Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности на примере ПАО «ЧЦЗ» (Теоретические аспекты конкурентных преимуществ фирмы).pdf

Введение

В основе стратегического маркетинга лежит выявление особенности рынка на основе оценки его потенциала и жизненного цикла и обеспечение конкурентного преимущества фирмы на базе ее конкурентного потенциала и в зависимости от ее конкурентной мобильности (готовности к инновациям).^[1]

Чем выше нестабильность внешней среды, тем сильнее потребность фирмы в консолидации стратегического маркетинга, с тем чтобы:

- базировать свою деятельность на стратегических возможностях.

- разработать системы мониторинга среды маркетинга и анализа конкурентоспособности;

- повысить способность адаптации к переменам в среде;

- регулярно пересматривать бизнес-портфель.

Таким образом, для выживания фирмы необходимо планировать маркетинговые мероприятия и постоянно повышать конкурентоспособность выпускаемой (продаваемой) продукции, а также – формировать конкурентные преимущества предприятия.

Конкурент – компания, производящая товар аналогичной продукции, выпускаемой продукции, и/или реализующая его на целевой рынке предприятия.

Виды конкурентов:

- Параметрические конкуренты: производители/продавцы/ аналогичной продукции, отличающейся отдельными параметрами

- Товарные конкуренты: товары отличаются внешним видом и функциями

- Марочные конкуренты: товары отличаются марками

- Конкуренты желания: принципиально иная продукция, конкурирующая на уровне желаний потребителей.

Анализ деятельности конкурентов осуществляется для выявления существующих и возможных товаров-конкурентов: определения настоящих и потенциальных конкурентов-производителей этих товаров: разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов.

Особенно актуальной проблема формирования конкурентных преимуществ и выживания в условиях нарастающей конкуренции стала в последнее время, т. к. в России, в связи с постепенным экономическим подъемом, увеличением благосостояния населения, и, соответственно, его покупательской способности, многие рынки стали развиваться невиданными темпами.

Данная тема определила цель курсовой работы: исследование конкурентных преимуществ предприятия на примере ПАО «Челябинский цинковый завод».

Данная цель определила постановку следующих задач курсовой работы:

1. Изучение теоретико-методологических аспектов конкурентной среды

2. Анализ компании ПАО «Челябинский цинковый завод»

3.Формулировка стратегии повышения конкурентных преимуществ предприятия.

Таким образом, объектом исследования курсовой работы является ПАО «Челябинский цинковый завод», а предмет - процесс совершенствования стратегии конкурентных преимуществ предприятия.

Цель задачи и границы исследования определили выбор методов курсовой работы:

- изучение научной литературы,

- изучение нормативных и локальных документов организации,

- стратегический анализ (SWOT, матричный анализ проблем, построение дерева целей),

- наблюдение,

- обобщение опыта работы организации,

- методы статистической обработки информации и т.д.

Теоретико-методологическая база курсовой работы, ее цели и задачи определили структуру работы: курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты конкурентных преимуществ фирмы

1.1 Понятие и сущность конкурентного преимущества

В ходе проекта по разработке стратегии часто можно столкнуться с ситуацией, когда, прописав все планы и показатели, собственники так и не могут получить ответ на ключевой для развития вопрос: «В чем наше конкурентное преимущество?» В условиях стагнирующих рынков ответ на этот вопрос становится не только  стратегически важным, но и получает самый высокий приоритет. Мы видим, что сейчас происходит в большинстве отраслей: отсутствие финансов, снижение потребления, сжатие рынков, рост конкуренции в разы. Потребители из фазы потребления достаточно резко перешли в фазу накопления. За счет чего выживать? Этот вопрос остро стоит для сотен тысяч предприятий. Но есть компании, которые хотят не только выжить, но и продолжать расти, увеличивая свою долю в ходе передела в свою пользу «усохшего пирога». В этой ситуации четкое понимание уникальности своей компании и донесение ее преимуществ до клиентов становятся залогом долгосрочного успеха в ужесточающейся конкурентной борьбе.^[2]

Сейчас мы наблюдаем в большинстве случаев лишь ценовые войны. Для многих компаний участие в ценовых войнах и демпинге – это шаг к гибели: цены становятся меньше, доход падает, на развитие бизнеса ничего не остается. Что можно предложить взамен? Как создать преимущество перед конкурентами? Для начала нужно разобраться с тем, что можно считать конкурентным преимуществом и почему многие бизнесы не могут быстро и легко его создать. Начнем с определений:

Конкурентное преимущество – это высокая компетенция организации в какой-либо области, предоставляющая наилучшие возможности для привлечения и сохранения клиентуры.

