накладываемое на использование бюджетных средств в целях совершения трансфера спортсменов, не касается клубов, финансируемых государственными корпорациями, так как формально большая часть средств такими клубами получается в рамках спонсорских соглашений с компанией-владельцем или аффилированными организациями. Несмотря на это необходимо отметить, что на законодательном уровне сделан достаточно важный первый шаг в направлении постепенного сокращения государственного финансирования профессионального спорта.

В остальном можно сказать, что внесенные изменения закрепили и установили на федеральном законодательном уровне те положения, которые уже сложились в сфере профессионального спорта и реализовывались в течение многих лет. Безусловно, это является значимым положительным моментом, позволяющим гармонизировать совокупность локальных корпоративных норм, устанавливаемых федерациями и профессиональными лигами в различных видах спорта. При этом, осознавая необходимость учета специфики, главенствующая роль в регламентации особенностей осуществления деятельности в рамках рассматриваемого Закона закрепляется за общероссийскими федерациями и профессиональными лигами.

1.3 Особенности коммерческой деятельности футбольного клуба

Коммерция – в самом простейшем виде – означает покупку товаров с целью их дальнейшей продажи различным потребителям, розничным или оптовым для производственного или личного потребления.

В принципе, выручка любого современного футбольного клуба поступает из трех источников:

1. Выручка в день проведения матчей (Matchday revenue), которую формируют доходы от продажи билетов (включая абонементы), еды, напитков и атрибутики.
2. Продажа прав телетрансляций матчей команды, как в местном чемпионате, так и в зарубежных турнирах.
3. Коммерческая деятельность, куда включаются поступления от спонсоров, и продажа фирменной продукции клуба.

Также клуб может зарабатывать немалые суммы на продаже игроков и благодаря участию в международных турнирах (Лига Чемпионов, Лига Европы). Дополнительный источник дохода может обеспечить собственный стадион, где помимо домашних матчей станут проводиться и неспортивные мероприятия, например выставки и концерты. Кроме того в составе каждого современного стадиона сегодня обязательно строятся объекты коммерческой недвижимости: офисы, торговые центры и гостиницы. Еще один источник дохода собственного стадиона – титульное спонсорство спортивных арен.

Что касается затратной части, то одна из самых существенных расходных статей – это покупка игроков и их зарплата. Также серьезные деньги тратятся на тренерский состав. По расчетам ФИФА, оборот на трансфертном рынке за 2018 год составил 7,11 млрд. долл^[18].

Операционные расходы включают аренду офиса, зарплату административного персонала, затраты на вторую команду и детскую футбольную школу (академию). Такие статьи, как расходы на обеспечение безопасности во время матчей, куда также могут относиться денежные санкции за хулиганское поведение болельщиков, затраты на перелеты и проживание, аренда стадионов и тренировочных баз (в том числе на время сборов). Еще один вид затрат, которые несут не все клубы, но доля которых может быть довольно существенной, – это обслуживание долговых обязательств.

Зная о положении дел у конкурентов и отталкиваясь от своих собственных показателей, менеджмент концентрирует свои усилия, с одной стороны, на удержании позиций там, где клуб силен (например, во взаимоотношениях со спонсорами), а с другой – пытается подтянуть отстающие направления (например, в части продажи клубной атрибутики). Менеджмент использует ряд показателей, характеризующих деятельность футбольного клуба по различным направлениям: популярность и достижения клуба, коммерческая деятельность и финансирование.

Самый красноречивый показатель, очевидно, это посещаемость домашних матчей. Однако его стоит рассматривать, во-первых, в динамике за несколько сезонов, во-вторых, нужно анализировать его структуру (% семейных посещений, доли разных возрастных категорий с учетом различного уровня платежеспособности), в-третьих, в сравнении с показателями конкурентов по лиге, а при выходе на определенный уровень развития – с топ-командами. Также обязательно вычисляется средняя посещаемость за сезон. Особенно важное значение для клуба имеет численность наиболее преданных болельщиков, которая определяется процентом мест на домашней арене, на которые проданы абонементы. Клуб не только получает денежный аванс в начале сезона, но и определенную уверенность в будущих продажах в день матча. К сожалению, клубы российской футбольной Премьер-Лиги пока не могут похвастаться высокими показателями продаж абонементов.

Спортивные достижения клуба также могут (и даже должны) рассматриваться через призму затрат, которые пришлось понести ради будущих побед. Для этого практикуется расчет стоимости одного турнирного очка как отношение общей суммы затрат (либо зарплаты игроков и тренеров) к количеству баллов, набранному по итогам сезона. Чем ниже значение показателя, тем меньше средств пришлось потратить на один балл, тем эффективнее менеджмент. Для наглядности этот показатель следует сравнивать с результатами других клубов, обращая внимание на его динамику за несколько лет.

1.4 Оценка коммерческой деятельности футбольного клуба

Анализ коммерческой деятельности в первую очередь должен осуществляться путем изучения структуры выручки по уже рассмотренным направлениям деятельности.

Оперируют такими показателями, как выручка и прибыль за каждый домашний матч (прибыль – разница между выручкой, полученной в день матча, и понесенными расходами, в том числе арендой стадиона, обеспечением безопасности, рекламой в прессе или на радио и т.д.), выручка на одного зрителя, выручка и прибыль за весь сезон. Важно знать структуру доходов, полученных в день матча, и детальные показатели рентабельности отдельных сегментов, например рентабельность продаж в сфере "Торговля и общественное питание". Менеджмент также получает детальную расшифровку по номенклатуре продаваемой клубной продукции, в том числе с разбивкой по регионам. Например, это может быть "Количество проданных игровых футболок" с возможностью детализации по именным майкам конкретных игроков.

Спонсорские поступления необходимо "очистить" от расходов, которые связаны с исполнением контракта (например, размещением рекламных баннеров на стадионе). Также не лишним будет знать долю каждого спонсора в общей сумме. Это поможет выстроить правильную политику во взаимоотношениях с каждой отдельной компанией – спонсором.

Разумеется, выручка не должна рассматриваться отдельно от расходов. Как мы уже выяснили, основная статья затрат футбольного клуба – трансферы и зарплата игроков. Покупку и продажу игроков можно рассмотреть как отдельный сегмент деятельности и рассчитать сальдо по трансферным операциям как разницу между суммами, потраченными на приобретение и полученными за продажу игроков. Причем этот показатель может рассчитываться как в целом за сезон, так и по отдельному игроку. Его основное назначение – установить качество работы селекционного отдела и тренерского штаба. При этом любые выводы можно делать лишь с учетом всей совокупности внешних и психологических факторов. Кроме того, не следует забывать, что продажа игроков не является основной деятельностью клуба, и очень часто даже прибыльная сделка способна отрицательно сказаться на спортивных, а затем и на финансовых результатах деятельности. (К примеру, уход ключевого футболиста может привести к снижению посещаемости матчей и продаж атрибутики.) Поэтому данный показатель должен рассматриваться в контексте положения клуба в целом.

Сказанное относится и к сделкам по передаче игроков в аренду. Отдельно нужно анализировать такое направление, как подготовка и воспитание собственных игроков. Здесь поможет помочь такой показатель, как "Отдача от молодежной программы", который рассчитывается как отношение доходов по трансферам собственных воспитанников (включая контракты с собственным клубом) за год к расходам на обеспечение работы молодежного состава.

Кроме того, целесообразно посчитать, хватает ли клубу доходов на покрытие зарплатной ведомости. Например, у "Манчестер Сити" показатель "Зарплата к выручке" составляет 114%, что говорит о том, что фактически клубу не хватает собственных доходов и его расходы покрываются акционерами^[19].

Также полезно знать отношение не только зарплат, но и всего бюджета клуба к выручке.

Таким образом, мы перешли к следующей группе показателей, которая касается финансирования деятельности клуба и в последние годы приобретает особую важность. В частности, УЕФА пытается уравнять шансы команд путем ограничения возможности акционеров компенсировать убытки клуба за счет собственных средств. В этих целях был подготовлен и выпущен специальный документ – The UEFA Club Licensing and Financial Fair Play Regulations, который по своей сути напоминает договор с банком: на футбольный клуб накладывается большое число обязательств, нарушение которых лишает его права выступать в еврокубках. Хотя основные цели этого документа декларируются как "улучшение финансового состояния, стимулирование самоокупаемости и разумных трат, поддержка устойчивости", для очень многих команд выполнить все требования будет весьма сложно.

Обобщенный перечень показателей, которые могут быть положены в основу методики анализа деятельности футбольного клуба, представлен в нижеприведенной таблице.

Таблица 1

Показатели, используемые для анализа деятельности футбольного клуба^[20]