Конкурентное преимущество – преимущество компании над конкурентами, приобретаемое посредством предложения потребителям:

·        продукта большей ценности;

·        товаров и услуг по более низким ценам;

·        больших выгод, компенсирующих в достаточной мере высокие цены на товары и услуги.

Конкурентное преимущество – активы и другие достоинства фирмы, дающие ей преимущество над конкурентами.

Конкурентное преимущество – более выгодное положение фирмы в ситуациях риска относительно конкурирующих организаций.

Во всех этих определениях заметна одна общая черта. Это – созданное или приобретенное качество компании, позволяющее ей дистанцироваться от конкурентов в глазах потребителя и получать рыночное преимущество, желательно, в долгосрочной перспективе. Как же создать конкурентное преимущество? Что в нем должно быть? Как сделать его длительным?

Можно провести аналогию с фруктом. Чем обусловлено отличие вкуса одного фрукта от вкуса другого? Во-первых, сортом, который определяется генетикой растения. Она сокрыта в самом сердце фрукта – в косточке. Во-вторых, насыщенностью вкуса мякоти. Он зависит от качества почвы, погодных факторов и пр. Точно так же и бизнес может формировать свои конкурентные преимущества в двух областях – в «ядре» (CORE) и в «мякоти»(PULP).

Модели конкурентных преимуществ на современном рынке

Рассмотрим «CORE» (ядро) – это конкурентное преимущество, относящееся к сути и формату бизнеса. Оно может быть создано разными способами (мы выделяем 8), и, как правило, с трудом переносится компанией на другие направления деятельности при диверсификации бизнеса. Наличие трудно копируемых конкурентных преимуществ в «CORE» - это очень сильная позиция и, на самом деле, стратегия компании, направленная на создание таких конкурентных преимуществ, будет, несомненно, выигрышной в долгосрочной перспективе в битве с конкурентами.^[3]

Бизнес-модель – это уникальная модель создания потребительской ценности и системы организации бизнеса. Примеров компаний, которые в свое время получили конкурентное преимущество путем создания уникальной бизнес-модели, масса. Вот только некоторые из них: Форд в начале прошлого века, МакДональдс в период создания сети, Amazon.com в период создания рынка интернет-торговли. К сожалению, ХХI век внес коррективы, и такие  конкурентные преимущества становятся все более уязвимыми. Сейчас практически любую бизнес-модель можно скопировать, а, значит, эксплуатировать ее десятки лет уже нельзя. Время жизни уникальных бизнес-моделей будет стремительно сокращаться и в дальнейшем.

Продукт с уникальными характеристиками. Под ним можно понимать любое конкурентное преимущество, которое можно создать в продуктовом ассортименте бизнеса – например, уникальные характеристики и потребительские свойства продуктов, аналогов которых на рынке нет; широкий, либо четко выверенный, нацеленный на определенную нишу, ассортимент; уровень цен, который не может быть повторен конкурентами. К сожалению, в современных условиях иметь такое конкурентное преимущество долгое время становится крайне сложно. Скорость ответа конкурентов возросла в разы по сравнению с концом ХХ века. Выход только один – постоянное новаторство и инновации. К сожалению, кризис внес в эти процессы серьезные коррективы, и многие компании в целях экономии отказались от будущих инноваций. Тем больше шансов у тех, кто не остановился.

Технология создания нового продукта – многие компании могут получить преимущество, основанное на скорости вывода новинок на рынок и оптимизации затрат и рисков, связанных с этим процессом. Это такие компании-новаторы, как Apple с технологией создания продуктов «10х3х1» (десять кардинально разных идей продукта и 10 команд разработчиков – 3 успешных прототипа – 1 кандидат на постановку в производство). Или – история выхода на рынок мобильных телефонов Samsung, при котором он установил новые стандарты обновления модельного ряда – обновление раз в 6 месяцев, или компания GM, предложившая идею рестайлинга автомобилей в 50-х годах прошлого века. Правда, создать такое преимущество могут немногие, а ряд рынков и бизнесов вообще лишены возможности создания такого рода преимуществ.^[4]

Дизайн – для клиента одна из значимых характеристик продукта на сегодняшний день, особенно на потребительских рынках. Если сложно или даже невозможно создать продукт с уникальными характеристиками, клиенты могут выбрать вас из-за уникального, неповторимого дизайна. Примеров – очень много, особенно в Fashion индустрии, где компаний с запоминающимся дизайном – сотни. Многие клиенты, выбирая автомобиль, отдают предпочтение Peugeot именно за яркий дизайн. Проблема при создании такого конкурентного преимущества состоит в том, что вкусы бывают разные, и важно найти свою ценовую группу. Так сделал мебельный концерн «Дятьково» и сразу вырвался в лидеры корпусной и мягкой мебели в России, так поступила российская компания «Bork» в сегменте бытовой техники, выпустив брутального вида продукцию и начав теснить в премиальном сегменте иностранных игроков.

Технология производства – это или способы, которые позволяют экономить сроки и затраты на производство и быть лидером по издержкам, либо технологии, которые позволяют создавать уникальные характеристики продукта (например, «handmade» -- ручное производство). Из ярких примеров сразу вспоминается концерн Toyota с концепцией бережливого производства. Или наш белорусский пример – продукция компании «Макей» (изделия из кожи), которая часто используется в качестве отличного сувенира из Беларуси зарубежными коллегами. Опять же, к сожалению, во многих отраслях это конкурентное преимущество труднодостижимо.

Технология обслуживания клиента – все решения, которые повышают удовлетворенность клиента в точках продаж: технологии  привлечения или удержания клиента, усиленные эффективной организацией точек взаимодействия с клиентом (например, уникальной бизнес-моделью (CORE 1) или уникальным географическим расположением точки взаимодействия с клиентом (PULP5)). Ярчайший мировой пример – та же сеть ресторанов МакДональдс. Отличительная черта этого конкурентного преимущества – возможность применения на большинстве рынков. А если учитывать, что на постсоветском пространстве потребитель вообще не избалован качественным обслуживанием, то здесь есть очень большие резервы.^[5]

ИТ-технологии. Использование передовых технологий, особенно в системе управления предприятием.  Это  может быть достаточно сильным конкурентным преимуществом для больших бизнесов, но из-за высоких темпов изменения ИТ-среды и технологий в ИТ-бизнесе, долго быть оригинальным в этой сфере не суждено. Один из ярких примеров в Республике Беларусь – компания Атлант-М. Все конкуренты компании признают, что использование компанией системы управления SAPR/3-автоцентр является сильнейшим конкурентным преимуществом и такой уровень автоматизации в ближайшей перспективе не достижим ни одним из конкурентов.

Персонал (личность) – данное конкурентное преимущество надо рассматривать не как оригинальные технологии работы с персоналом или качество самого персонала, а, скорее, как наличие в своей команде лидеров, которые могут обеспечивать долгосрочный успех бизнеса. Это конкурентное преимущество наиболее ярко выражено в сфере услуг (как b2b, так и b2c), например, бизнес-обучение, консалтинг, Fashion-индустрия, салоны красоты и т.д. Кроме того, есть еще один тип личностей, которые могут обеспечить Вам конкурентное преимущество – это талантливые ТОП-менеджеры, например: Джек Уэлч (Дженерал Электрик), Ричард Бренсон (корпорация Virgin), Олег Хусаенов (Атлант-М). Но следует понимать, что потеря такой личности может серьезным образом ударить по конкурентной позиции компании. А это рано или поздно произойдет, если не предпринять шагов направленных на снижение зависимости своего преимущества на рынке от такого фактора. Яркий пример – история  с ложным сообщением о смерти Стива Джоба (Apple), которая обрушила биржевые котировки компании на 16,5%. Кстати, опыт Apple за последний год показал, что от этой зависимости можно избавиться четкими, выверенными действиями.^[6]